紅商網(wǎng)訊：電商的猛烈沖擊下，國內(nèi)傳統(tǒng)百貨身陷微利時代，洋百貨卻擇此機殺了個“回馬槍”，其是否能達到預(yù)期的效果，會給本土的百貨業(yè)帶來沖擊還是新鮮血液？

　　隨著消費低迷及電商的沖擊，中國百貨業(yè)正在經(jīng)歷一場大規(guī)模的關(guān)店潮，本土及外資百貨都難逃厄運。一年之間，日本伊勢丹百貨關(guān)閉沈陽太原街店；大洋百貨退出石家莊及無錫市場；經(jīng)營20年之久的成都太平洋百貨宣布關(guān)門；被中國消費者熟知的百盛也遭遇滑鐵盧，自去年6月起，已經(jīng)在貴陽、上海、石家莊先后關(guān)閉四家店。高房租、高人工費讓經(jīng)營成本不斷攀升；商品同質(zhì)化嚴重使之不得不展開惡性價格戰(zhàn)；再加上電商的猛烈擠壓，目前百貨行業(yè)已經(jīng)進入微利時代，凈利潤平均水平僅有2%-3%。

　　然而，就在中國百貨業(yè)已經(jīng)進入“寒冬”的言論甚囂塵上之際，那些曾經(jīng)在中國市場折戟的外資百貨卻選擇在此時卷土重來。2013年10月，法國老佛爺百貨（Galeries Lafayette）北京店開業(yè)；同月，香港奢侈品百貨連卡佛（Lane Crawford）的內(nèi)地最大旗艦店在上海開業(yè)；美國奢侈品百貨尼曼 （Neiman Marcus）和梅西百貨（Macy's）則選擇“曲線入華”，分別于2012年注資中國電商網(wǎng)站魅力惠及佳品網(wǎng)；英國瑪莎百貨（Marks&Spencer）也于2013年2月與“天貓”達成合作，推出官方旗艦店。

　　洋百貨們的“回歸”對本已處在掙扎中的中國百貨業(yè)來說，帶來的究竟是沖擊，還是新鮮的血液？

　　“水土不服”的代價

　　十多年前，以老佛爺和連卡佛為代表的高端百貨攜雄心而來，卻紛紛遭遇“水土不服”，黯然退出。究其原因，當時的中國奢侈品市場尚處在“啟蒙”階段，消費者所知的奢侈品牌寥寥無幾，Logo當?shù)�。因此，連卡佛和老佛爺所出售的小眾且高價的商品成為了 “非主流”�，F(xiàn)任老佛爺百貨亞太區(qū)總經(jīng)理的沈郎（Laurent Chemla）曾在北京西單街頭拍攝消費者的時尚裝扮，經(jīng)過市場調(diào)研，他認為當時中國消費者的時尚消費觀念尚不成熟。

　　彈指一揮，今非昔比。內(nèi)地消費者的時尚觀念已經(jīng)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，單純的Logo已經(jīng)不能滿足時尚一族的需求，低調(diào)奢華、個性內(nèi)斂成為他們追捧的新標簽，而這恰恰與連卡佛、老佛爺這類“買手制”奢侈品百貨的產(chǎn)品定位相符。另一方面，麥肯錫研究預(yù)計，到2015年，中國奢侈品市場規(guī)模將達到1800億元，中國消費者也已經(jīng)成為不折不扣的全球第一大奢侈品消費群體。

　　市場環(huán)境較之前已然成熟得多，但想要回到曾經(jīng)折戟的肥沃土壤并重新占據(jù)一席之地，面對本土化及差異化布局以及電商沖擊等問題，洋百貨們是否做好了充足準備？

　　策略調(diào)整 重新出擊

　　除了不適當?shù)倪M入時機、不成熟的市場環(huán)境，不恰當?shù)慕?jīng)營模式也是導(dǎo)致當年洋百貨們鎩羽而歸的關(guān)鍵原因之一。

　　2000年，當時已有150年歷史的香港元老級奢侈品百貨連卡佛進入內(nèi)地市場，在上海開設(shè)了國內(nèi)首家門店，轟動一時。但素來以“買手制”打天下的連卡佛在內(nèi)地店卻摒棄了這一利器，采用了“店中店”的特許經(jīng)營模式，將店面出租給品牌，這成為其經(jīng)營的一大敗筆。連卡佛總裁安德魯·基思（Andrew Keith）曾表示，由于特許經(jīng)營的模式，連卡佛無法控制產(chǎn)品、品牌及實體環(huán)境，因此決定收回品牌關(guān)閉店面。2006年，經(jīng)營6年的連卡佛悄然退出上海市場，隨后，其在杭州、成都、哈爾濱等地的門店也相繼關(guān)閉。連卡佛首次進軍內(nèi)地市場以失敗告終。

　　無獨有偶，創(chuàng)始于1893年的法國老佛爺百貨，其巴黎旗艦店在過去10年里一直保持著全球最高的單店營業(yè)額，但其在中國市場同樣遭遇滑鐵盧，在1997年首次進軍中國僅一年后，便因虧損而關(guān)門大吉。

　　13年后重返內(nèi)地市場，意識到既看重品質(zhì)又講求個性的消費者已然崛起，連卡佛延續(xù)了一貫的自主經(jīng)營“買手制”模式。連卡佛上海店有85名專業(yè)買手，根據(jù)對中國消費者需求和市場的判斷，從全球采購產(chǎn)品。通常一個品牌每季有200-300款新品，專業(yè)買手們會在其中挑選最經(jīng)典或最流行的20-30款。基思表示，“買手制”模式讓連卡佛對產(chǎn)品選擇擁有了完全的決定權(quán)，可以與其他商場產(chǎn)生差異化競爭。為了迎合中國消費者對綜合購物中心的需求，連卡佛還增設(shè)了國外門店所沒有的餐飲服務(wù)。

　　英雄所見略同而推出餐飲服務(wù)的，還有老佛爺。“雖然時尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情。”沈郎對此深信不疑。洋百貨們想在中國市場落地生根，本土化的戰(zhàn)略必不可少。為了更了解中國市場從而更好地服務(wù)于中國消費者，老佛爺于2010年與香港最具規(guī)模的時裝品牌零售店I.T成立合資公司，各出資50%，共同開拓老佛爺在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)，而直到3年后的今天，其內(nèi)地首家門店才在北京亮相。北京旗艦店不僅舍棄了卡地亞、LV等奢侈品牌，主打吸引中國新一代時尚達人的個性化品牌，還為中國新銳設(shè)計師開設(shè)了專柜，如劉清揚的Chictopia、張弛的Chi Zhang，為店面增添中國元素的同時，也為年輕的中國設(shè)計師提供了展示平臺。

　　在電商的猛烈沖擊下，洋百貨大佬們也紛紛奮起反擊，并將戰(zhàn)火燒到了中國內(nèi)地市場。2013年2月，已在中國擁有14家門店的英國瑪莎百貨正式與“天貓”合作推出官方旗艦店，以線上營銷來進一步拓展中國市場。美國尼曼百貨則早在一年前就向中國奢侈品電商魅力惠注資2800萬美元，梅西百貨也在同年5月投資1500萬美元與佳品網(wǎng)達成合作，為中國消費者提供線上服務(wù)。

　　連卡佛總裁基思表示，連卡佛將采用線上線下兩種購物模式，拓寬消費者的購物渠道。其在線商店提供新品展示、雙語內(nèi)容介紹及三種語言的造型專家和客戶服務(wù)。不僅如此，連卡佛還在北京、上海及成都建立了配送中心和倉庫，自主負責(zé)產(chǎn)品的物流配送，可以實現(xiàn)在北京、上海、香港地區(qū)三地當日到貨的服務(wù)。另外，作為連卡佛線上線下無縫商業(yè)策略的一部分，上海店還設(shè)置了“網(wǎng)上購物禮賓部”，顧客可以在連卡佛網(wǎng)上訂購商品，然后到實體店取貨或退貨。

　　傳統(tǒng)百貨亟待新出路

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會于2013年2月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)在2012年銷售總額約2282.7億元，同比增長僅8.92%，利潤則下滑6.14%，而2006-2011年，中國百貨行業(yè)銷售額增幅平均達到16.5%，與之相比，2012年全國百貨業(yè)增速明顯放緩。

　　經(jīng)歷了10余年的快速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)無可避免地進入了瓶頸期。電商沖擊、消費者習(xí)慣改變、經(jīng)營成本提高等外因使傳統(tǒng)百貨承受巨大壓力，但另一方面，同質(zhì)化競爭、經(jīng)營模式陳舊、服務(wù)水平較低等內(nèi)因才是國內(nèi)傳統(tǒng)百貨所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　申銀萬國分析師王德倫認為，目前，絕大多數(shù)的國內(nèi)傳統(tǒng)百貨依然延續(xù)著“店中店”的聯(lián)營模式，即依靠聯(lián)營扣點作為主要收入，輔之以租金及各種管理服務(wù)費用。這種盈利模式的弊端在于，經(jīng)營者將重心放在選址、建店、招商等工作上，而忽視了對商品及品牌的經(jīng)營管理，商品所有權(quán)、庫存以及相伴的風(fēng)險都交由上游品牌供應(yīng)商控制的同時，也就缺失了定價權(quán)。而由于商品同質(zhì)化嚴重，在電子商務(wù)浪潮沖擊下，價格變得更透明，比價也變得更容易，單純依靠打折促銷甚至打出惡性價格戰(zhàn)的競爭手段，利潤率承受較大下降壓力，欠缺也無暇深入挖掘消費者真正的需求。

　　相較之下，洋百貨多采取自營模式，其競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在多個方面。首先，外資百貨多為買斷和自營模式，不少還開發(fā)自有品牌，擁有商品的定價權(quán)，因此具有較高利潤率。其次，高利潤率伴隨的是高風(fēng)險，因此對企業(yè)經(jīng)營管理能力的要求提高，包括商品采購、運營、庫存管理、風(fēng)險控制等環(huán)節(jié)。再次，商品及品牌的差異化會讓洋百貨在價格戰(zhàn)和電商的沖擊下有更多的抵御能力和應(yīng)對余地。

　　對于本土百貨的轉(zhuǎn)型方向，王德倫提出三方面建議：第一，百貨的購物中心化，增加體驗式、一站式的購物功能，豐富購物體驗；第二，增加買斷和自營的比例，提升差異化和特色化；第三，探索電子商務(wù)O2O式運營，線上線下融合發(fā)展。

　　對于洋百貨的回歸，有人歡喜有人憂。有人認為洋百貨的到來會加重國內(nèi)傳統(tǒng)百貨業(yè)的低迷；也有業(yè)內(nèi)人士表示，洋百貨將給本土百貨注入新鮮血液，應(yīng)該學(xué)習(xí)洋百貨的差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、國際化與本土化相結(jié)合的經(jīng)營模式以及以消費者為中心的服務(wù)理念。與此同時，還有一個問題同樣需要時間來解答，此番洋百貨的“回馬槍”是否能達到預(yù)期中的效果，吸引足夠多的中國消費者為其埋單？
　�。�來源：財經(jīng)網(wǎng) 作者：劉美楠）

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