休閑裝企業(yè)在陣痛中迎來了變革期。
紅商網(wǎng)訊：今年上半年，班尼路母公司的德永佳最新發(fā)布的財報顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場關(guān)店數(shù)高達388家，占到了店面總數(shù)的10%。
6月中旬，知名休閑裝品牌柏仙多格倒閉，所欠債務(wù)高達2.3億元，近200家供應(yīng)商受到牽連。
與此同時，從美特斯·邦威（以下簡稱美邦）、森馬、佐丹奴等為代表的知名休閑裝上市公司所公布的半年報來看，其休閑裝業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)出增長乏力的狀態(tài)。對此，不少休閑裝企業(yè)則開始以大量關(guān)店來應(yīng)對自身的“贏利危機”。
從美邦公布的年報數(shù)據(jù)來看，2013年，其最少關(guān)閉了220多家店鋪。同樣，在香港上市的佐丹奴也用關(guān)店來應(yīng)對銷售業(yè)績的下滑。根據(jù)年中佐丹奴公布的2014年第一季度公告顯示，公司在一季度關(guān)店75家，其中，中國內(nèi)地市場的門店數(shù)量減少了54家。
“關(guān)店潮只是這些標榜為‘大眾休閑服裝品牌’被新一代消費者拋棄的一個縮影。” UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠表示：“如果這些品牌還是站在維護原有利益和規(guī)模的角度做出一些無關(guān)痛癢的改變，將很難抵擋5年至10年內(nèi)從市場消失的命運。”
對此，休閑裝市場現(xiàn)下疲軟的發(fā)展態(tài)勢，是否意味著其“黃金時代”的終結(jié)？
誰的資本游戲？
“造成本土休閑裝企業(yè)大量出現(xiàn)關(guān)店潮的現(xiàn)象，很大一部分是因為企業(yè)謀求上市所致。”在中國知名服裝評論家毛立輝看來，對上市的“癡迷”，讓越來越多的服裝企業(yè)身陷資本游戲的“怪圈”而無法抽身。
毛立輝告訴記者，不少為服裝企業(yè)注資的投資方，都會對企業(yè)的上市進度有一定的時間要求。對此，不少服裝企業(yè)為了盡快實現(xiàn)IPO，勢必會選擇大量開店以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售額的快速提升。
“如果企業(yè)能順利實現(xiàn)上市，便能通過后續(xù)資金的不斷注入來維持新店鋪的運營，但從這幾年服裝企業(yè)IPO的情況來看，不少服裝企業(yè)并未能成功上市，這便會對企業(yè)造成致命性的打擊。”毛立輝對記者說道，如果企業(yè)未能成功上市，投資方便會撤資，這會對服裝企業(yè)造成較大的資金壓力，其新開店鋪也難以維持運營。
與此同時，在楊大筠看來，依靠加盟代理制“發(fā)家”的休閑裝企業(yè)，本身在終端模式上就存在不少“硬傷”。
“不少有實力的加盟代理商手上一般都會有多個服裝品牌，他們會根據(jù)不同品牌的市場銷售情況來調(diào)整運營策略，一般很少站在品牌方的角度進行終端運營。與此同時，不少代理商在銷售貨品時，對于暢銷款會不斷向企業(yè)追加訂單，而不會過多地考慮品牌方貨品的整體銷售情況。有些代理商甚至會為了讓企業(yè)對其進行持續(xù)供貨而隱瞞貨品整體的銷售情況。”楊大筠說道。
對此，楊大筠表示，代理制雖然在某一階段推動了中國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，但面對當下疲軟的服裝消費市場，代理制則在很大程度上削弱了企業(yè)對終端銷售渠道的把控力度，從而造成大量貨品的積壓，而這一現(xiàn)象，在以跑量為主的休閑裝企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。
對此，真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文向記者坦言，大量開店，的確是走大眾化路線的本土休閑裝品牌慣用的運作策略，從上世紀90年中后期開始，這一策略也推動著休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展。“但隨著市場大環(huán)境的影響和消費者品位的不斷提升，這種終端策略也逐漸遇到瓶頸。”
別了，黃金時代
“休閑裝企業(yè)的快速發(fā)展有著自身的歷史機緣。”楊大筠告訴記者，目前國內(nèi)不少知名的休閑裝企業(yè)都是從上世紀90年代中期起步發(fā)展的，當時，國內(nèi)整體的服裝資源相對匱乏，是一個“不管賣什么都能賺錢的好時代”，不少休閑裝企業(yè)也由此起步發(fā)展。
憑借在當時算得上潮流的設(shè)計、平價的定位以及當時消費者品牌意識的剛剛萌芽，休閑裝企業(yè)依托加盟代理模式，在全國快速地打開了銷售市場。
但在毛立輝看來，這種發(fā)展模式，也為日后國內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展頹勢埋下了伏筆。
“不管設(shè)計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時尚內(nèi)涵和精神，去了解市場的消費欲望是什么，最終導致國內(nèi)休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多的被大眾定位為學生裝。”毛立輝說道。
在不少休閑裝品牌耽于黃金時代而不愿改變之時，市場的消費環(huán)境也在逐漸發(fā)展改變。
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