截止到今年上半年，H&M在中國的門店數(shù)已經(jīng)達到150家，現(xiàn)在甚至能在某些四線城市看到H&M的門店。2013年上半年，H&M在中國地區(qū)實現(xiàn)銷售28.8億元。
優(yōu)衣庫的擴張步伐更快。優(yōu)衣庫計劃今年在中國新開80家門店，從而使門店總數(shù)達到225家。
Zara、H&M、優(yōu)衣庫這幾大國際SPA服裝品牌每年在中國市場的銷售額均已超過50億元，短短幾年，躋身中國市場一線品牌之列。這些品牌同時還帶動了其他國際時尚品牌掘金中國市場。當它們齊齊發(fā)力的時候，本土品牌將不可避免地受到?jīng)_擊，這對大眾女裝和休閑服裝品牌的影響尤甚。此謂外患。
另外一個影響本土服裝品牌的重要因素是企業(yè)自身的發(fā)展策略。早期過度擴張，現(xiàn)在遭受渠道反噬是許多本土服裝品牌共同面臨的困難。
過度擴張最典型的行業(yè)是運動品。2011年末，幾大本土一線運動品牌的終端門店數(shù)量都曾達到8000家左右，它們在中國各線城市無孔不入。但是在緊接著的內(nèi)憂外患的夾擊下，運動品牌的經(jīng)營情況迅速惡化：終端市場銷售受阻、代理商盈利告急、渠道庫存積壓……在接下來的時間里，運動品牌不得不接受痛苦的調(diào)整：銷庫存、關(guān)門店、重梳渠道通路……
陣痛之中的變革
上述諸多因素綜合起來，也就構(gòu)成了最近幾年中國服裝行業(yè)的演繹邏輯。
運動品最適宜規(guī)模化、品牌化運作，該行業(yè)發(fā)展最早，也最為成熟。但2008年前后該行業(yè)的過度擴張為未來種下了禍根。在經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整以后，運動品牌仍在消化這一惡果。
2013年上半年，李寧完成營收29.05億元，同比下滑24.6%。同時，李寧還錄得了近4000萬元的經(jīng)營虧損。李寧的門店也壓縮到了6024家，累計關(guān)店超過2000家。
但運動品行業(yè)也開始顯現(xiàn)出積極的信號。安踏的收入同樣在減少，門店網(wǎng)絡(luò)也在調(diào)整，但品牌的盈利情況一直保持良好。今年二季度，安踏的同店銷售增長速度停止下滑。安踏2014年的春季訂貨會銷售更是實現(xiàn)了個位數(shù)的增長，是其自2012年秋季訂貨會以來首次出現(xiàn)增長，這也預(yù)示著安踏有望重回擴張時代。
商務(wù)男裝受到的內(nèi)憂外患一直都少，而且商務(wù)男裝品牌的發(fā)展策略較為穩(wěn)健。所以，2012年，當國內(nèi)服裝品牌哀鴻遍野的時候，商務(wù)男裝品牌仍能實現(xiàn)亮麗的業(yè)績增長。
但今年上半年商務(wù)男裝品牌的業(yè)績也不可避免地受到拖累。已披露業(yè)績的九牧王和利郎上半年的收入都出現(xiàn)了不同程度的下滑，七匹狼預(yù)計上半年凈利潤的最低增幅可能降到零。正所謂覆巢之下安有完卵。
本土休閑服裝品牌受到的沖擊最全面，就在它們剛剛準備大展拳腳的時刻受到了國際品牌大舉擴張、宏觀經(jīng)濟下行以及自身發(fā)展失控等方方面面的影響。倉促間，不得不在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈方面進行全面的改革。產(chǎn)品上，本土休閑服裝品牌開始嘗試著向個性化、時尚化靠攏。渠道上，美邦在大店直營方面進行了大量的探索。供應(yīng)鏈方面，柔性化、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈是所有服裝品牌一直以來的追求。
2012年，兩大本土休閑服裝品牌美邦和森馬的營收雖然都只是微降，但它們的凈利潤下滑幅度均超過了30%。今年上半年，森馬的業(yè)績出現(xiàn)反彈，其休閑服裝同比微增2.55%，凈利潤也實現(xiàn)了同比增長。但美邦一季度的收入和利潤分別出現(xiàn)了15.7%和44.8%的下滑。美邦預(yù)計在最樂觀的情況下，上半年的凈利潤同比或?qū)p少30%。
電商新業(yè)態(tài)的洗禮
今年對傳統(tǒng)服裝品牌來說是接受洗禮的一年。品牌商不得不為自己的戰(zhàn)略失誤埋單，也必須學(xué)著去接受經(jīng)濟的自然波動和市場競爭的優(yōu)勝劣汰。
還有一個前面我們一直按下不表的因素，那就是電子商務(wù)。從現(xiàn)在開始，傳統(tǒng)服裝品牌將開始真正地受到電子商務(wù)的洗禮。從去年的大盤數(shù)據(jù)來看，電子商務(wù)在服裝行業(yè)的滲透率已接近20%，這就說明電子商務(wù)在服裝行業(yè)已經(jīng)成為一種可以與百貨商場、專賣店等業(yè)態(tài)比肩的新興業(yè)態(tài)。
電子商務(wù)可以想象的空間很大，但它首先是一種商品和信息流通的渠道。從這個角度來看它對品牌的影響應(yīng)當非常有限，因為品牌本當超越渠道而存在，新興渠道也是傳統(tǒng)品牌的機會。部分傳統(tǒng)服裝品牌在淘寶上的年成交額已經(jīng)超過十億元，說明這些品牌不論是在線下還是線上都有非常廣泛的影響力。
但同時，我們也看到許多對電子商務(wù)非常重視的傳統(tǒng)品牌的線上業(yè)務(wù)陷入瓶頸，甚至不乏出現(xiàn)下滑的案例。這一現(xiàn)象非常值得服裝品牌反思和警惕。
在早期商品短缺的年代，誰能夠生產(chǎn)出價廉物美的產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場，我們稱之為品牌。進入商品過剩的時代以后，誰能搞定代理商，誰就能夠占領(lǐng)市場，我們也稱之為品牌。這是之前中國服裝行業(yè)的“品牌邏輯”。但是當渠道的爭奪白熱化，特別是電子商務(wù)這種沒有邊界的渠道出現(xiàn)以后，又該怎樣去打造服裝品牌呢?
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