紅商網(wǎng)訊：作為一個傳統(tǒng)購物中心代表，朝陽大悅城正在以新的互聯(lián)網(wǎng)思路去改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式。而在O2O經(jīng)營模式即將掀起新一輪零售轉(zhuǎn)型浪潮的前夕，大悅城這樣的購物中心已經(jīng)未雨綢繆，在內(nèi)部體系中強勢植入了一個最重要的數(shù)據(jù)元素。這也讓他們在去年雙十一天貓舉全國品牌商之力掀起O2O戰(zhàn)役下，敢于大膽截流。
去年年中，朝陽大悅城宣布將微信微生活卡與實體會員卡打通，嘗試通過篩選品牌，為一群人定制商品;通過微信細(xì)分人群，做零售的前端。這在零售人士看來十分必要：對于朝陽大悅城而言，服務(wù)已擁有的會員體系已然成型，而探索未來的顧客、把握消費者前期行為，對銷售、品類做出預(yù)測，實現(xiàn)O2O才是更大的任務(wù)和機會。
事實上，大悅城的O2O機會來源于此前的幾個重要基礎(chǔ)或準(zhǔn)備：
基礎(chǔ)一：經(jīng)營方式數(shù)據(jù)化
由于在傳統(tǒng)零售行業(yè)，消費者進入商場的消費目的各異，而購買行為又很難在這種情況下判斷，因此增加數(shù)據(jù)來源十分重要。億邦動力網(wǎng)了解到，朝陽大悅城在成立之初，就組建了一個數(shù)據(jù)團隊。
新產(chǎn)品的應(yīng)用和新經(jīng)營模式的嘗試前提，是需要對用戶有足夠的了解。為此，朝陽大悅城增加了數(shù)據(jù)化監(jiān)測設(shè)備。2012年朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了約200個客流監(jiān)控設(shè)備，通過Wi-Fi站點的訪問獲取客戶的到店頻率和逛店時間，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費者歡迎的產(chǎn)品。
基礎(chǔ)二：超大規(guī)模品牌集群
O2O涉及線上和線下兩條業(yè)務(wù)線，因此，對購物中心而言，有足夠的商戶才可能有O2O落地的機會。而后來建設(shè)的朝陽大悅城開放樓層一共11層，400多家商戶分布其中，涉及的業(yè)態(tài)包括服飾、餐飲、娛樂、休閑等。
線上如天貓O2O這樣的大促節(jié)點，大悅城數(shù)百個品牌線下店可以完美的形成集群式配合，而只有形成這樣的量，才能產(chǎn)生共振效應(yīng)。此外，大悅城吸引入駐的品牌消費群體大多為年輕時尚人士，而這部分人群對新營銷工具的掌握十分熟練。
朝陽大悅城對店內(nèi)400多個商戶有精準(zhǔn)的分析和劃分，這也給業(yè)務(wù)部門提供了參考。而在借助微信進行O2O嘗試的過程中，更清楚要重點推哪一些商戶，以什么樣的形式，在什么樣的時間節(jié)點。
基礎(chǔ)三：對周邊客群清晰掌握
在嘗試O2O的過程中，經(jīng)營到店用戶或會員只是在已有“存量”基礎(chǔ)上做厚，而吸引周邊或商圈新用戶其實會產(chǎn)生有效的“增量”。
億邦動力網(wǎng)了解到，大悅城通過采集微博活躍度、微信熱度、網(wǎng)站瀏覽情況，以及周邊二手房指數(shù)、項目地鐵沿線媒體投放價格等大量非結(jié)構(gòu)性輔助數(shù)據(jù)，與銷售變化進行結(jié)構(gòu)化分析，提前預(yù)測區(qū)域內(nèi)客群結(jié)構(gòu)的變化，分析客群的潛在需求，有針對性的進行新媒體營銷，比如微信、二維碼等。
基礎(chǔ)四：品牌的精細(xì)管理
有效的商戶評價是商戶管理的基礎(chǔ)，大悅城信息部在租金銷售基礎(chǔ)上加入了抽成、租售比與增長情況建立了一組分析模型，能夠全面評價商戶的租金貢獻(xiàn)性，銷售成長性，單店盈虧收益性，誠信合規(guī)性，從而將商戶進行分類。
通過數(shù)據(jù)分析，信息部對每一個商戶在各個維度中的表現(xiàn)都進行了精準(zhǔn)賦值。這樣他們可以清楚的知道每一個商戶銷售變化的根本原因，哪一個維度是這個商戶的短板，針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，不但有效提升了商戶的經(jīng)營水平，也使朝陽大悅城保持了年均總銷售近40%的增長。
基礎(chǔ)五：找出高消費高轉(zhuǎn)化用戶
大悅城的O2O體驗，除了瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)、時尚人群之外，高消費、高轉(zhuǎn)化的用戶也是大悅城在嘗試打通線上線下的重要群體。
此前，大悅城通過對車流數(shù)據(jù)的采集分析發(fā)現(xiàn)，具備較高消費能力的駕車用戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，且甚至超過50%，而通過測算每臺車帶來的消費，客單價超過700元。因此，要讓大悅城的微信、APP、各渠道的二維碼達(dá)到好的效果，就必須抓駕車用戶。
億邦動力網(wǎng)實地了解后發(fā)現(xiàn)，大悅城停車場相對之前進行了較大的改造，除了增加車輛進出坡道以外，還全部升級為車牌自動識別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識體系，在車庫與商場之間也增設(shè)了不少電梯通道。在大悅城的APP上，億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，泊車管理即為首頁菜單中最重要的一項，而為了吸引駕車用戶，大悅城車庫規(guī)定了若干小時內(nèi)泊車免費。
基礎(chǔ)六：整合了POS機和CRM
以前，朝陽大悅城的POS機系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)是孤立的，現(xiàn)在，新的軟件已經(jīng)把兩個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合于一身。這樣會員們購買了什么東西便可一目了然。同時數(shù)據(jù)團隊開始推動品類管理，將零售、餐飲、娛樂等大的業(yè)態(tài)細(xì)分為30個品類，并將品類表現(xiàn)與細(xì)分客群結(jié)合起來進行研究，通過各具特色的數(shù)據(jù)分析模型，朝陽大悅城能夠發(fā)現(xiàn)誰買什么，誰可能買什么，什么和什么的購買是相關(guān)聯(lián)的。而這些用戶消費行為、消費偏好和關(guān)聯(lián)消費數(shù)據(jù)對微信的用戶吸引、移動端產(chǎn)品展示、搭配又有很大的作用。
基礎(chǔ)七：App的提前積累
億邦動力網(wǎng)發(fā)現(xiàn)大悅城的APP已經(jīng)按照品牌、活動、新品、優(yōu)惠等方式進行了劃分，雖然目前還沒有采用移動APP下單、支付等功能，但商鋪信息、樓層、位置、聯(lián)系方式等均有提供，而這是培養(yǎng)用戶習(xí)慣必不可少的步驟之一。
大悅城可以通過官方APP開拓會員招募渠道，增加會員粘度和消費滿意度;移動終端會員招募渠道，實現(xiàn)積分查詢、積分兌換、優(yōu)惠券下載等專享服務(wù);精準(zhǔn)定向的活動及商戶信息推送，實現(xiàn)點評功能，分享消費體驗。這些簡單的操作都為大悅城的O2O做好了鋪墊。
【附言】
微信與實體會員打通實際上是把閱讀習(xí)慣與購買習(xí)慣打通綁定，目前朝陽大悅城還處于探索階段。這個體系要完善需要幾個條件：一是數(shù)據(jù)是否對大悅城開放;二是分析模塊是否成型;三是基于新媒體分析、手機定位，這其實是對每個人行為能力軌跡的分析，目前對技術(shù)挑戰(zhàn)還很大。
作者/來源： 億邦動力網(wǎng)
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