二三線城市:奢侈品牌新興掘金地
撤走的門店去了哪里?外灘18號(hào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人首席市場(chǎng)運(yùn)營官弗萊德瑞克·拉考表示很多其他國際大牌在搬離了外灘號(hào)碼樓后，選擇了入駐外灘源或半島酒店。他表示，奢侈品搬離外灘，并非是租金原因，更多的是基于商業(yè)模式調(diào)整的考慮。
現(xiàn)實(shí)是有目共睹的，雖然對(duì)于奢侈品內(nèi)在文化的了解仍極端貧乏，但國民對(duì)于品牌的熟知程度和購買熱情已經(jīng)在這10年當(dāng)中獲得了爆發(fā)式的增長。奢侈品牌目前的任務(wù)不再是讓人“知道”，而是讓人“購買”。
LVMH集團(tuán)在發(fā)布2012年財(cái)報(bào)的時(shí)候，首席執(zhí)行官Bernard Arnualt就表示在最重要的新興市場(chǎng)中國，尤其是一線城市停止開店。
另一國際奢侈品集團(tuán)Kering在中國的戰(zhàn)略調(diào)整也與前者保持一致。旗下最重要的品牌Gucci也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴(kuò)充現(xiàn)有的中國商店。
與一線城市門店飽和、廣告、營銷投入過高相反的是，二三線城市的需求和成本對(duì)于急于促成銷售的品牌們來說都無比誘人。
一個(gè)廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場(chǎng)的LV旗艦店，在2010年9月試營業(yè)當(dāng)天就賣出了總價(jià)值人民幣500萬元的商品。而LV之所以會(huì)在成都開旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績?cè)涣兄袊�，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業(yè)績也一直名列中國第三。
且成都并非二三線城市銷售“神話”的唯一。有消息稱，Gucci位于鄭州的店鋪開業(yè)首日銷售額就突破百萬元;LV位于烏魯木齊的門店，在一段時(shí)間內(nèi)更是位居全國銷售冠軍。
“目前大牌的選址咨詢已集中在二三線城市，品牌進(jìn)上海就是爭(zhēng)奪南京西路的某個(gè)大店，目標(biāo)非常明確。”——要么進(jìn)駐需求旺盛的二三線城市、要么進(jìn)駐人氣旺盛購物方便的新興商業(yè)地帶，奢侈大牌也不得不開始“務(wù)實(shí)”了。
新富們的挑剔眼光
消費(fèi)者早已經(jīng)過了對(duì)奢侈品牌盲目頂禮膜拜的階段，隨著高層的文化素養(yǎng)不斷提升，中國富豪已經(jīng)漸漸對(duì)品位有了全面的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的追求，價(jià)格再不是購買的唯一。
再者，奢侈品牌雖無意營造“暴發(fā)”、“拜金”的品牌印象，但奢侈品牌在國內(nèi)走向“庸俗化”已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。有專家表示，“恰是那些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致其庸俗化”。如奢侈品門店里“看人說話”的傲慢店員、口碑極差的售后服務(wù)……
奢侈品出現(xiàn)庸俗化，對(duì)奢侈品審美疲勞并非中國獨(dú)有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國出現(xiàn)過。舉個(gè)例子，Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺元素，上世紀(jì)90年代，LV的交織字母標(biāo)志曾經(jīng)在美國和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來，轉(zhuǎn)而大受歡迎的是那些標(biāo)志不明顯，或者以簽名設(shè)計(jì)處理的品牌。以Piel Frama手機(jī)真皮皮具系列產(chǎn)品為例，手工、高定等特質(zhì)令這類“低調(diào)型”奢侈品逐漸擁有了一批極有辨識(shí)力的消費(fèi)者。
后來者“補(bǔ)血”外灘
奢侈品巨頭的撤離對(duì)外灘來說不得不說是一場(chǎng)損失，但常年以來的冷清無論對(duì)品牌還是物業(yè)主來說都只是“看上去很美”的場(chǎng)景。當(dāng)巨頭讓位，更多的“后來者”無疑為早已死氣沉沉的外灘注入了新鮮的血液，更加豐富的商業(yè)品類和形態(tài)，對(duì)于需要重生的外灘不失為充滿希望的契機(jī)。
查閱相關(guān)報(bào)道可見，世界頂級(jí)婚禮會(huì)所拉斐爾在上海外灘27號(hào)揭幕其中國旗艦店、意大利奢侈品NINA、冰淇淋ci gusta也正式入駐外灘十六鋪，國內(nèi)惟一以“高端定制”理念打造的空間——外灘二十二號(hào)開幕，當(dāng)中包括了東方藝術(shù)珠寶“熙珠寶”、知名設(shè)計(jì)師郭培的“囍中國”等品牌集體入駐。
經(jīng)過10年的熏陶與教育，國人對(duì)于奢侈品的需求早已經(jīng)不再是錦衣華服寶馬香車，也不再對(duì)巨大的“Logo”垂涎三尺，高端體驗(yàn)與注重個(gè)性的新消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為共識(shí)，上海外灘不妨將大牌的撤離看做是一次換血與讓位，讓更符合眼下新貴們的奢侈品登上“舞臺(tái)”，這或許是外灘重新煥發(fā)生機(jī)的一個(gè)信號(hào)。
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