紅商網(wǎng)訊：近日，全球大型奢侈品集團(tuán)相繼公布第三季度財(cái)報(bào)，根據(jù)公布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品銷售增速均有所放緩。在國內(nèi)，受八項(xiàng)規(guī)定、三公政策影響，奢侈品消費(fèi)增速也進(jìn)一步放緩，貝恩咨詢公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年中國奢侈品市場增速預(yù)計(jì)全年同比增長僅2%，去年這一數(shù)字為7%。
中國人買走全球47%的奢侈品
盡管如此，中國市場仍然是奢侈品集團(tuán)要爭奪的“大蛋糕”。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2013中國奢侈品報(bào)告》顯示，2013年中國人奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)1020億美元，目前，全球奢侈品市場容量為2170億美元，這意味著中國人將買走全球47%的奢侈品，仍是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。
近日，全球大型奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布第三季度財(cái)報(bào)，截至今年9月30日，LVMH和歷峰集團(tuán)收益增速僅個(gè)位數(shù)，且都在5%以下，開云集團(tuán)甚至出現(xiàn)收益負(fù)增長;普拉達(dá)表現(xiàn)較好，銷售增速達(dá)10.1%，但相較于上半年增速也減少1.6個(gè)百分點(diǎn)。未公布第三季度報(bào)的斯沃琪集團(tuán)半年報(bào)顯示，截至6月30日，集團(tuán)銷售額為41.8億瑞士法郎，增長8.7%，較去年同期的14.4%增幅大幅減少。
值得注意的是，全球知名二手奢侈品專營店米蘭站也在最近公布盈利預(yù)警，公司稱預(yù)期截至12月31日今年相較去年會錄得顯著虧損，而預(yù)期虧損主要由于今年奢侈手袋零售市場持續(xù)放緩及客戶消費(fèi)情緒減弱所致。
多位奢侈品業(yè)內(nèi)人士都向新快報(bào)記者表示，今年以來的銷售放緩是毋庸置疑的，特別是在中國，奢侈品銷售額能夠達(dá)到同比持平或者微增已算是好的結(jié)果。
據(jù)國內(nèi)奢侈品研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院基于對4650名中國高資產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果預(yù)測，3年至5年內(nèi)，奢侈品核心消費(fèi)者逃離將進(jìn)一步嚴(yán)重影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。
■缺陷
1 直營店太多影響品牌形象
日前，愛瑪仕從無錫市場撤柜，敲響奢侈品牌從二三線市場退出的警鐘。在過去十年里，奢侈品大牌在國內(nèi)很多城市擴(kuò)張，渠道下沉嚴(yán)重影響了品牌的成本控制、產(chǎn)品銷售及品牌形象。奢侈品專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷稱，對于奢侈品大牌而言，品牌形象至關(guān)重要，當(dāng)門店數(shù)量超過3位數(shù)時(shí)，品牌價(jià)值將與門店擴(kuò)張數(shù)量成反比，“在全球奢侈品市場增速放緩情況下，無論基于成本控制、服務(wù)的提升還是品牌形象的考慮，對原有門店數(shù)量的控制成為奢侈品牌的首要問題。”
據(jù)了解，目前包括卡地亞、LV、范思哲等品牌已停止國內(nèi)擴(kuò)張步伐，甚至有策略性地關(guān)閉部分門店，雖然品牌直營店仍是奢侈品牌國內(nèi)銷售主力，但隨著品牌發(fā)展，多元化渠道必將帶來新的業(yè)績增長點(diǎn)。
2 開奧特萊斯店“飲鴆止渴”
在奧特萊斯廣場工作的銷售人員告訴新快報(bào)記者，奢侈品牌的奧萊店能招徠到更多的客源，銷售情況也非常理想，“當(dāng)?shù)驼劭鄞黉N時(shí)，商品會被一掃而光。”但周婷認(rèn)為，開設(shè)奧特萊斯店對奢侈品牌而言是‘飲鴆止渴’的行為，“對奢侈品牌的品牌形象與品牌價(jià)值極為不利，奢侈品的核心消費(fèi)者是有錢人，他們不會愿意購買折扣店的商品。”
熱愛購買奢侈品的消費(fèi)者顧女士笑言，奢侈品的奧特萊斯店滿足的是消費(fèi)正價(jià)奢侈品能力不及、卻渴望擁有奢侈品的那部分群體，“一旦奢侈品開了奧特萊斯店，你就會發(fā)現(xiàn)身邊的人都能有這個(gè)品牌的商品。”正如周婷所言，奧特萊斯店會加速奢侈品牌淪為時(shí)尚品牌，消費(fèi)群體從核心消費(fèi)群轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)群，“有的奧萊店監(jiān)管不嚴(yán)，也為銷售非正規(guī)渠道產(chǎn)品及非合格產(chǎn)品提供了一個(gè)道貌岸然的渠道。”
3 二手店商業(yè)模式缺乏競爭力
財(cái)富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前在消費(fèi)者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億人民幣,并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢。但是,由于消費(fèi)觀念原因,以及二手流通市場不發(fā)達(dá),截至2013年上半年,二手奢侈品市場的交易額只有大約30億人民幣,雖然市場基數(shù)很小,但是增速很快,年平均增速在30%以上,超過同期奢侈品市場增長速度。市場雖然快速增長,但是奢侈品的二手經(jīng)營公司大部分規(guī)模較小,并多數(shù)處于虧損狀態(tài),這源自他們整體商業(yè)模式單一,缺乏核心競爭力。
“商業(yè)模式的局限性導(dǎo)致二手奢侈品運(yùn)營商難以盤活3000億的資源。”周婷認(rèn)為，二手市場是奢侈品市場的藍(lán)海，但二手奢侈品運(yùn)營商應(yīng)向奢侈品客戶綜合性服務(wù)公司方向發(fā)展，而不僅是一個(gè)銷售渠道。
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