紅商網(wǎng)訊：過去，經(jīng)歷了從無到有革命式爆發(fā)的中國奢侈品市場真可謂讓奢侈品牌們賺得盆滿缽滿，如今這里擁有全世界最大的奢侈品消費(fèi)人群。然而，同樣因?yàn)檫@批人群的迅速成長和成熟，奢侈品牌在中國市場也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　“中國消費(fèi)者已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的群體，他們選擇奢侈品時(shí)會(huì)考慮商品的常見程度，如今，他們已不愿意花重金買一個(gè)許多人都擁有的東西。”瑞士奢華腕表和珠寶品牌蕭邦（Chopard）大中華區(qū)行政總裁彭健嘉（Fabrice Poch）在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)指出。

　　彭健嘉的話正點(diǎn)出了那些陷于“大眾化”泥沼的奢侈品牌們面臨的問題。過去讓奢侈品牌迅速擴(kuò)大規(guī)模、賺得巨額利潤的大眾化策略，無疑也因?yàn)橹袊�奢侈品消費(fèi)者這一龐大人群的成熟轉(zhuǎn)變，正加速顯現(xiàn)它的“副作用”。

　　消費(fèi)者趨向成熟

　　“那些太普遍的奢侈品牌已經(jīng)在面臨挑戰(zhàn)了，（這個(gè)挑戰(zhàn)）大家都看到已經(jīng)發(fā)生了。”彭健嘉毫不避諱地指出，“我相信它們未來會(huì)更加聚焦。”

　　彭健嘉這些年在中國市場從事奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴他，這里的消費(fèi)者如今已經(jīng)很成熟，他們希望擁有獨(dú)特的東西而不是身邊人人都擁有的。這也是羅德公關(guān)和益普索市場研究集團(tuán)今年對中國內(nèi)地和香港地區(qū)1800名奢侈品消費(fèi)者調(diào)研后的發(fā)現(xiàn)。

　　“中國奢侈品消費(fèi)者對獨(dú)特性的需求明顯上升，”益普索執(zhí)行董事Simon Tye告訴記者，“過去中國消費(fèi)者喜歡容易被人識(shí)別的奢侈產(chǎn)品，但現(xiàn)在他們希望自己擁有的奢侈品和身邊的朋友不一樣，能體現(xiàn)出獨(dú)特性。”

　　在前線營運(yùn)的助理品牌經(jīng)理陳素瑜感受也頗深。在2011年當(dāng)她所在的代理諸多奢侈品牌的富雋班哲明（香港）有限公司（FJ BENJAMIN）在中國市場為其代理的小眾奢侈品牌開出門店時(shí)銷售慘淡，但這幾年中國消費(fèi)者的態(tài)度明顯發(fā)生變化，這為那些獨(dú)立、小眾的奢侈品牌帶來三年銷售增長一倍的業(yè)績。

　　這一點(diǎn)，不管是在奢侈品集團(tuán)（LVMH）還是開云（Kering）的業(yè)績中都得到了體現(xiàn)，曾經(jīng)的明星老牌業(yè)績持續(xù)放緩甚至下滑，而相對小眾的品牌還有強(qiáng)勁的增長。

　　在施華洛世奇（SWAROVSKI）中國區(qū)水晶精品部董事總經(jīng)理彭潔瑩眼里，中國奢侈品消費(fèi)者的成熟還表現(xiàn)在，過去只要品牌“講”、消費(fèi)者“聽”即可，但隨著他們對產(chǎn)品、品牌認(rèn)知的加深，這些消費(fèi)者越來越要求品牌與他們進(jìn)行互動(dòng)。

　　“他們越來越重視奢侈品牌的服務(wù)質(zhì)量，并且希望能從品牌這里得到和他們自己有關(guān)的、量身定制的建議或信息。在購買過程中，我們會(huì)多做一些活動(dòng)來增加和顧客一對一的互動(dòng)，這些給客戶的附加體驗(yàn)也是為了滿足現(xiàn)在中國消費(fèi)者不同的要求。”剛結(jié)束今年圣誕樹亮燈活動(dòng)的彭潔瑩告訴本報(bào)記者。

　　大眾化戰(zhàn)略的“副作用”

　　中國奢侈品消費(fèi)者，這一全球最大的奢侈品消費(fèi)群體的日益成熟，無疑加速奢侈品牌大眾化戰(zhàn)略的副作用顯現(xiàn)。

　　“中國奢侈品消費(fèi)者的成熟轉(zhuǎn)變令奢侈大牌在如何重新打造自己的品牌，如何能歷久彌新上會(huì)是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”羅德中國董事總經(jīng)理、高級副總裁壽玉瀅表示。

　　身為法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任的Michel Gutsatz十分熟悉奢侈品牌的戰(zhàn)略、運(yùn)營，早在兩年前，他就指出，“20年前奢侈品的投資人決定采用大眾化的戰(zhàn)略路線來打開群眾基礎(chǔ)，這會(huì)引起一種后果，而這種后果早晚會(huì)體現(xiàn)出來。”

　　Michel可以肯定的是，一旦奢侈品的群眾基礎(chǔ)被打開，奢侈品的質(zhì)量水準(zhǔn)就不能維持，面向大眾市場的質(zhì)量水準(zhǔn)和原來只有一萬名客戶時(shí)的水準(zhǔn)是不一樣的。

　　“對于那些真正追求高質(zhì)量的消費(fèi)者，那些覺得質(zhì)量要比一個(gè)品牌名稱更為重要的消費(fèi)者，他們就會(huì)轉(zhuǎn)移陣營尋找別的品牌，不會(huì)再用你的東西。”Michel說道。

　　當(dāng)時(shí)與會(huì)的正如意大利Brioni公司總裁Umberto Angeloni還補(bǔ)充道，群眾基礎(chǔ)一打開，產(chǎn)品產(chǎn)量或是副線產(chǎn)品延伸得太多就會(huì)稀釋奢侈品牌的價(jià)值，在這個(gè)過程中要保持奢侈品牌的高價(jià)值就會(huì)比較困難。

　　未來這些奢侈品牌該何去何從？瑞寶表（Chronoswiss）行政總裁Oliver Ebstein認(rèn)為：“中國奢侈品市場還會(huì)繼續(xù)放緩，但需求還是有的，尤其是對于那些獨(dú)特的產(chǎn)品。未來12個(gè)月的經(jīng)濟(jì)對于那些大公司可能會(huì)是困難的，如果想要繼續(xù)銷售昂貴的產(chǎn)品，必須要有自己獨(dú)特的地方。”

　　Oliver強(qiáng)調(diào)的是，奢侈品不該丟失排他性屬性，因而奢侈品牌要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在產(chǎn)量上有所限制，需要時(shí)刻對消費(fèi)者保持誠實(shí)，堅(jiān)持一致性策略。

　　彭健嘉建議，“眼下奢侈品牌需要關(guān)注如何能將現(xiàn)有的生意做得精致獨(dú)特，以增加品牌的影響力，需要在如何能將服務(wù)的質(zhì)量和產(chǎn)品的定位匹配起來這一方面多花心思。”

　　除此之外，彭潔瑩表示，奢侈品牌還應(yīng)重視對團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和培訓(xùn)，以獨(dú)特的溝通和互動(dòng)為日益成熟的中國消費(fèi)者提供附加體驗(yàn)。 （來自：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)）

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