業(yè)績不佳
紅商網(wǎng)訊：百思買周四發(fā)布的業(yè)績，使之成為又一家在圣誕購物季期間表現(xiàn)不佳的零售商。與其他連鎖零售商一樣，百思買也將糟糕的業(yè)績歸咎于過高的折扣，認(rèn)為零售行業(yè)的價格戰(zhàn)不僅傷及了利潤率，還阻礙了營收增長。
然而，這一糟糕業(yè)績其實還有更深層次的原因：消費者的習(xí)慣正在發(fā)生長期變化，從而降低了實體店的客流量，導(dǎo)致這些購物中心和倉儲超市的定價能力大幅降低。更令人擔(dān)憂的是，這種轉(zhuǎn)變有可能是永久性的。
電子商務(wù)的風(fēng)生水起多年前就對實體店構(gòu)成了挑戰(zhàn)，盡管各大實體企業(yè)部署了眾多防御措施，但似乎并未發(fā)揮作用。例如，百思買就調(diào)整了店面布局和營銷方式，甚至邀請消費者到店中試用產(chǎn)品，甘愿充當(dāng)電子商務(wù)的“試衣間”——允許他們在店內(nèi)試用產(chǎn)品，然后以更低的價格到網(wǎng)上下單。
百思買CEO休伯特·喬利(Hubert Joly)表示，即便如此，該公司的客流量還是在感恩節(jié)周末之后出現(xiàn)下滑。不僅上網(wǎng)購物的消費者增加了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展還蠶食了CD等傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品的需求。
“當(dāng)前的氛圍正在影響實體店的客流，”喬利說，“這一點毫無疑問。”
客流減少
美國零售商的客流在金融危機(jī)期間倍受打擊，彼時不僅失業(yè)率攀升，消費者開支也大幅收緊。然而，盡管金融危機(jī)已經(jīng)過去5年，但很多消費者似乎永遠(yuǎn)不會重新回到實體店購物。
美國市場研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6萬臺客流統(tǒng)計設(shè)備追蹤各大商場的客流量。該公司的數(shù)據(jù)顯示，2013年全美圣誕購物季的客流量僅為3年前的一半。2011年減少28.2%，2012年減少16.3%，2013年減少14.6%。
去年圣誕購物季期間的網(wǎng)絡(luò)銷售額增速，達(dá)到實體店銷售額增速的兩倍多。購物者到實體店逛街的次數(shù)同樣在減少，他們會先在網(wǎng)上找出自己心儀的商品，然后直接前往價格最優(yōu)惠的店家購買。ShopperTrack的數(shù)據(jù)顯示，消費者2007年每次前往購物中心平均逛5家店，現(xiàn)在只有3家。
零售商表示，客流量下滑幅度可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年圣誕購物季的幅度。美國零售商Urban Outfitters CFO弗蘭克·康佛蒂(Frank Conforti)在本周的投資者大會上說：“事實上，我們沒有看到任何好轉(zhuǎn)的跡象。”
像莎拉·瑞恩(Sara Rhein)這樣的消費者已經(jīng)沒有多少理由去逛實體店。37歲的瑞恩任職于華盛頓的一家非盈利組織，她說：“我喜歡購物，但自從家里有了3個孩子，逛商場對我來說就成了最浪費時間的事情。我的周末有一長串事情要做，所以我更愿意到網(wǎng)上購物，因為我不用去店里逛，仍然可以輕松買到東西。”
23歲的安東尼·多爾芬(Anthony)在馬薩諸塞州擔(dān)任機(jī)械工程師，雖然他喜歡到實體店去尋找優(yōu)惠，但即便如此，他整個圣誕購物季也只去過三四次實體店。
“我只買必需品，剩下的錢要還助學(xué)貸款。”他說。
艱苦斗爭
投資公司Cowen & Co表示，不只是購物中心，沃爾瑪和塔吉特等超市的客流量同樣在萎縮。盡管油價下跌通�？梢晕M者增加傳統(tǒng)渠道的購物量，但實際情況卻事與愿違。
沃爾瑪拒絕在2月發(fā)布財報前作出回應(yīng)。塔吉特發(fā)言人表示，由于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀不夠穩(wěn)定，對該公司的客流產(chǎn)生了影響，但他們前往實體店購物時的消費額卻有所增加。
根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，去年第三季度的網(wǎng)絡(luò)零售額只占到全美總零售額的5.9%，但卻對消費者的逛街方式和開支意愿產(chǎn)生了重大影響。
由于越來越多的消費者開始通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和研究商品，所以零售商已經(jīng)很難再通過沖動購物賺取利潤。不僅如此，亞馬遜Subscribe & Save服務(wù)甚至可以讓消費者不必再定期前往實體店購買尿不濕或衛(wèi)生紙等日常用品。
與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售商還在進(jìn)一步加強(qiáng)價格競爭力，導(dǎo)致很多消費者只有在實體店給出優(yōu)惠折扣時才會光顧。
“這些零售商正在展開一場艱苦的斗爭。”Cowen & Co分析師法耶·蘭德斯(Faye Landes)說，“如果人們不去店里，他們購物的概率就會大幅降低。”
客流量的萎縮導(dǎo)致Express等零售商深受打擊，并因此在圣誕購物季期間大力促銷。但此舉卻會傷及利潤率，并對盈利預(yù)期構(gòu)成壓力。
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