輕奢拉攏年輕消費(fèi)群 中產(chǎn)成為消費(fèi)主力軍
鄭州丹尼斯百貨人民店?duì)I業(yè)部經(jīng)理常瑞認(rèn)為，相對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)群體，在國(guó)內(nèi)輕奢品牌面對(duì)的是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體，以年齡在25歲~40歲的消費(fèi)群體最為活躍。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)輕奢的追求目標(biāo)也不一樣，有的消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，追求高品位的生活以及社會(huì)地位的體現(xiàn);有的消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，希望在工作繁忙之余偶爾犒賞一下自己;也有家庭主婦。
一項(xiàng)來(lái)自貝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：輕奢的主力消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)，占50%;30%是新富階層;15%是企業(yè)高管、富二代等富裕階層;5%是家庭主婦。在仁和春天百貨市場(chǎng)推廣部總監(jiān)翟雪看來(lái)，“如果我們把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)分成5層的金字塔形，根據(jù)二八定律分析，現(xiàn)在位于第二層和第三層的消費(fèi)者是最有潛力可挖的。”
輕奢的消費(fèi)群體還有一個(gè)顯著的消費(fèi)特征：希望能與“大款”、“土豪”區(qū)別開(kāi)來(lái)，追求有品質(zhì)、有文化的低調(diào)奢華。
奢侈品牌定位于市場(chǎng)中1%或者更少的消費(fèi)群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號(hào)本身就是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的核心。但在中國(guó)市場(chǎng)，僅僅將眼睛盯在1%的消費(fèi)者身上，大部分的奢侈品可能會(huì)一無(wú)所獲，原因在于中國(guó)奢侈品的消費(fèi)群體與歐洲等國(guó)家有很大差異。在歐美國(guó)家，時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體基本上是40歲以上人群，但在中國(guó)，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18歲～50歲;小范圍集中在30歲~50歲;18歲~39歲的人群是目前時(shí)尚奢侈品消費(fèi)的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位于將產(chǎn)品賣(mài)給那些年紀(jì)偏大、有錢(qián)的中國(guó)富人，市場(chǎng)空間則是非常有限的。
更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者處于對(duì)于時(shí)尚的追逐階段，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)，在很多場(chǎng)合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過(guò)多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無(wú)論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。
商場(chǎng)加大輕奢比例 緩解同質(zhì)化詬病
在國(guó)內(nèi)定位中高端的購(gòu)物中心或百貨，國(guó)際一線奢侈品牌成為標(biāo)配，為了引進(jìn)這些高端品牌，一些商場(chǎng)甚至不惜降低平均扣點(diǎn)，更有甚者愿自掏腰包為這些大品牌做門(mén)店裝修，除了要付出諸多代價(jià)來(lái)吸引大牌撐門(mén)面，商場(chǎng)本身還要做推廣、管理，這已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。然而，正因業(yè)態(tài)重復(fù)、單一，各大商場(chǎng)因此而被頻繁詬病，這樣的商業(yè)規(guī)則導(dǎo)致商場(chǎng)最后不得不放棄對(duì)奢侈大牌的招商引進(jìn)，轉(zhuǎn)而向輕奢品牌伸出橄欖枝。
如今不少百貨開(kāi)始拒絕和奢侈品玩“虧本游戲”，并非因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)生審美疲勞，更多是百貨在考量自身利益的前提下做出的無(wú)奈選擇。從銷(xiāo)售返點(diǎn)看，國(guó)內(nèi)品牌在商場(chǎng)的扣點(diǎn)通常是20%～30%，一些奢侈品牌扣點(diǎn)可以低到10%以下。商場(chǎng)在銷(xiāo)售返點(diǎn)上少了很大一部分利潤(rùn)，商場(chǎng)本身還要做推廣和管理，最后基本上屬于養(yǎng)著大牌，反倒是一些走輕奢路線的潮牌，提袋率和渠道商利潤(rùn)更高，同時(shí)也具有極強(qiáng)的吸客能力，因此輕奢侈品品牌逐漸成為商場(chǎng)百貨業(yè)的寵兒。
來(lái)自鄭州丹尼斯百貨人民店今年1月~4月的數(shù)據(jù)顯示：輕奢銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較去年同期增長(zhǎng)23%，銷(xiāo)量增長(zhǎng)15%，客單價(jià)增長(zhǎng)8%，占奢侈品總業(yè)績(jī)的30%;輕奢消費(fèi)價(jià)格帶在3000元~5000元，lovemoschino、dkny、redvalentino等國(guó)際一線品牌的支線品牌為主的輕奢品牌業(yè)績(jī)相對(duì)較好。與此同時(shí)，北京漢光百貨在更名之際也做出了品牌調(diào)整，漢光百貨董事長(zhǎng)王小雨表示，將在原有基礎(chǔ)上增加輕奢品牌的進(jìn)駐比例。
輕奢消費(fèi)的流行釋放出了中國(guó)消費(fèi)者追求奢侈的一種態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買(mǎi)一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個(gè)月，但輕奢消費(fèi)更多的是一種生活態(tài)度的倡導(dǎo)，而非對(duì)具體品牌的青睞和購(gòu)買(mǎi)，這樣，無(wú)論是消費(fèi)者、品牌還是商場(chǎng)，都會(huì)更加理性地接受輕奢品消費(fèi)。(來(lái)源：世界服裝鞋帽網(wǎng))
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