紅商網(wǎng)訊：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)的升級(jí)，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)規(guī)模正在呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)實(shí)體渠道帶來(lái)了巨大沖擊。為應(yīng)對(duì)這一變化，各大家電實(shí)體渠道紛紛積極布局電子商務(wù)平臺(tái)，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，加強(qiáng)用戶(hù)管理，探索渠道變革新模式。奧維咨詢(xún)(AVC)電子商務(wù)中心副總經(jīng)理郭梅德在2月28日的2014年全國(guó)(春季)綠色家電消費(fèi)促進(jìn)月活動(dòng)上，就蘇寧、國(guó)美、多方達(dá)三個(gè)具有代表性的家電渠道商的變革之路進(jìn)行了深入分析。

　　一、蘇寧O2O融合模式

　　應(yīng)對(duì)渠道變革，蘇寧推出了“電商+店商+零售服務(wù)商”的云商模式，展開(kāi)了全面變革。云商模式主要針對(duì)用戶(hù)、產(chǎn)品、平臺(tái)等三大難題。

　　首先，蘇寧通過(guò)打通線(xiàn)上下線(xiàn)會(huì)員，構(gòu)建省市縣三級(jí)縱向售后服務(wù)等方式獲取用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下流量;覆蓋wifi實(shí)現(xiàn)門(mén)店互聯(lián)網(wǎng)化;線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，滿(mǎn)足用戶(hù)多渠道選擇的需要，進(jìn)而增加用戶(hù)粘性;最后，蘇寧通過(guò)與IBM合作進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，激活用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　其次，蘇寧通過(guò)三免政策等服務(wù)政策吸引商家入駐自己的電商平臺(tái)，豐富品類(lèi)以進(jìn)行全品類(lèi)擴(kuò)張，并通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店引入線(xiàn)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品，提高門(mén)店人氣的同時(shí)，在O2O模式下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增量。

　　而在平臺(tái)建設(shè)方面，蘇寧實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下物流體系融合，線(xiàn)上產(chǎn)品既可就近配送也可門(mén)店自提，線(xiàn)下充當(dāng)線(xiàn)上體驗(yàn)縱向，增加就近退貨、維修等多種服務(wù)功能;打造連鎖店面和電子商務(wù)兩大平臺(tái)，其他部門(mén)為支持服務(wù)后臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)結(jié)構(gòu)與融通。

　　作為堅(jiān)定的變革者，蘇寧的變革雖解決了部分難題，但在發(fā)展中仍面臨著一下問(wèn)題：一是線(xiàn)上流量少，經(jīng)驗(yàn)欠缺、線(xiàn)下用戶(hù)資源無(wú)法有效激活轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)做增量;二是從家電品牌向全品類(lèi)品牌的印象轉(zhuǎn)變難度大，同時(shí)，在與全品類(lèi)渠道商洽談時(shí)，將加大投入人力與資金運(yùn)作的難度;三是團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，平臺(tái)建設(shè)面臨挑戰(zhàn)，在沒(méi)有龐大訂單量的前提下，將會(huì)加大企業(yè)內(nèi)耗與經(jīng)營(yíng)壓力。

　　二、國(guó)美B2C+B2B2C聯(lián)合模式

　　國(guó)美提出的是整合線(xiàn)上線(xiàn)下體系、與天貓的平臺(tái)資源對(duì)接的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式。

　　國(guó)美通過(guò)去電器化，以豐富品類(lèi)、增加實(shí)體門(mén)店功能;針對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)，國(guó)美去庫(kù)巴化構(gòu)建國(guó)美在線(xiàn)，并與天貓合作建旗艦店以打造雙線(xiàn)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合運(yùn)營(yíng);打通線(xiàn)上線(xiàn)下采購(gòu)及物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上部分商品就地配送，打造O2O模式;對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)與挖掘，滿(mǎn)足加強(qiáng)線(xiàn)上搜索與推薦、C2B定制化生產(chǎn)與企業(yè)柔性化生產(chǎn)的需求，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈融合發(fā)展;對(duì)商品進(jìn)行自營(yíng)與平臺(tái)分類(lèi)，提出了線(xiàn)上“一免一送一賠”服務(wù)，打造從產(chǎn)品到服務(wù)全方位低價(jià)網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，以增加用戶(hù)粘性實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。

　　2012年國(guó)美實(shí)現(xiàn)盈利，變革已初顯成效。但在未來(lái)如何打造線(xiàn)上線(xiàn)下O2O、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展方面，仍存在以下問(wèn)題：

　　首先，國(guó)美渠道變革較不堅(jiān)定，整體戰(zhàn)略定位不清晰，策略較為保守，處于等待與觀望之中。在線(xiàn)上平臺(tái)搭建方面，走與天貓合作和自建國(guó)美在線(xiàn)雙線(xiàn)策略，電商發(fā)展模式不明朗。

　　其次，國(guó)美運(yùn)營(yíng)模式不清，O2O模式發(fā)展困難。企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法明確渠道轉(zhuǎn)型模式，即走與天貓合作的O2O平臺(tái)還是自營(yíng)的O2O模式。用戶(hù)流量過(guò)多依賴(lài)天貓，導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下資源難以打通。

　　最后，線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)資源整合困難，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)商的流量資源導(dǎo)致線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)資源難以打通;加之，大數(shù)據(jù)挖掘缺失，難以激活線(xiàn)下用戶(hù)實(shí)施精準(zhǔn)定位。

　　三、多方達(dá)社區(qū)電商模式

　　多方達(dá)則提倡要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售商店與傳統(tǒng)中小零售商店相結(jié)合、以B2C模式運(yùn)營(yíng)的“居住社區(qū)型”電商模式。

　　多方達(dá)首先調(diào)整觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)實(shí)體加盟店。通過(guò)分析研究用戶(hù)，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率;與第三方軟件公司進(jìn)行項(xiàng)目或戰(zhàn)略合作，謀求線(xiàn)上線(xiàn)下融合，構(gòu)建社區(qū)電商;弱化銷(xiāo)售功能強(qiáng)化服務(wù)功能，打造全過(guò)程終身服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

　　通過(guò)與主流電商合作、自建B2B商城和利用開(kāi)店寶網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)等方式搭建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)單一門(mén)店向社區(qū)電商轉(zhuǎn)型的O2O模式。同時(shí)，多方達(dá)借助開(kāi)店寶的電子貨架、自助銀行、便民繳費(fèi)、生活服務(wù)等功能拓展門(mén)店銷(xiāo)售與服務(wù)外延，促使門(mén)店轉(zhuǎn)型。

　　多方達(dá)已與武漢金立軟件公司合作自建B2B商城，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理信息化，解決與加盟商的資金、物流等管理問(wèn)題;通過(guò)豐富社區(qū)服務(wù)內(nèi)容、增強(qiáng)O2O購(gòu)物體驗(yàn)、重視用戶(hù)與數(shù)據(jù)挖掘等方式重建渠道與用戶(hù)關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)定位奠定基礎(chǔ)。

　　多方達(dá)在經(jīng)營(yíng)思路、平臺(tái)搭建及管理方面進(jìn)行了革新，而其問(wèn)題有：目前只實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上局部O2O打通，還未打通門(mén)店與主流電商平臺(tái)合作，O2O模式較為單一;缺乏多樣的社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)模式，依然利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式擴(kuò)大本地化影響力，也缺乏利用社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)增加未進(jìn)店人群的信息推送;未把用戶(hù)放在改革的核心位置，用戶(hù)粘性成難題;專(zhuān)注平臺(tái)搭建，用戶(hù)數(shù)據(jù)缺乏整合，購(gòu)買(mǎi)后的用戶(hù)跟蹤、分析及精準(zhǔn)定位仍處于概念期，難以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增量。

　　郭梅德表示，家電渠道轉(zhuǎn)型和變革雖然已經(jīng)有所突破，但在流程化管理、大數(shù)據(jù)挖掘、用戶(hù)粘度提升等方面還存在較大的挑戰(zhàn)。家電零售渠道未來(lái)必須通過(guò)供應(yīng)鏈管理、跨界并購(gòu)重組、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式革新等方式進(jìn)行資源深度整合才能解決上述問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下零售渠道融合與創(chuàng)新與快速轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)整體零售行業(yè)快速良性發(fā)展。
　�。▕W維咨詢(xún)(AVC)付丹輝）

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