紅商網(wǎng)訊：如果說之前關(guān)于O2O的討論更多的是集中在理論層面、國外實(shí)踐，2013年年末的一些新聞則將國內(nèi)零售業(yè)與這一概念緊緊聯(lián)系在了一起，比如綾致集團(tuán)與微信的合作，比如百麗與蘇寧合作發(fā)力O2O，比如imall JOY平臺的上線，比如中國時(shí)尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇的舉辦。這些在2013年年末集中出現(xiàn)的新聞事件主角，極有可能在2014年迸發(fā)出令業(yè)界震動(dòng)的能量。
就在2013年“雙11”之前，紅星美凱龍董事長車建新發(fā)出“三大禁令”，嚴(yán)禁紅星美凱龍線下賣場推廣天貓“雙11”促銷活動(dòng)：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的“雙11”活動(dòng);嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量;嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。
這些禁令出臺的原因是天貓此前計(jì)劃在今年“雙11”期間與線下有實(shí)體門店或?qū)９竦膫鹘y(tǒng)零售、品牌商展開O2O聯(lián)合促銷。有大量品牌計(jì)劃在紅星美凱龍的門店開展天貓等電商“雙11”活動(dòng)，并將紅星美凱龍視作體驗(yàn)店。
在紅星美凱龍看來，天貓是以顛覆者姿態(tài)，破壞了原有商業(yè)生態(tài)。它將實(shí)體店視若體驗(yàn)店，銷售歸我，利潤歸我，服務(wù)歸你。這被認(rèn)為是侵犯了實(shí)體店核心利益。沖突不可避免。
“可以抵制天貓，可否回避電商挑戰(zhàn)，能否拒絕移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)對傳統(tǒng)商業(yè)的改造?”2013年12月28日，一場主題為“共生共榮與顛覆自我”的中國時(shí)尚連鎖業(yè)O2O創(chuàng)新高峰論壇在北京服裝學(xué)院舉辦，北京服裝學(xué)院黨委副書記、商學(xué)院院長朱光好發(fā)出這樣的疑問。
不止是紅星美凱龍，實(shí)體零售業(yè)普遍面臨這樣的危機(jī)：面臨電商的擠壓，交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，客流迅速減少，如何應(yīng)對?
“共生共榮的商業(yè)生態(tài)的建立是當(dāng)務(wù)之急。”朱光好認(rèn)為，只有在合作中競爭，電商與傳統(tǒng)商業(yè)才能共話未來。實(shí)體店的核心能力是服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)，電商的核心能力是價(jià)格與便利，雙方應(yīng)優(yōu)勢互補(bǔ)，共生共榮。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)及普及，讓這一合作更有現(xiàn)實(shí)意義。O2O的本質(zhì)是價(jià)值鏈的分割，功能分化，各自強(qiáng)化核心能力，方能共同創(chuàng)造價(jià)值。
O2O以二維碼布局
O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個(gè)概念最早來源于美國。如今，這一概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既涉及到線上，又涉及到線下，就可通稱為O2O。
O2O的重要功能在于使線下推廣與線上推廣優(yōu)勢互補(bǔ)、成為有機(jī)的整體，而非線上線下左右手互博的零和競爭關(guān)系，達(dá)到效果可查、每筆交易可跟蹤。“O2O的基本思想在傳統(tǒng)電子商務(wù)時(shí)期已有，而O2O的發(fā)展得益于以智能手機(jī)為代表的便攜終端的普及，便攜性增加了用戶實(shí)時(shí)接入線上的粘度，使智能終端可應(yīng)用于過去PC端難以應(yīng)用的場景。”北京服裝學(xué)院商學(xué)院碩士研究生兼職導(dǎo)師、佐上商業(yè)研究院院長宋建明認(rèn)為，便攜智能終端使用的服務(wù)與技術(shù)應(yīng)用對O2O的發(fā)展產(chǎn)生了促進(jìn)作用，如LBS-基于位置服務(wù)(Location Based Service)、NFC-近場通訊技術(shù)(Near Field Communication)等。
“二維碼又成為企業(yè)布局O2O的重要工具。”宋建明說。這種最早起源于日本，用特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向)上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。與傳統(tǒng)的條形碼、RFID(射頻識別技術(shù))相比，二維碼是O2O時(shí)代的電子憑證，它負(fù)載了商業(yè)活動(dòng)中的主要信息，覆蓋實(shí)物、權(quán)益、金額、訂單等方面，商家自主生成、發(fā)布及后續(xù)管理，通過信息收集從而進(jìn)行進(jìn)銷存、財(cái)務(wù)、推廣效果、用戶構(gòu)成、用戶習(xí)慣等方面的數(shù)據(jù)采集和分析。
“現(xiàn)在可以說是天時(shí)、地利、人和各方面條件都滿足了，所以在2014年，O2O將迅速發(fā)展。”宋建明說。
打通數(shù)據(jù)與利益分配是關(guān)鍵
那么，對于一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)來說，究竟如何玩轉(zhuǎn)O2O呢?有兩個(gè)服裝企業(yè)的案例值得業(yè)界關(guān)注：美特斯·邦威與綾致時(shí)裝。2013年10月，美特斯·邦威O2O先鋒實(shí)驗(yàn)室在杭州延安路旗艦店5樓正式開業(yè)。在這家服裝店里，客戶可以通過支付寶的移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)線上購物與線下情景體驗(yàn)有機(jī)嫁接。
“以前大家講O2O，更多的是討論如何從線上引流到線下，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，從線下引流到線上、讓一個(gè)實(shí)體店的功能實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長是更有意義的事情。”宋建明說，“目前中國在O2O方面做得最好的是蘇寧，它在技術(shù)、方法、理念上都做好了準(zhǔn)備。”
如今，蘇寧已不僅僅是電器零售商，百麗集團(tuán)的加入將使它成為一個(gè)綜合的O2O平臺。這得益于它很早就在信息化建設(shè)上投入了巨大的成本。對于信息化程度并不高的服裝企業(yè)來說，能否實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的收集與分析是實(shí)現(xiàn)O2O的一大難題。
“未來10年，數(shù)據(jù)分析工具會變得更加重要。”CRM戰(zhàn)略專家黃炎裔說，未來會涌現(xiàn)很多數(shù)據(jù)分析工具，很多企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的營銷決策都可以從數(shù)據(jù)分析中找到正確答案。
另一個(gè)案例是綾致時(shí)裝。它與微信“密謀”了大半年的O2O項(xiàng)目于2013年11月亮相。一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入VERO MODA的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會有三款推薦搭配，這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇，若是選中了某款，消費(fèi)者可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。
微信專門有團(tuán)隊(duì)和綾致結(jié)合構(gòu)造O2O系統(tǒng)，綾致時(shí)裝嘗試這樣做得益于旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、SelectED大多是直營店，所以O(shè)2O能夠推廣下去。而其他品牌大部分是加盟店，加盟商大多不愿意把線下生意引到線上。所以，處理好利益分配問題是傳統(tǒng)服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)O2O的另一個(gè)難題。
北京康爾健野旅游用品公司董事長徐國慶在論壇上分享了King Camp的O2O策略：線上線下同款同價(jià)、針對網(wǎng)絡(luò)開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)款(或引流款、爆款);在利益分享機(jī)制上，線上可以吸引消費(fèi)者到實(shí)體店下單，消費(fèi)者進(jìn)店掃碼后自動(dòng)享受優(yōu)惠，該筆訂單成交后，線上可以收取一筆服務(wù)費(fèi)，其他利潤則歸實(shí)體店。這樣便實(shí)現(xiàn)了雙贏。
未來將成為標(biāo)配
在七匹狼綠標(biāo)事業(yè)部總經(jīng)理王詠看來，未來的實(shí)體店鋪一定還會占非常重要的主導(dǎo)地位。“O2O的實(shí)質(zhì)是重新煥發(fā)實(shí)體店的生機(jī)。很多企業(yè)在關(guān)注并嘗試O2O，這將使企業(yè)更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者，進(jìn)而向他們提供更具專屬性的產(chǎn)品，使其對品牌的依賴程度越來越高。”
一些O2O平臺的建立將達(dá)到線下商家、消費(fèi)者與O2O平臺自身實(shí)現(xiàn)三方共贏。它降低了線下商家對店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出，使其能夠持續(xù)深入地進(jìn)行“客情維護(hù)”，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而消費(fèi)者則能及時(shí)收到O2O平臺提供的豐富、全面的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。O2O平臺本身因?yàn)閹砹舜笠?guī)模高粘度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭取到更多的商家資源。本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。
中國電子商會秘書長彭李輝則建議企業(yè)做好移動(dòng)APP，建立自己的線上互動(dòng)社區(qū)，了解消費(fèi)者需求。另外，應(yīng)做好V2V，即價(jià)值交換。以價(jià)值交換集中所關(guān)聯(lián)的資源，包括客戶、消費(fèi)者的參與性，真正實(shí)現(xiàn)O2O，形成一個(gè)閉環(huán)。
“當(dāng)人們都不了解的時(shí)候，O2O是一個(gè)戰(zhàn)略，當(dāng)所有人都很了解時(shí)，它就是一種戰(zhàn)術(shù)。”亞藍(lán)渥克商業(yè)生活所創(chuàng)辦人鄭瑋慶說。
或許，正如海通創(chuàng)新資本管理有限公司總經(jīng)理陳建所言，O2O未來將成為標(biāo)配，到那時(shí)，實(shí)體渠道、終端店鋪將變得不一樣。
“未來10年，零售主渠道依然在線下。這并不僅僅說銷售收入依然靠終端店鋪，終端店鋪的功能和價(jià)值還會被賦予新的意義。什么樣的終端店鋪才能保留或者說什么樣的終端店鋪才有價(jià)值被保留?這將是留給未來的最大課題。”佐上時(shí)尚文化創(chuàng)意集團(tuán)董事長唐建璽認(rèn)為，好的店鋪設(shè)計(jì)將成為消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)品牌的第一步，走過10周年的佐上集團(tuán)將以科技作為未來的主要發(fā)展方向，從智能門店系統(tǒng)、O2O體驗(yàn)設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面助力時(shí)尚零售業(yè)。
新聞鏈接：
百麗入駐蘇寧易購發(fā)力O2O
百麗集團(tuán)日前與蘇寧完成了入駐協(xié)議簽訂，并針對未來達(dá)成了比較清晰的戰(zhàn)略合作規(guī)劃。在2014年春節(jié)前，百麗旗下優(yōu)購時(shí)尚商城將全新亮相蘇寧易購，并將一次性上線男裝、女裝、女鞋、男鞋、運(yùn)動(dòng)、戶外、童鞋、箱包等多個(gè)品類，總計(jì)近千個(gè)SKU商品。預(yù)計(jì)到2014年上半年，百麗集團(tuán)還將在蘇寧易購網(wǎng)站完成4個(gè)不同品類官方旗艦店搭建，主打鞋、運(yùn)動(dòng)戶外、服裝、配飾四大品類，通過不同消費(fèi)人群的細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營。
2013年9月，優(yōu)購時(shí)尚商城正式提出“線上線下一體化”戰(zhàn)略，而入駐蘇寧開放平臺，則完全符合百麗集團(tuán)發(fā)力O2O商業(yè)模式的戰(zhàn)略需求。作為蘇寧引進(jìn)的首家大型鞋業(yè)品牌，雙方除了在PC端展開合作之外，未來還將計(jì)劃在門店、移動(dòng)端、電視端三大不同平臺進(jìn)行合作，推出諸如時(shí)尚搭配、限量特供、門店試穿、門店自提等多樣化服務(wù)，創(chuàng)新鞋業(yè)服務(wù)新體驗(yàn)。
O2O體驗(yàn)平臺iMall Joy上線
2013年12月21日，中國購物中心專業(yè)研究機(jī)構(gòu)iMall Research(艾摩瑞策)聯(lián)合PMP(磐璞)商業(yè)和日本野村綜研(NRI)在北京舉辦了“中國購物中心首屆運(yùn)營大數(shù)據(jù)峰會2013年會”，同時(shí)發(fā)布了iMall Joy 消費(fèi)者O2O體驗(yàn)平臺，為購物中心等線下零售渠道提供客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐。
iMall Research CEO楊慧認(rèn)為，渠道是零售品牌成功的必要條件，而購物中心已發(fā)展成為零售品牌發(fā)展的最重要渠道之一。隨著購物中心數(shù)量的不斷增加，運(yùn)營成功的購物中心已經(jīng)成為各零售品牌必爭之地。然而，目前線下零售業(yè)的發(fā)展受電子商務(wù)沖擊愈加明顯，但實(shí)體零售對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不可忽視。因此iMall在專注于購物中心行業(yè)研究的基礎(chǔ)上，同時(shí)開發(fā)了面向消費(fèi)者的O2O體驗(yàn)平臺iMall Joy，旨在為中國消費(fèi)者提供集線上線下的購物、餐飲、休閑娛樂為一體的一站式體驗(yàn)服務(wù)，為線下零售渠道、實(shí)體零售店以及消費(fèi)者三者間真正實(shí)現(xiàn)三贏提供技術(shù)平臺。
作者/來源： 服裝時(shí)報(bào)
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