紅商網(wǎng)訊：僅靠更多的優(yōu)惠和促銷并不一定能留住顧客，從去年開始，不少商場(chǎng)開始花大錢建立VIP數(shù)據(jù)庫，細(xì)分顧客需求，以打造美好生活方式和帶來更好客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的不同需求提供超值服務(wù)。
帶高端會(huì)員打高爾夫
4月13日，丹尼斯人民店組織40名高端會(huì)員進(jìn)行高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)。商場(chǎng)對(duì)此進(jìn)行了精心準(zhǔn)備，除了丹尼斯的高管到場(chǎng)之外，還為會(huì)員準(zhǔn)備了精致的餐飲、趣味比賽以及豐厚的獎(jiǎng)品。
這是2014年丹尼斯人民店舉辦的第2場(chǎng)高端會(huì)員的集體活動(dòng)。早在一個(gè)月前，丹尼斯人民店已經(jīng)組織了一批金卡會(huì)員去馬術(shù)俱樂部觀看馬術(shù)表演，并讓會(huì)員親自感受騎馬的樂趣。
“活動(dòng)前期，我們投入了大量精力，細(xì)心安排，精心布置，只為了給高端會(huì)員打造一場(chǎng)愉快輕松的健康生活體驗(yàn)。”丹尼斯人民店總經(jīng)理曹崗說。
因?yàn)楦叨藭?huì)員的貢獻(xiàn)度是驚人的，對(duì)于這點(diǎn)，丹尼斯并不諱言。進(jìn)入2014年，從本地各家商場(chǎng)的反饋信息來看，在現(xiàn)階段營銷費(fèi)用縮減的情況下，對(duì)高端會(huì)員的維護(hù)費(fèi)用卻在不斷增加。這是因?yàn)椋瑫?huì)員對(duì)商場(chǎng)的銷售貢獻(xiàn)非常大。以丹尼斯為例，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會(huì)員貢獻(xiàn)的，其中，高端會(huì)員貢獻(xiàn)的銷售額更是一個(gè)不小的數(shù)字。
正因?yàn)楦叨藭?huì)員的貢獻(xiàn)驚人，與爭(zhēng)取一個(gè)新的流動(dòng)顧客相比，商場(chǎng)更愿意維護(hù)好一個(gè)固定顧客。尤其在目前的零售環(huán)境下，商場(chǎng)需要不遺余力為這個(gè)群體量身定做專屬服務(wù)。
“圈子效應(yīng)”還有待升溫
在當(dāng)天的活動(dòng)中，不時(shí)有工作人員來提醒，拍照時(shí)盡量避開其他會(huì)員，因?yàn)橐Ｗo(hù)會(huì)員隱私。
據(jù)了解，丹尼斯人民店VIP金卡會(huì)員活動(dòng)邀請(qǐng)的都是年消費(fèi)10萬元以上的“金卡”會(huì)員。而且，這個(gè)消費(fèi)額要求是累計(jì)完成的，以保證是有效會(huì)員，可以說這些會(huì)員是具備一定消費(fèi)能力的。商場(chǎng)可以作為會(huì)員之間相互聯(lián)系的橋梁。
曹崗說，客服部對(duì)會(huì)員分析后發(fā)現(xiàn)，有一部分會(huì)員非常希望通過一些活動(dòng)擴(kuò)大自己的高端社交圈。
對(duì)高端百貨會(huì)員的圈子維護(hù)國內(nèi)早有先例。早在2012年9月16日，武漢新世界百貨就組建了“太太團(tuán)”俱樂部。當(dāng)時(shí)甚至邀請(qǐng)了金話筒獎(jiǎng)得主柳鶯出任名譽(yù)顧問并現(xiàn)場(chǎng)主持，當(dāng)?shù)孛襟w甚至用了“百位新世界百貨頂級(jí)女性VIP及各界名流太太齊聚一堂”來形容到場(chǎng)會(huì)員的陣容。
“太太團(tuán)”俱樂部成立后，開展了高級(jí)成衣秀、奢侈品預(yù)售、慈善拍賣、私人藝術(shù)展、自然養(yǎng)生課堂等會(huì)員活動(dòng)，重點(diǎn)打造圈子文化。
圈子內(nèi)部的消費(fèi)習(xí)慣是互相影響的。曹崗說，只是目前圈子效應(yīng)發(fā)揮的作用還不充分，未來會(huì)想更多辦法組織有互動(dòng)內(nèi)容的活動(dòng)，讓圈子效應(yīng)發(fā)揮得更好，這樣就會(huì)吸引更多的人加入。
高端會(huì)員并不喜歡直接的物質(zhì)回饋
面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商家對(duì)高端客戶的營銷將向什么方向發(fā)展？
之前針對(duì)會(huì)員都是一些比較直接的物質(zhì)回饋，文化活動(dòng)不是特別多，不過從這些高端會(huì)員反饋來看，文化活動(dòng)他們似乎更加喜歡。
“舉辦這些活動(dòng)前也是專門進(jìn)行了分析。”曹崗說，客服部專門研究、分析會(huì)員消費(fèi)特征、消費(fèi)需求與生活方式的變化，尋找會(huì)員有效的培育與管理方式。
曹崗說：“通過分析發(fā)現(xiàn)，高端會(huì)員最看重的并非是可以打多少折，而是一種尊貴的服務(wù)。比如他一進(jìn)來，銷售人員就能認(rèn)出他來，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說過的家人的情況，這些會(huì)讓高端會(huì)員有歸屬感。”
在高端會(huì)員的維護(hù)上，尊貴感會(huì)成為最重要的因素。
�。�河南商報(bào)首席記者 望開源）
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