瞄準(zhǔn)二三線城市

　　事實(shí)上，奢侈品牌向二三線城市轉(zhuǎn)移已不是新鮮事。目前，二三線城市女性消費(fèi)勢(shì)頭日漸強(qiáng)勁。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行長(zhǎng)歐陽(yáng)坤表示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的兩極分化，將會(huì)加快二三線城市奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的壯大。

　　“全球奢侈品看中國(guó)，而在中國(guó)的奢侈品則要看二三線城市，這在奢侈品圈早已從預(yù)測(cè)變?yōu)槭聦?shí)。”一位奢侈品行業(yè)人士告訴記者，中國(guó)城市化進(jìn)程加快，以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)，催生了大量二三線城市的奢侈品消費(fèi)需求。而目前，奢侈品在杭州、溫州、青島、大連等東北、東南部二三線城市的開店速度已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)需求了，除了成都，西安、長(zhǎng)沙、烏魯木齊等地，都已成為奢侈品企業(yè)布局的新興城市。而其中，最值得一提的便是西安。

　　由于西安地處中原腹地，又是西北五省的龍頭，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，吸引著四面八方的客流。作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的二線城市，西安迅速得到國(guó)際大牌的“器重”。在這座城市，自2007年開始，奢侈品牌大規(guī)模進(jìn)入，短短幾年已經(jīng)有包括Versace、Emporio Armani、Vertu等品牌，而Chloe、Dior、Prada等品牌則入駐更早。

　　從2007年起，LV在中國(guó)的開店速度明顯加快，其新增店面大多分布于二三線城市，如長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無(wú)錫、溫州、南寧、昆明等。除了LV，另一奢侈品龍頭Gucci早在幾年前就開始將中國(guó)門店布局下沉。事實(shí)上，對(duì)二三線市場(chǎng)的“執(zhí)著”，也給了這些奢侈品牌回報(bào)。Gucci位于鄭州市的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬(wàn)元;而LV位于烏魯木齊市的門店，在一段時(shí)間內(nèi)更是位居全國(guó)銷售冠軍。

　　巴黎HEC商學(xué)院奢侈品營(yíng)銷和戰(zhàn)略教授Vincent Bastien對(duì)記者表示，其實(shí)，奢侈品在每個(gè)國(guó)家的發(fā)展模式都一樣，先在首都立足，然后很快擴(kuò)張到主要城市(上海、廣州這樣的一線城市)，然后是二線城市。這是奢侈品普及的準(zhǔn)則。

　　不過(guò)，與一線城市消費(fèi)者相比，二三線城市的消費(fèi)者有一些不同的消費(fèi)特性。有了“渠道下沉，迅速坐擁二三線，守望四五線城市”的大策略，奢侈品牌還對(duì)這些城市進(jìn)行單獨(dú)的市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)這些城市不同的消費(fèi)者特性，相對(duì)應(yīng)地展開營(yíng)銷。

　　在中國(guó)，80%的消費(fèi)決策來(lái)源于女性，不同城市的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為有著明顯差異。一線城市消費(fèi)兩級(jí)化趨勢(shì)日漸明顯，快時(shí)尚和奢侈品占據(jù)一線商圈，中端品牌遭遇邊緣化。女性消費(fèi)呈現(xiàn)精致化生活和趣味化消費(fèi)的特點(diǎn)。二三線城市女性消費(fèi)者購(gòu)物頻率遠(yuǎn)高于一線城市，幾乎是一線城市的兩倍，并日益增長(zhǎng)。

　　此外，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究員楊清山在此前接受媒體采訪時(shí)指出，以前從商業(yè)租金本身來(lái)說(shuō)，中西部地區(qū)商業(yè)不具備實(shí)力去引進(jìn)旗艦型的奢侈品牌入駐，但是現(xiàn)在，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商效仿東部發(fā)達(dá)地區(qū)，或是通過(guò)引進(jìn)奢侈品牌提高物業(yè)售價(jià)，或是通過(guò)引進(jìn)奢侈品牌提高整體租金價(jià)格，把奢侈品牌的引進(jìn)成本分?jǐn)偟絿?guó)內(nèi)品牌商上;再加上與其配套的商業(yè)環(huán)境越來(lái)越好，自然吸引了許多奢侈品牌入駐。

　　值得一提的是，和奢侈品類似，近年來(lái)，豪華酒店也正全力開辟中國(guó)的二三線城市市場(chǎng)。喜來(lái)登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現(xiàn)在天津、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙和烏魯木齊。

　　閑散資金多

　　奢侈品大佬紛紛在中國(guó)二三線城市建立中國(guó)乃至亞洲最大店鋪，由此可見，這些中小城市的消費(fèi)力驚人，究其原因，就不得不談?wù)勥@些城市居民手中的閑散資金了。

　　相比于北京上海等一線城市，在二線城市的生活成本要低很多。雖然貴為中西部腹地，但據(jù)記者了解，成都最黃金地段、最好樓盤的房?jī)r(jià)也不過(guò)每平方米一萬(wàn)多元，這個(gè)價(jià)格還比不上上海郊區(qū)的樓盤。此外，二線城市餐廳、娛樂(lè)等物價(jià)成本也低于一線城市，而在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們就構(gòu)成了二三線奢侈品消費(fèi)的主力軍。

　　據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，到2015年，中國(guó)75%的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。中國(guó)未來(lái)5年內(nèi)，愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000萬(wàn)增至1.6億人，主要集中在二三線城市。

　　另外，二三線城市的消費(fèi)特點(diǎn)也在逐漸分化，東北、東南部的奢侈品消費(fèi)日趨理性，對(duì)商品的個(gè)性化和定制化需求逐漸凸顯，而中西部還不夠成熟，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度。

　　以腕表為例，整體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端腕表的認(rèn)識(shí)水平并不高。不過(guò)，這也意味著中國(guó)高端腕表市場(chǎng)潛力可觀�，F(xiàn)階段，高端腕表在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以一線城市為中心，向二三線城市發(fā)展擴(kuò)散的態(tài)勢(shì)。需要說(shuō)明的是，一線城市的高凈值人群偏向于境外購(gòu)買，因此一線城市的主要消費(fèi)客戶并非當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，而是來(lái)源于二三線城市的消費(fèi)群體。

　　針對(duì)這一購(gòu)物需求，腕表品牌繼深度布局北上廣后，同樣將眼光放在了中西部。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院2013年6月18日發(fā)布的一份《中國(guó)腕表報(bào)告》顯示，中國(guó)高端腕表市場(chǎng)，尤其是腕表禮品市場(chǎng)的發(fā)展受挫，從2012年底至2013年年中，高檔手表的銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。為此，腕表廠商將目光瞄準(zhǔn)了二三線城市。奢侈品專家認(rèn)為，在城市化的快速進(jìn)程下，大量財(cái)富在大城市以外的地區(qū)迅速積累，催生出二三線城市的強(qiáng)大購(gòu)買力，高端腕表在該類城市的市場(chǎng)份額有望不斷擴(kuò)大。

　　據(jù)了解，歐洲坊旗下營(yíng)銷的包括江詩(shī)丹頓、愛彼、佩納海等腕表品牌也紛紛瞄準(zhǔn)中西部的二三線城市，而浪琴則早已經(jīng)開始布局中國(guó)四五線城市。

　　體驗(yàn)至上

　　當(dāng)然，在這些奢侈品大牌不斷覆蓋中國(guó)的二三線甚至四五線城市之時(shí)，其管理也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　不得不提的是，包括高端商場(chǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)商業(yè)中心近兩年來(lái)飽受電商的沖擊，隨著海淘、代購(gòu)的風(fēng)靡，上海、北京等一些高端商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況都不太理想，這也讓人為那些正在進(jìn)軍二三線城市建造高端商場(chǎng)的地產(chǎn)商們捏一把汗。

　　但在侯迅看來(lái)，傳統(tǒng)商場(chǎng)給人帶來(lái)的體驗(yàn)感是電商無(wú)法做到的。“如今內(nèi)地的商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)正呈現(xiàn)出一種百花齊放的狀態(tài)。”侯迅告訴記者，商場(chǎng)不只是購(gòu)物的地方，更是朋友、家人聚會(huì)的好場(chǎng)所，因此，如何將商場(chǎng)打造成一個(gè)城市居民聚會(huì)休閑的地標(biāo)是傳統(tǒng)商場(chǎng)致勝的法寶”。

　　“吃飯、唱歌、運(yùn)動(dòng)等都是不能在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)可以靠有特色的餐廳、便利的娛樂(lè)設(shè)施來(lái)吸引顧客。購(gòu)物的行為往往是產(chǎn)生在這些活動(dòng)之后的，比如家人們聚完餐一起逛商場(chǎng)時(shí)看中一件衣服，于是就買了。未來(lái)有人氣的商場(chǎng)首先必須是綜合性的，能給顧客提供飲食、美容、休閑、購(gòu)物等一體化的服務(wù)。這也是IFS為何首先從二線城市開始試點(diǎn)，因?yàn)橄啾纫痪�城市，中國(guó)的二線城市更加缺乏有格調(diào)和品味的高端舒適型綜合商場(chǎng)。”侯迅說(shuō)。

　　Jonas Hoffmann也告訴記者，“體驗(yàn)”開始變得愈發(fā)重要，這也正是為什么奢侈品品牌開始翻新開設(shè)在中國(guó)的旗艦店，以傳達(dá)品牌的全部?jī)?nèi)涵。亞太和中國(guó)市場(chǎng)有著巨大潛力，因此，多數(shù)公司都在盡全力利用更多資源來(lái)發(fā)展這一市場(chǎng)。很快，在其他市場(chǎng)也將有同樣水準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)。在過(guò)去10年里，品牌Logo是奢侈品品牌的核心——顧客在尋找一種差異化的象征。而現(xiàn)在，顧客開始變得更理性，奢侈品品牌將展示自己更多其他特質(zhì)，例如獨(dú)一無(wú)二的遺產(chǎn)：手工制造，品牌發(fā)展的獨(dú)特軌跡。

　　對(duì)于日益風(fēng)靡的電商，Jonas Hoffmann說(shuō)，在大多數(shù)法國(guó)和意大利奢侈品品牌看來(lái)，一個(gè)基本原則是控制所有的銷售渠道。對(duì)于在線銷售也是如此，他們不會(huì)利用第三方平臺(tái)進(jìn)行在線銷售。而如果你看一下美國(guó)，一些公司則已經(jīng)開始在線銷售自己的產(chǎn)品，這點(diǎn)遲早也會(huì)發(fā)生在中國(guó)。然而對(duì)于奢侈品而言，在線銷售始終不是一個(gè)很好的方式，因?yàn)閭鹘y(tǒng)門店帶來(lái)的是一種感性體驗(yàn)，除了看到，你還可以觸摸、聞到，這也是實(shí)體店在展示品牌所有內(nèi)涵時(shí)會(huì)顯得更為重要，而不僅僅是展示所有產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)高端商場(chǎng)的未來(lái)只要尊崇“體驗(yàn)“至上，提供有特色的創(chuàng)新服務(wù)，還是很有前景的。（來(lái)自：國(guó)際金融報(bào)）

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