奢侈品"通脹"理由之成本門檻
紅商網(wǎng)訊：在每年都會如約而至的奢侈品提價浪潮當(dāng)中，各個品牌給出的理由通常都是“成本因素”。對于一件商品來說，因物料或人力成本上升所造成的價格上漲簡直是最理直氣壯的借口了。那么，奢侈品的成本因素真的是奢侈品漲價的必要且充分理由嗎?
首先，讓我們來粗略的估算一下一件奢侈品的生產(chǎn)成本。奢侈品企業(yè)的毛利率通常在65%左右，這聽上去非常美好，但這僅僅符合股東們的預(yù)期而已。這個數(shù)據(jù)意味著，一個售價3500美元的手袋，從生產(chǎn)到進(jìn)入市場，成本在1225美元左右。在前期的環(huán)節(jié)當(dāng)中，有很多因素將對商品的最終價格產(chǎn)生影響，比如原材料的成本、設(shè)計(jì)、制造以及訂單履行等等。
當(dāng)進(jìn)入零售渠道之后，另一項(xiàng)龐大的支出也是品牌省不了的——昂貴的門店成本。早前有媒體報(bào)道稱上海外灘的店鋪因租金過于高昂而逼走阿瑪尼在內(nèi)的多個國際大牌，經(jīng)過調(diào)查后證實(shí)大牌的撤離其實(shí)與租金的關(guān)系不大——離開的品牌搬到了租金更加令人咂舌的淮海路上。因此，大牌在砸重金搶地段上面一向不手軟也從來不差錢，前提是“我們每年都漲價”。
當(dāng)然，還有一筆巨額成本不可忽視，那就是鋪天蓋地的營銷——那些光鮮亮麗的雜志封面和戶外廣告都意味著不菲的花費(fèi)。曾經(jīng)被“扒皮”的奢華化妝品蘭蔻精華肌底液“小黑瓶”就被曝出，其花在廣告和推廣上的費(fèi)用占產(chǎn)品銷售價格的31%，也就是說購買這一瓶1080元的精華液，實(shí)際上有334.8元是為它的廣告買單。許多人對此顯得義憤填膺，但仔細(xì)想想，如果不是時尚雜志上面連篇累牘的廣告轟炸和模特的精修大片，誰又會對“小黑瓶”的神話深信不疑?作為品牌商來說，31%的廣告成本也值得。
這里不得不著重強(qiáng)調(diào)的是，越來越昂貴和稀缺的原材料的確已經(jīng)成為產(chǎn)品價格上漲的一個要因。根據(jù)市場研究公司Allendale的數(shù)據(jù)顯示，皮具產(chǎn)品的主要原材料肉牛的價格在2013年的美國上漲了7.3%;自經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來的幾年內(nèi)，棉花的價格也已經(jīng)上升到前所未有的水平。由于同時受到來自于中國的需求壓力，在今年的6月，棉花價格已經(jīng)達(dá)到了93.08美元/噸的高位，比去年同期增長了13個百分點(diǎn)。世界兩大時尚集團(tuán)Louis Vuitton和愛馬仕都紛紛投資澳大利亞的鱷魚養(yǎng)殖場，以確保其制作高檔手袋的昂貴皮料供應(yīng)，而開云集團(tuán)(Kering)也出于同樣的考慮在今年3月收購了一家位于法國的鱷魚制革廠。
勞動力成本的上升也是一個不容忽視的原因。中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，在2012年，中國許多為品牌代工生產(chǎn)的私營廠家，工人工資都上漲了14%。聯(lián)合國國際勞工組織發(fā)表的一份報(bào)告稱，作為制造業(yè)中心的亞洲，在過去的10年當(dāng)中，平均每月的工資都實(shí)現(xiàn)了翻番，同為制造業(yè)密集的非洲和加勒比地區(qū)也實(shí)現(xiàn)了15%的增長。經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織的數(shù)據(jù)顯示，人力成本的壓力不僅僅在以上這些新興經(jīng)濟(jì)體顯現(xiàn)，法國的勞動力成本也在去年達(dá)到有史以來最高水平。
最典型的事件是，4月份孟加拉Rana廣場發(fā)生服裝廠大樓坍塌事件后，由H&M, Primark, C&A, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Zara and Tesco等北美零售商有意簽訂一份安全協(xié)議旨在改善該國服裝加工從業(yè)人員的工作環(huán)境和安全狀況，雖然仍有不少品牌拒絕了該項(xiàng)協(xié)議，但其所引發(fā)的行業(yè)管理趨勢卻不容小覷——品牌商們將需要投入更多的金錢去改善生產(chǎn)環(huán)境和工人待遇，成本又增加了。
奢侈品“通脹”理由之折扣誘惑
奢侈品牌里面不乏“傲嬌”到底的例子，比如愛馬仕、LV，他們宣稱從不打折，但大部分奢侈品牌都會擇時“清貨”。我們都知道，就算掛著“跳樓大甩賣”的10元店也絕對有利可圖，你5折捧回家的大牌同樣在為商家創(chuàng)造利潤，這也算是奢侈品定價一路走高的另一個理由。
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