紅商網(wǎng)訊：毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。2013年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為24.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.6%，此增速創(chuàng)下了本世紀(jì)除金融危機(jī)時(shí)期以外的最低值。同時(shí)，上半年進(jìn)出口總額2.0萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)只有8.57%，與往年高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度相比，外貿(mào)增長(zhǎng)中樞顯著下移。在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)被當(dāng)作救命稻草。
不過(guò)，在投資驅(qū)動(dòng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種轉(zhuǎn)變依然存在不小疑問(wèn)。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也正面臨成本費(fèi)用上升、國(guó)外品牌擠壓以及最重要的消費(fèi)與零售的模式變革的危機(jī)。
為此，我們做了一期“消費(fèi)品危機(jī)大起底”專(zhuān)題，試圖對(duì)消費(fèi)品與零售相關(guān)的行業(yè)做了一次梳理。第一篇，我們選擇了在線市場(chǎng)容量最大服裝品類(lèi)，試圖解析服裝業(yè)的在規(guī)模導(dǎo)向和渠道低效帶來(lái)的艱難困境。
穿衣吃飯是老百姓生活的頭等大事，而服裝是一個(gè)很適合工業(yè)化運(yùn)作的行業(yè)，于是，這個(gè)行業(yè)催生了中國(guó)最波瀾壯闊的消費(fèi)品行情，同時(shí)也孕育了目前中國(guó)最龐大的一個(gè)品牌群體。
改革開(kāi)放以后，中國(guó)的加工制造企業(yè)以O(shè)EM廠商的身份加入了全球的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。OEM曾經(jīng)是一塊利潤(rùn)很豐厚的業(yè)務(wù)，它讓中國(guó)的服裝生產(chǎn)企業(yè)完成了原始資本的積累。等到上世紀(jì)80年代末、90年代初，服裝企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始萌芽，現(xiàn)在大家耳熟能詳?shù)姆b品牌(如運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的匹克、李寧，男裝行業(yè)的七匹狼、九牧王等)均創(chuàng)立于那一時(shí)期。
標(biāo)準(zhǔn)化、高溢價(jià)者勝出
雖然不同細(xì)分服裝行業(yè)差不多同時(shí)起步，但它們接下來(lái)的發(fā)展節(jié)奏卻相去甚遠(yuǎn)。
運(yùn)動(dòng)品行業(yè)是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，它是服裝品牌最理想的試驗(yàn)田。早期中國(guó)消費(fèi)者以穿運(yùn)動(dòng)服為時(shí)尚的消費(fèi)理念以及2008年的北京奧運(yùn)行情，都助推了該行業(yè)的發(fā)展。于是，運(yùn)動(dòng)品牌成為了中國(guó)服裝行業(yè)起步最早、發(fā)展最快、規(guī)模最大的一個(gè)群體。六大本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、動(dòng)向、特步、361°、匹克的規(guī)模早在2008年就已經(jīng)突破或者接近50億元，李寧和安踏的收入甚至一度逼近100億元大關(guān)。這些品牌都以加盟的方式組織銷(xiāo)售，若考慮渠道放大的效應(yīng)，它們?cè)诮K端市場(chǎng)的銷(xiāo)售額大都超過(guò)100億元。
標(biāo)品的屬性使得運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的市場(chǎng)集中度很高。泉州號(hào)稱(chēng)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品之鄉(xiāng)，本土一線運(yùn)動(dòng)品牌除李寧和動(dòng)向以外均出自這一地區(qū)。有超過(guò)3000個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在這里注冊(cè)，但它們不論是規(guī)模還是影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一線本土品牌。
與運(yùn)動(dòng)品相比，男裝更加個(gè)性化。但與女裝相比，男裝又相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。而某些細(xì)分行業(yè)如商務(wù)正裝不但產(chǎn)品屬性標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)還能支撐較高的溢價(jià)。于是這個(gè)行業(yè)成為了中國(guó)最早發(fā)展成熟的細(xì)分服裝行業(yè)。中國(guó)第一家上市服裝品牌杉杉早期的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是商務(wù)正裝。
正裝雖然適合品牌化運(yùn)作，但該行業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小，容易觸及天花板。該行業(yè)的兩大龍頭品牌雅戈?duì)柡蜕忌荚诒臼兰o(jì)都曾調(diào)整過(guò)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。相對(duì)而言，商務(wù)休閑男裝的市場(chǎng)容量更大。這個(gè)行業(yè)是繼商務(wù)正裝之后的另一個(gè)快速發(fā)展成熟的男裝細(xì)分行業(yè)。七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌等品牌均出自這一行業(yè)。
進(jìn)入本世紀(jì)以后，一些定位更加時(shí)尚化、個(gè)性化的男裝品牌如馬克華菲、GXG開(kāi)始嶄露頭角。
在這里不得不提的一個(gè)細(xì)分行業(yè)就是大眾休閑服裝。不論是商務(wù)正裝、商務(wù)休閑，還是商務(wù)時(shí)尚品牌，只要冠以“商務(wù)”兩個(gè)字，消費(fèi)者的價(jià)格承受能力就能夠得到保證。但是普羅大眾的價(jià)格承受能力很低，太高的溢價(jià)很難被市場(chǎng)所接受，這就要求大眾休閑服裝品牌不斷地優(yōu)化和提高自身的渠道效率。本土休閑服裝品牌如美邦、森馬、以純?cè)缭谏鲜兰o(jì)90年代中期就已創(chuàng)牌，但渠道效率低下一直制約著它們的發(fā)展。
至于女裝，可以說(shuō)是中國(guó)本土服裝品牌的滑鐵盧。國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)排名前三的品牌分別是Only、Vero Moda和艾格，三者均為洋品牌。大家都知道女裝是一個(gè)很大的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌涉足這一領(lǐng)域的時(shí)間也很早，歌莉婭、歐時(shí)力等女裝品牌早在上世紀(jì)末就已經(jīng)開(kāi)始耕耘這片市場(chǎng)，但是十多年過(guò)去，本土大眾女裝品牌里面依然沒(méi)有成長(zhǎng)出可與運(yùn)動(dòng)品、男裝和國(guó)際女裝品牌匹敵的品牌來(lái)。高端女裝的形勢(shì)相對(duì)好一些，朗姿、白領(lǐng)、瑪絲菲爾等都是行業(yè)里排名靠前的本土品牌。
童裝和內(nèi)衣也是服裝行業(yè)非常重要的組成部分。但整體來(lái)看，這兩個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚不很成熟。
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