據(jù)了解,從2008年開(kāi)始,綾致便開(kāi)始調(diào)整在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略,關(guān)鍵一條就是提升品牌形象,增加直營(yíng)店比重,降低加盟店比例。此后,便逐步收回了ONLY在西安、濟(jì)南等地代理權(quán)。
而一些國(guó)際奢侈品牌也在出手主見(jiàn)收回代理權(quán)。比如,2008年初,ba l ly收回了大中華區(qū)的所有代理權(quán);2010年,英國(guó)奢侈品牌burberry花費(fèi)高達(dá)1億多英鎊的違約金將中國(guó)的代理權(quán)全部收回。
有分析認(rèn)為,品牌商與代理商的分開(kāi),是由于雙方各自追求的目標(biāo)不同:品牌方更注重自身品牌的形象與美譽(yù)度,對(duì)于具體的銷(xiāo)量卻不太看重;而代理商最看重的是銷(xiāo)量和贏利。
在發(fā)展初期,企業(yè)由于缺乏品牌的整體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),利用社會(huì)資源選擇代理、加盟的形式來(lái)做品牌,是一種自然選擇。但是,當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段有能力直營(yíng)的時(shí)候,順著直營(yíng)的方向發(fā)展也是順理成章的事情。
歸根到底,最本質(zhì)的分歧還在于二者利益歸屬的不同。曾有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出:有的服裝品牌商一邊犧牲著代理商、加盟商的利益,一邊又不斷補(bǔ)充“敢死隊(duì)”,企圖通過(guò)大量的招商來(lái)維系他們的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),這個(gè)現(xiàn)象很普遍同時(shí)也很危險(xiǎn)。如果品牌商把風(fēng)險(xiǎn)大量地加之于代理商、加盟商身上,那么雙方之間的利益聯(lián)盟最終會(huì)解體。
提升單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
在走過(guò)了依靠拓展渠道數(shù)量的粗放式發(fā)展階段后,依靠精耕渠道提升單店業(yè)績(jī)成為關(guān)鍵,特別是在當(dāng)前各種成本上漲的情況下。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,渠道擴(kuò)張固然對(duì)業(yè)績(jī)提升有極大幫助,但畢竟渠道擴(kuò)張是“量”上的提升,而提高單店銷(xiāo)售則是“質(zhì)”上的提升,在開(kāi)店數(shù)量不變的情況下,有效提高單店銷(xiāo)售同樣可以提升業(yè)績(jī)。同樣的道理,開(kāi)店成功率高,單店銷(xiāo)售得到了有效的提升,也將有效的保證門(mén)店的良性運(yùn)營(yíng),從而為整個(gè)企業(yè)的良性運(yùn)營(yíng)以及品牌的良性發(fā)展提供了強(qiáng)有力的保障。
李寧公司表示,去年上半年,公司關(guān)閉了一定數(shù)量的低效門(mén)店,同時(shí)新開(kāi)了高效店鋪。關(guān)閉門(mén)店及合理化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的舉措,使銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了較大變化。該公司認(rèn)為,店鋪的數(shù)量并不是最重要的,提高店鋪贏利能力才是工作重點(diǎn)。
既然渠道擴(kuò)張已經(jīng)不能再為品牌帶來(lái)收入增長(zhǎng)和較高的利潤(rùn)率,那么提升單店業(yè)績(jī)就成為品牌保持增長(zhǎng)一個(gè)較好的方式。在發(fā)展中,服裝品牌應(yīng)該將更多的目光轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作,包括產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各方面。就渠道而言,應(yīng)該更多地關(guān)注單店贏利能力的增長(zhǎng),在渠道規(guī)模增長(zhǎng)遭遇瓶頸的情況下,通過(guò)單店質(zhì)量的提升來(lái)彌補(bǔ)數(shù)量上的缺失。
寧波杉杉股份有限公司副總裁李啟明曾在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示,渠道好固然重要,但品牌運(yùn)營(yíng)最終還是得講單店的贏利能力。他認(rèn)為,有的渠道不賺錢(qián),但有存在的價(jià)值;不過(guò),有的渠道則必須依靠它賺錢(qián),提升單店業(yè)績(jī)。
國(guó)內(nèi)著名買(mǎi)手姚曉云認(rèn)為,精耕渠道提升單店銷(xiāo)售,第一是貨品管理。這要有設(shè)計(jì)好、品類(lèi)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,這是直接可以吸引顧客有試穿的沖動(dòng)的理由,然后還需要產(chǎn)品規(guī)格全、價(jià)格合理,才可以促成購(gòu)買(mǎi),還有就是物流效率,上貨、補(bǔ)貨、調(diào)貨及時(shí),可以維持貨品齊全,維持貨品的更新的頻率,讓店面對(duì)消費(fèi)者始終有新鮮感。第二是導(dǎo)購(gòu)的作用;第三是裝修陳列,這對(duì)于提升單店銷(xiāo)售起到輔助作用。在一個(gè)客群相對(duì)固定成熟的商場(chǎng)或SHOPPING MALL中,競(jìng)爭(zhēng)品牌都會(huì)在某個(gè)區(qū)域的附近,如果你的櫥窗或陳列吸引到顧客讓客人先進(jìn)店鋪,就有了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的先機(jī),等于提升了店鋪的消費(fèi)潛力。
雅戈?duì)栐诮?jīng)過(guò)連續(xù)幾年的整合后,如今的銷(xiāo)售終端質(zhì)量有了明顯提升。據(jù)了解,2013年,雅戈?duì)栆恍┟餍堑赇?專廳)的平效達(dá)到十幾萬(wàn)元。“瘦身”之后的雅戈?duì)栐谇郎?ldquo;有所為,有所不為”,專心經(jīng)營(yíng)與品牌相符的終端體系,進(jìn)行集約型擴(kuò)張,打造、升級(jí)旗艦店模式。據(jù)雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成透露,未來(lái)兩年仍將強(qiáng)化渠道建設(shè)及優(yōu)化,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)店和實(shí)體店的融合,探索新的商業(yè)模式。
單店銷(xiāo)售的提升,說(shuō)明銷(xiāo)售效率高了,平米績(jī)效高了,周轉(zhuǎn)率隨即也提高了。只有這樣,品牌才能在渠道增速放緩后保持持續(xù)發(fā)展。
。ㄖ袊(guó)服飾新聞網(wǎng) 胡。
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