紅商網(wǎng)訊：1月9日，美國服裝公司Fifth & Pacific(Fifth & Pacific Companies，Inc.)宣布更名為Kate Spade公司(Kate Spade & Company)，名稱的改變反映其新的單一品牌焦點。2月25日，該公司在公布第四季財報之日，其在紐約證券交易所的股票代碼將正式變成KATE。

　　無獨有偶，就在一個多月前，意大利服裝零售商貝納通集團公司(Benetton Group SpA)宣布了一項為期三年的重組計劃，作為該計劃的一部分，該集團決定終止多個品牌的業(yè)務，專注發(fā)展其核心品牌貝納通(United Colors ofBenetton)和Sisley。

　　是什么原因讓兩家背景不同的企業(yè)選擇了縮減品牌數(shù)量、集中發(fā)展優(yōu)勢品牌呢？

　　Kate Spade：走上蔻馳之路我們就會贏

　　Fifth & Pacif ic首席執(zhí)行官威廉·麥庫姆(Will iam McComb)花了7年時間精簡Li zClaiborne后來更名為Fifth & Pacific的這家女裝公司，將Li z Claiborne品牌出售給J.C.Penney公司，為其他品牌找到買家以及結(jié)束其余的品牌。

　　現(xiàn)在，他手里只有一個服裝品牌Kate Spade了。不久前該公司宣布從Fifth & Pacific更名為Kate Spade，反映其新的單一品牌焦點，并宣布麥庫姆將離任。

　　麥庫姆在一次采訪中說：“我在這里的工作已經(jīng)完成。”麥庫姆的繼任者將是克雷格·萊維特(Craig Leavitt)，他從Kate Spade現(xiàn)任首席執(zhí)行官升任集團首席執(zhí)行官。

　　麥庫姆因拆分了這家標志性的公司在業(yè)界引發(fā)批評。分析師認為他留下的是一個與蔻馳公司(Coach Inc)以及邁克爾·科斯控股公司(Michael Kors Holdings)構(gòu)成強大競爭的品牌公司，后者被認為一直是服裝行業(yè)板塊最熱門的股票。

　　對于Kate Spade品牌的厚望使得Fifth &Pacific的股價在過去一年的漲幅超過140%。

　　Fi f th & Paci f ic公司是在1976年由Li zClaiborne創(chuàng)立，以全套職業(yè)裝來裝扮涌入辦公室的女性，此后公司發(fā)展成為一個強勢品牌公司。但在過去10年間，其客戶群老化，這個曾經(jīng)的旗艦品牌走向衰落。

　　2006年11月麥庫姆接任公司首席執(zhí)行官，他的第一個行動是得到公司收益將遠低于預期的警告。2007年7月在一次投資者會議上，他提出了縮減公司品牌規(guī)模的計劃，集中在少量有前途的品牌，包括Kate Spade、Lucky BrandJeans和Juicy Couture。

　　“如果這三個品牌中的任何一個走上蔻馳的路，我們就會贏，在幾十年繼續(xù)得到我們股東的支持。”麥庫姆說。

　　這位首席執(zhí)行官早期的一些舉措影響了銷售業(yè)績，但他堅持減少公司的品牌。2013年他賣掉了最后三個品牌中的兩個，只留下KateSpade這個初級豪華品牌，產(chǎn)品系列包括服裝和像手袋、鞋子這些配件。

　　麥庫姆說內(nèi)部調(diào)查顯示，Kate Spade從蔻馳品牌市場那里獲得了份額并且與邁克爾·科斯品牌相抗衡，后者是紐約證交所中的一只明星股票，在過去一年間因其高的銷售收入而使其股價增長了34%。

　　Benetton：同時聚焦多個品牌不可行

　　2013年5月，由貝納通集團公司的母公司、貝納通家族控股的Edizione Srl公司將貝納通集團公司從意大利米蘭證券交易所退市。半年之后，在11月28日，貝納通集團宣布一項為期三年的重組計劃，圍繞其品牌重新調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)，即精簡品牌組合，結(jié)束PLAYLIFE、Killer Loop和Jean'West 等多個品牌的業(yè)務，專注發(fā)展核心品牌United Colors of Benetton 和Sisley。

　　貝納通集團董事會主席亞歷山德羅·貝納通(Alessandro Benetton)說： “我們制定這一戰(zhàn)略，是基于中斷和復興來重新思考我們的業(yè)務，當然沒有忘記我們豐富的歷史。今天我們看到的某些跡象表明，即使我們的旅程只是個開端，并且市場環(huán)境仍然不明朗，這個戰(zhàn)略已啟動。我們的工作重點放在通過簡化商業(yè)模式和專注于我們的品牌，恢復贏利能力。”

　　亞歷山德羅·貝納通在接受美國女裝日報采訪時表示，重組計劃的決定部分來源于他擔任Moncler董事會成員時的經(jīng)驗。他說：“同時聚焦多個品牌是不可行的。就像Moncler 那樣，發(fā)展了這么多年最終還是剝離了所有小型品牌。”意大利奢侈羽絨服零售商Moncler于12月16日在米蘭證券交易所上市。此前為沖擊上市，Moncler公司出售了旗下多個中端品牌和18CRR81 Cerruti 代理權的ISC 公司70%股權。

　　在重組計劃中，該貝納通集團將被劃分成為品牌管理、生產(chǎn)制造和房地產(chǎn)三大實體公司，各由Edizione Srl 控制。這是一種模式的改變，得益于貝納通集團首次從金融市場獲得的資本和經(jīng)驗。

　　該計劃的目的是讓集團旗下品牌，通過創(chuàng)新的重新思考結(jié)構(gòu)在市場上顯著提升競爭力，這個新結(jié)構(gòu)對各品牌的目標給予支持和提供最大同盟支持。此外，該計劃遵循并完成對于2012年最初推出的業(yè)務重新思考、調(diào)整，如今有了第一批成果，其中包括改善現(xiàn)金流、處置不再與集團的品牌定位相關的數(shù)量有限的店鋪資產(chǎn)等。

　　新業(yè)務結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，有利于貝納通集團旗下全球最知名的品牌提高效率來應對市場情況的不斷變化。其實貝納通和Sisley本身就是在重要的服裝市場包括新興市場上知名度非常高的強勢品牌。

　　亞歷山德羅·貝納通表示，United Colors ofBenetton將從家庭品牌轉(zhuǎn)型為以25-35歲都市成熟消費群體為目標的意大利大眾精品時尚品牌，不會追求快時尚品牌的運作模式，但將增強物流配送和增加產(chǎn)品到店的頻率。
　　（來源：中國服飾新聞網(wǎng) 作者：王彤暉）

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