紅商網(wǎng)訊：就在以天貓和京東等為首的電商步步緊逼、傳統(tǒng)百貨公司節(jié)節(jié)敗退之時(shí)，以天虹商場向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠攏為標(biāo)志，百貨股瞬間成為A股市場關(guān)注的焦點(diǎn)。一場O2O(Online to Offline，即線上到線下)革命正在傳統(tǒng)百貨公司中興起，一直受到電商壓制的百貨公司能否扭轉(zhuǎn)此前的頹勢呢?
天虹商場首秀O2O
天虹商場9月12日發(fā)布公告稱，公司將聯(lián)手騰訊微信打造天虹應(yīng)用平臺(tái)，該平臺(tái)首先將于13日在深圳寶安中心區(qū)購物中心上線，天虹全國其他60家門店計(jì)劃陸續(xù)上線。此前有消息稱，微信將于近日啟動(dòng)面向?qū)嶓w零售業(yè)態(tài)的O2O項(xiàng)目，從而完成微信商業(yè)化中電子商務(wù)的重要一環(huán)，如今這一計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)。天虹商場此舉也開啟了中國零售業(yè)O2O業(yè)務(wù)的新紀(jì)元。
“這意味著實(shí)體店不需要太多的投入就可以獲得線上發(fā)展的機(jī)會(huì)，”獨(dú)立電商分析師李成東對(duì)《證券市場周刊》表示，“天虹可以直接將微信的技術(shù)拿過來使用，省去了不少技術(shù)開發(fā)的成本，與發(fā)展電商相比，節(jié)約更為明顯，但效果卻直接有效。”
在被電商壓制多年、行業(yè)整體景氣度低迷之際，百貨公司終于開始反擊。根據(jù)公告，天虹應(yīng)用平臺(tái)通過騰訊微生活，將商場商品、優(yōu)惠和服務(wù)信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個(gè)性化資訊;同時(shí)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)的無縫對(duì)接，讓會(huì)員無需會(huì)員卡即可享受會(huì)員優(yōu)惠，并獲取積分和消費(fèi)信息;此外，通過智能客服，實(shí)現(xiàn)與顧客一對(duì)一的互動(dòng)、活動(dòng)預(yù)約報(bào)名等功能。天虹商場還表示，該平臺(tái)將根據(jù)顧客的需求不斷優(yōu)化和更新功能。
繼天虹商場之后，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O方面也是動(dòng)作頻頻，例如海寧皮城聯(lián)手浙江工行推出電商平臺(tái)、杭州解百擬注入公司的杭州大廈也推出了微信營銷，試水O2O模式。此外，其他百貨公司亦表示將推出自己的O2O模式。
一石激起千層浪，原本從2011年8月開始步入下跌通道的天虹商場股價(jià)近日強(qiáng)勢反彈，六個(gè)交易日漲幅近50%，一舉扭轉(zhuǎn)了此前跌跌不休的頹勢。在天虹商場的帶動(dòng)下，其他涉足O2O的個(gè)股也是紛紛大漲�？梢哉f，傳統(tǒng)商業(yè)百貨公司對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初次試水獲得了資本市場的熱情追捧，那么O2O模式能給相關(guān)百貨公司帶來實(shí)實(shí)在在的好處嗎?
百貨商場O2O：革命性變化?
簡單地說，O2O就是從線上到線下，將線下的商業(yè)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相融合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為獲取客戶的渠道和媒介，甚至可以完成消費(fèi)交易。在智能手機(jī)加速普及的情況下，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息、娛樂和社交的主要渠道，移動(dòng)購物的蓬勃發(fā)展也已經(jīng)是勢不可擋。與后知后覺的百貨公司相比，其他行業(yè)早已經(jīng)普及了O2O模式。
在中國電子商務(wù)的發(fā)展過程中，O2O并不是新鮮玩意兒，早在攜程網(wǎng)于美國納斯達(dá)克上市之時(shí)，中國就已經(jīng)將自己的O2O模式推向了世界。線上攜程網(wǎng)提供全球幾百個(gè)景區(qū)、上萬多個(gè)景點(diǎn)的吃、穿、住、行以及購物等全方位的旅行信息;線下向會(huì)員提供機(jī)票、酒店和度假預(yù)訂等全方位旅行服務(wù)。
隨后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的蓬勃興起又將O2O模式推向又一個(gè)高峰，也是目前O2O應(yīng)用最廣泛的一種形式。雖然不能將團(tuán)購等同于O2O，但是團(tuán)購這種“線上加線下”的經(jīng)典營銷方式，已經(jīng)把O2O詮釋得淋漓盡致。甚至李開復(fù)都曾經(jīng)說，“如果你不知道O2O，至少知道團(tuán)購。”
無論是早期的攜程，還是最近幾年爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，似乎都與傳統(tǒng)商業(yè)百貨公司沒有太大關(guān)聯(lián)。尤其是在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨業(yè)節(jié)節(jié)敗退，業(yè)績直線下滑，加之宏觀經(jīng)濟(jì)的疲弱，百貨行業(yè)已經(jīng)陷入景氣度的低點(diǎn)。
“實(shí)體店發(fā)展電商并沒有優(yōu)勢，”李成東表示，北京的消費(fèi)者基本上都非常熟悉王府井但在杭州人們更了解的是銀泰百貨，而在全國人們都知道以京東為代表的電商。“實(shí)體店的地域?qū)傩杂衅涮烊坏牧觿�，它們的覆蓋半徑有限。20公里以外的市場實(shí)體店就無法覆蓋，而電商不存在這樣的限制。”這也是互聯(lián)網(wǎng)興起后，實(shí)體店遭遇強(qiáng)大挑戰(zhàn)的原因之一。
既然O2O的核心是線上、線下的整合，那么在以微信為代表的移動(dòng)LBS(Location Based Service，基于位置的服務(wù))發(fā)展并興起之后，原本一直被互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”的百貨業(yè)似乎瞬間發(fā)現(xiàn)了屬于自己的春天。
“天虹商場等實(shí)體店與微信合作的O2O當(dāng)然還處于初級(jí)階段，但應(yīng)該能達(dá)到閉環(huán)的結(jié)果。”原易觀國際電商中心副總經(jīng)理、現(xiàn)獨(dú)立電商分析師陳壽送對(duì)記者表示，O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)。天虹商場線上的營銷是為了吸引消費(fèi)者去線下消費(fèi)，但這只是一次O2O模式的交易，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。用戶將線下體驗(yàn)反饋到線上交流，才能實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。
與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是用戶可以不受環(huán)境的限制。消費(fèi)者不會(huì)帶著筆記本電腦逛商場購物，但他們一定會(huì)隨身攜帶手機(jī)。也就是說，O2O的地域性特征正好契合了百貨商場的優(yōu)勢。跟電商相比，百貨公司無論是物流還是價(jià)格都遠(yuǎn)不如前者，但在地域?qū)傩陨�，百貨公司�?yōu)勢明顯。
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