核心摘要：現(xiàn)如今，國內(nèi)已經(jīng)開業(yè)的購物中心達(dá)3100家左右，在2015年將達(dá)4000家。直到2025年，還會(huì)有7000家建成開業(yè)，屆時(shí)將超10000家購物中心。盡管現(xiàn)在都在談電商，可是，購物中心這樣的形態(tài)仍然有極大的發(fā)展?jié)摿�，特別在中國的二三線城市。
紅商網(wǎng)訊：中國已開業(yè)的購物中心有3100家左右，在2015年將達(dá)到4000家。到2025年，還會(huì)有7000家建成開業(yè)，屆時(shí)購物中心將超10000家。盡管現(xiàn)在都在談電子商務(wù)，但是，購物中心這樣的形態(tài)依然有著極大的發(fā)展?jié)摿�，尤其在中國的二三線城市。
但是，今天購物中心面臨很多挑戰(zhàn)，包括：
第一，購物愿望本身，已不再是消費(fèi)者前往購物中心的充分理由。
過去購物中心是渠道思維，只要把柜臺(tái)鋪面弄好，招商入住，提供一些面對(duì)商戶的服務(wù)就好，這是傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和服務(wù)模式，但是，今天這樣做已經(jīng)不行，消費(fèi)者來購物中心，不僅僅是購物，需要更多的理由，這需要購物中心要從消費(fèi)者角度出發(fā)，重新思考購物中心的定位和營銷問題。
第二，互聯(lián)網(wǎng)在影響新的年輕消費(fèi)者。
相關(guān)調(diào)查顯示，線下購物帶來輕松感的比例依然很高，但是互聯(lián)網(wǎng)購物的體驗(yàn)正在改善，對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)人群而言，他們更喜歡在網(wǎng)上購物，電子商務(wù)的沖擊，讓很多購物中心變成了“幽靈購物中心”(Phantommall)，甚至成為線下“商品展廳”(Showingroom)，購物中心需要去思考，如何提供更加豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)來留住他們。
第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在影響購物人群的行為。
今天，所有的購物中心都期望，能夠用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接品牌、門店和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上線下互通，但是，購物中心到底如何帶來消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨身的購物體驗(yàn)，線上線下購物實(shí)現(xiàn)流暢連接，是一項(xiàng)新的命題。
那么，今天購物中心針對(duì)消費(fèi)者的營銷，有哪些新的趨勢(shì)呢?
趨勢(shì)1：從會(huì)員到粉絲，從粉絲到粉絲。
每個(gè)購物中心都有會(huì)員卡，會(huì)員卡約定只是消費(fèi)者和購物中心的交易關(guān)系，如何將這個(gè)會(huì)員卡賦予更多的內(nèi)容，變會(huì)員為粉絲?這是所有的購物中心都需要思考的。如何從粉絲到粉絲，例如每個(gè)購物中心的門店都聚集了很多潮流品牌，如何與這些潮流品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，整合營銷資源，進(jìn)行主題性營銷，將這些品牌甚至門店的粉絲變成購物中心的粉絲?
例如，香港海港城2012年舉行的哆啦A夢(mèng)誕前100周年展，全球首度展出100個(gè)不同的哆啦A夢(mèng)、手持100件不同的神奇法寶，整齊排列于海港城海運(yùn)大廈露天廣場(chǎng)，參加者還可體驗(yàn)到《哆啦a夢(mèng)》中描繪的夢(mèng)幻世界，可以穿越到各地，可以乘時(shí)光機(jī)穿梭過去未來進(jìn)行冒險(xiǎn)……成功的將哆啦a夢(mèng)的粉絲群聚集過來，引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體的分享。
2013 年初，北京apm在微博上開展了“粉絲·會(huì)員大轉(zhuǎn)換”活動(dòng)：只要是北京apm購物中心官方微博的粉絲，并將個(gè)人真實(shí)姓名、身份證號(hào)、聯(lián)系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費(fèi)辦理北京apm購物中心會(huì)員卡一張，并獲得卡內(nèi)價(jià)值500元積分，活動(dòng)得到了粉絲們的廣泛響應(yīng)，使會(huì)員數(shù)量迅速增加，不僅降低了傳統(tǒng)手工登記的繁復(fù)性，提升了工作效率，也擴(kuò)大了企業(yè)在年輕消費(fèi)群體中的影響。
趨勢(shì)2：文化娛樂體驗(yàn)的融合。
在同一個(gè)城市，購物中心競(jìng)爭激烈，過去單純依靠地理區(qū)域界定的購物中心已經(jīng)很難吸引到足夠多的消費(fèi)者，今天靠什么去吸引消費(fèi)者，必須思考文化主題，購物中心需要構(gòu)建新的文化、潮流、時(shí)尚、休閑娛樂的氛圍和地標(biāo)。
例如，北京悠唐購物中心在2013年提出社交平臺(tái)的打造，將商場(chǎng)變?yōu)閯?chǎng)，通過多場(chǎng)劇目演出增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，2014年，悠唐購物中心更是提出“與購物無關(guān)，與荷爾蒙有關(guān)”的顛覆式創(chuàng)新營銷理念，3.8婦女節(jié)期間，悠唐購物中心邀請(qǐng)了100位男模到場(chǎng)，在活動(dòng)期間，他們有的被分配到場(chǎng)內(nèi)的品牌商戶做導(dǎo)購，有的在各動(dòng)線為消費(fèi)者提供指引，有的則在場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供拎包、拍照等服務(wù)，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)。
上海K11定位為“藝術(shù)·人文·自然”，最大的互動(dòng)藝術(shù)樂園、最具舞臺(tái)感的購物體驗(yàn)、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天的不間斷互動(dòng)活動(dòng)開啟K11的創(chuàng)意之旅。K11將旋轉(zhuǎn)木馬，有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，小豬，藝術(shù)電影，互動(dòng)雕塑等不同類型的元素結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者可以感知到都市農(nóng)莊的氣息，還有經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫展等活動(dòng)的藝術(shù)空間，把購物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地。
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