聯(lián)營(yíng)模式備受詬病
聯(lián)營(yíng)制是上世紀(jì)90年代中期以來，隨著品牌百貨店的興起，主要在東亞國(guó)家形成并流行的一種特有的經(jīng)營(yíng)模式。與歐美各國(guó)百貨店在“買手承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”交易原則下自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自己經(jīng)營(yíng)商品的方式不同，我國(guó)百貨店的聯(lián)營(yíng)制是以回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為宗旨，采用招商方式吸引品牌商、代理商等入店經(jīng)營(yíng)，店家通過制定保底銷售條款及對(duì)銷售額倒扣抽成，并輔以各種收費(fèi)作為盈利模式。不少專家認(rèn)為，這種經(jīng)營(yíng)模式下的零售店家已經(jīng)完全脫離了零售業(yè)“質(zhì)的規(guī)定性”，因?yàn)榇藭r(shí)的零售店家既不是零售主體—商品經(jīng)營(yíng)者，也不再經(jīng)營(yíng)零售客體—商品，而只提供零售載體—經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。專家指出，在零售主體、零售客體和零售載體三元素中，前兩者是零售業(yè)最本質(zhì)的東西，而零售載體即門店是可以租賃取得的。因此，上述經(jīng)營(yíng)模式所帶來的問題是非常令人擔(dān)憂的。
首先，長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)模式，使百貨店的商品進(jìn)銷計(jì)劃和商品定價(jià)權(quán)，以及直接提供售賣服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)等核心的經(jīng)營(yíng)職能喪失殆盡。百貨店由原來的商品經(jīng)營(yíng)者變?yōu)?a target=_blank>賣場(chǎng)出租者，即店鋪內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的“房東”，從而使原來的百貨業(yè)態(tài)蛻化變質(zhì)為“品牌集貿(mào)商場(chǎng)”。
其次，由于一家品牌商會(huì)進(jìn)入多家百貨店的賣場(chǎng)，聯(lián)營(yíng)制不可避免地導(dǎo)致各家百貨店在商品種類、視覺形象、服務(wù)等方面“千店一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象;而各家店鋪在商品結(jié)構(gòu)上喪失“個(gè)性”，又會(huì)導(dǎo)致百貨店之間惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);頻繁的價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)加大進(jìn)店經(jīng)營(yíng)的品牌商的銷售成本，造成零供矛盾的不斷積累升級(jí)，而且會(huì)導(dǎo)致品牌信譽(yù)的損失，造成一部分忠誠(chéng)顧客的流失。
再次，聯(lián)營(yíng)模式下品牌商經(jīng)營(yíng)成本的轉(zhuǎn)嫁會(huì)直接推高百貨店的商品價(jià)格，形成一種成本連環(huán)轉(zhuǎn)移并最終由消費(fèi)者買單的機(jī)制。而這種機(jī)制是一把“雙刃劍”，不但傷害消費(fèi)者也對(duì)商家自己造成了損害，因?yàn)槠放粕唐凡粩酀q價(jià)，不僅會(huì)抑制國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，還使本應(yīng)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買加速流向海外。
經(jīng)營(yíng)體系變革之路漫長(zhǎng)艱難
業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上早在數(shù)年前，國(guó)內(nèi)一些有遠(yuǎn)見的百貨店已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到聯(lián)營(yíng)制的弊端并嘗試進(jìn)行變革，特別是2012年以來，在外部嚴(yán)峻復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多百貨店加快了經(jīng)營(yíng)模式的改革創(chuàng)新，探索了多種形式的自營(yíng)之路。這些探索并非傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的簡(jiǎn)單回歸，而是被賦予了時(shí)代特征和各自特色。
王府井百貨、翠微百貨等國(guó)內(nèi)大型百貨公司開始擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外自采商品的比例，同時(shí)加快了與生產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師合作開發(fā)自有品牌、設(shè)計(jì)師品牌商品，深入探索自主經(jīng)銷和品牌聯(lián)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。
一些百貨店在擴(kuò)大自營(yíng)比例的前提下，不斷提升會(huì)員管理和營(yíng)銷水平，提高賣場(chǎng)自主運(yùn)營(yíng)水平和服務(wù)水平，努力推進(jìn)百貨店業(yè)態(tài)的“類購(gòu)物中心化”，即把購(gòu)物中心的一些體驗(yàn)休閑服務(wù)業(yè)種納入百貨店，實(shí)現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化經(jīng)營(yíng)。
以銀泰百貨、天虹百貨為代表的一些大型百貨店積極探索O2O模式，通過整合線上和線下銷售平臺(tái)擴(kuò)大自營(yíng)銷售。
然而多數(shù)專家也認(rèn)識(shí)到，百貨店聯(lián)營(yíng)模式一旦形成，對(duì)其進(jìn)行變革并不是一件容易的事。首先，聯(lián)營(yíng)模式建立后，其組織系統(tǒng)本身就會(huì)惰性地形成與之契合的運(yùn)行機(jī)制，由于聯(lián)營(yíng)對(duì)店家來說既不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)又可以坐地收錢，必然缺乏改弦更張的動(dòng)力;其次，從聯(lián)營(yíng)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，還會(huì)觸動(dòng)百貨店相關(guān)人員的“灰色”利益，存在著不可小視的人為阻力;再次，百貨店要想走上自采商品、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、通過商品購(gòu)銷差價(jià)盈利的自主之路，就需要重新打造企業(yè)內(nèi)部的商品采購(gòu)系統(tǒng)和銷售服務(wù)系統(tǒng)，特別是要建立一支有眼光、有經(jīng)驗(yàn)的“買手”隊(duì)伍。但是，由于長(zhǎng)期基本經(jīng)營(yíng)功能的喪失和經(jīng)營(yíng)技能的匱乏，重建企業(yè)經(jīng)營(yíng)體系也將是一個(gè)長(zhǎng)期艱難的過程。
盡管如此，轉(zhuǎn)變百貨店既有的經(jīng)營(yíng)方式仍為廣大業(yè)內(nèi)人士熱切期盼。一些專家認(rèn)為，我國(guó)百貨業(yè)又一次重新洗牌的時(shí)刻已經(jīng)來臨，而這次只有那些及早轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，加快自營(yíng)創(chuàng)新的企業(yè)才能勝出，贏得光明的未來。(國(guó)際商報(bào))
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