紅商網(wǎng)訊：在供大于求的壓力之下，中國的購物中心開始拿出十八般武藝搶客。最新的一些設(shè)施包括：莫奈藝術(shù)展、養(yǎng)豬場、有美人魚游來游去的水族館，以及配有造浪池的大型人工沙灘。

　　過去幾年間，中國在城鎮(zhèn)化過程中建造了大量購物場所。據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)公司世邦魏理仕(CBRE)稱，在去年新建購物中心面積最大的全球10個城市中，有九個位于中國。建設(shè)過度已經(jīng)令購物中心的業(yè)務(wù)承壓，很多購物中心里空空蕩蕩。

　　另外一種壓力來自網(wǎng)絡(luò)購物。中國電子商務(wù)銷售額增速是實體店增速的兩倍。鑒于此，購物中心必須要做到有別于其他購物選擇，不僅要提供充足的商品，還要提供好的服務(wù)和消費體驗。

　　通過體驗成功吸引顧客的一個先驅(qū)是香港新世界發(fā)展有限公司旗下的K11購物藝術(shù)中心。這個購物中心去年做出大膽之舉，把3,000平方米的地下室整個用作于藝術(shù)展覽，一般來說商場地下室都是用來做超市的。

　　這個大膽的舉動現(xiàn)在獲得了商業(yè)成功。K11今年早些時候舉辦的莫奈藝術(shù)展吸引了總計35萬參觀者。據(jù)K11 藝術(shù)基金創(chuàng)始人、新世界創(chuàng)始人鄭裕彤的長孫鄭志剛稱，每位參觀者交納人民幣100元的門票，足以彌補這個展覽的運營成本。更重要的是，該藝術(shù)展成功吸引了購物中心需要的人群。參觀者在參觀完展覽后在K11的高檔餐廳和店面消費，3月至6月展覽期間，該購物中心的銷售額增長了20%。

　　很多開發(fā)商開始效仿各種成功的策略。K11的建筑設(shè)計公司Kokaistudios Architecture Design收到了無數(shù)要它在中國多地復(fù)制K11的請求。由幾名意大利建筑師在威尼斯創(chuàng)辦，之后遷到上海的這家設(shè)計公司回絕了60多份請求，因為它不希望把同樣的設(shè)計在全中國復(fù)制。

　　去年，K11的購物中心在三層設(shè)置了一個養(yǎng)豬場，此事在社交媒體上引發(fā)了熱議。小豬們長大后被移走了，取而代之的是一個有機菜園。幾個月內(nèi)，中國多地的購物中心紛紛開始在室內(nèi)養(yǎng)小豬，在墻上種蘑菇，在地下室里辦藝術(shù)展。

　　很多購物中心都認(rèn)為，奢華的裝飾能夠吸引人群。在商場建設(shè)最多的地方，可以看到最雄心勃勃的項目。由中國東北城市沈陽一家中資巨頭開發(fā)的ONE Mall購物中心每天都有穿著美人魚服裝的女演員在一個養(yǎng)著奇特魚類的巨大水族箱內(nèi)游水。據(jù)房地產(chǎn)咨詢公司萊坊的數(shù)據(jù)，沈陽市有28家超大型購物中心，占地面積超過10萬平方米，創(chuàng)中國所有城市之最。

　　中國西部城市成都市的環(huán)球中心占地面積約為176萬平方米，足以裝下三個五角大樓。世邦魏理仕的排名顯示，按照2013完成的購物中心面積計算，成都在全球城市中排名第一。這座巨型建筑包含了一個配有室內(nèi)海灘的水上樂園，配備的150米長、40米高的液晶顯示器據(jù)稱是全球最大。

　　不過，僅僅是吸引到一大批觀眾還不夠。購物中心開發(fā)商需要創(chuàng)造一種令人愉悅的氛圍，這樣才能讓人們在購物時感覺更好。特賣商場開發(fā)商兼運營商Value Retail 中國首席執(zhí)行長伊斯雷爾(Mark Israel)表示，商場可以做各種有趣的東西，但最后如果顧客沒有花錢，就是白做。

　　Value Retail在上海附近建立的蘇州精品購物村力求創(chuàng)造一種輕松的氛圍，讓人們感覺他們像是在度假一樣。伊斯雷爾說，度假的時候人們更愿意嘗試新事物。蘇州精品購物村試圖提供娛樂體驗，引起追求時尚和獨特設(shè)計的顧客的共鳴。今年夏天購物村開幕時游客將看到的一些特色包括：由數(shù)千條絲線做成的裝置藝術(shù)、仿效蘇州園林建成的兒童樂園，以及會在購物村突然出現(xiàn)的表演者。

　　最重要的事情是把每一件事都做對，然后把正確的元素有機地組合在一起。零售業(yè)高管認(rèn)為，香港地產(chǎn)開發(fā)商新鴻基地產(chǎn)發(fā)展在中國興建的IFC和iAPM等購物中心都是成功的例子。這些購物中心并沒有任何與眾不同的元素，但它們地理位置很好，擁有不同檔次的品牌，餐廳富有特色，還具備戶外空間。

　　這比找個嘩眾取寵的設(shè)計更重要。Kokai Studios業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理弗呂謝(Herni Fruchet)表示，中國擅長建造最高的大樓和最長的橋梁，但不怎么會創(chuàng)造體驗。未來會看到很多失敗了的購物中心，因為它們的建造者本身不具備好的理念。

　　(來源：WSJ)

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