|
3. 雙軌制下的博弈
問題肯定是有的。只是智者見智，仁者見仁。
首先來看產(chǎn)品線的沖突。想一下企業(yè)會拿出怎樣的產(chǎn)品到線上去賣?確實，許多企業(yè)會首先把庫存賣不動的產(chǎn)品拿到線上去低價清庫存。這是許多企業(yè)觸網(wǎng)的第一動機，屬于短期行為，不在我們的分析之列。
在確定企業(yè)的決策之前，我們先化點時間研究一下生產(chǎn)企業(yè)老板的心理。與經(jīng)銷商之間的博弈(或者說討價還價)已經(jīng)成為企業(yè)老板的日常工作之一。雖然企業(yè)和它的經(jīng)銷商之間經(jīng)常你來我往，杯盞交錯，稱兄道弟，建立了相互依存的關(guān)系，但是其間的梁子也早已暗中結(jié)下了。和經(jīng)銷商的毛利率相比，生產(chǎn)企業(yè)的毛利率可以說低得可憐(除了那些知名品牌外)，平時還受到一些大經(jīng)銷商的欺壓，而且還要承擔(dān)比經(jīng)銷商更大的風(fēng)險�，F(xiàn)在終于有機會擺脫這些GNYD經(jīng)銷商了!如果換你是老板，你會交代手下選擇什么產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售?如果你是老板手下具體負責(zé)網(wǎng)購的，你又會向你的老板推薦什么樣的網(wǎng)購產(chǎn)品?
不謀而合!當(dāng)然是企業(yè)賣得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品。(當(dāng)然我們這里需要加個限制條件,那就是這樣的產(chǎn)品也要適合于網(wǎng)購銷售。)可是賣得好利潤又高的產(chǎn)品，也是線下經(jīng)銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我線下怎么辦?
或許企業(yè)回答說不要緊。我們換個型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產(chǎn)品，問題不就解決了嗎?
這是一種把顧客當(dāng)天真甚至是把經(jīng)銷商也當(dāng)天真的做法。首先是認為顧客天真到只認產(chǎn)品型號，沒有能力辯別產(chǎn)品的相似性。其次是認為經(jīng)銷商更加天真地認為只要把白貓染黑了消費者就天真地不認識這就是貓了，而且黑貓的標(biāo)價只是白貓的三分之二經(jīng)銷商們也無所謂。實際上，型號不同只是表明產(chǎn)品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。
其次是商品價格的沖突。大家都知道，線下商場家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價都是虛高的。消費者基本上還沒有傻到到了商店不問價格直接根據(jù)商家的標(biāo)價付錢的，商場的經(jīng)銷商也期待著消費者帶著大刀板斧來店中猛砍一陣。所以說線下商家和消費者對商品的價格都達成了一種默契�？墒�，線上的相關(guān)商品銷售打破了這種默契。
第一是線上銷售必須明碼標(biāo)價。線下不采用明碼標(biāo)價，其實有難言之處：家居建材商品的價格是不統(tǒng)一的，不同地域的商品價格差距可能會很大，這也是家居建材行業(yè)經(jīng)銷體系的一個重要組成部分�，F(xiàn)在好了，線上把商品的價格給公開了。雖然說這是一件與線下型號不相同的商品，但就公開價格這件事，就會引起經(jīng)銷商足夠的抵抗情緒。
第二是線上的價格要比線下相關(guān)商品的價格便宜得多，這簡直就是要了經(jīng)銷商的命。試想一下，如果有個顧客在你的店里逛了幾次，反復(fù)詢問某個商品的情況，你不厭其煩地解答，滿心希望能夠做成這單生意。結(jié)果最后被告知他在網(wǎng)上買了個相同品牌只是在式樣上稍有區(qū)別的商品，可是價格卻比你提供的特價還便宜很多。這時你有什么想法?
即使原來經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系還不錯的話，此時已經(jīng)開始產(chǎn)生隔閡了。說得再嚴重一點，仇恨的種子已經(jīng)種下了!
更搞笑的是，這時生產(chǎn)企業(yè)還希望你來幫它完成這件商品的售后安裝服務(wù)。這簡直就是把你賣了還讓你幫助數(shù)錢!
關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數(shù)錢”的事。這是“雙軌制”的第三個沖突。從企業(yè)的角度來看，它給經(jīng)銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報，心還想這不我多給你帶來收入了，你應(yīng)該滿意了吧。殊不知經(jīng)銷商在做這個特殊的售后服務(wù)時，心情是非常復(fù)雜的：因為生產(chǎn)企業(yè)在動他的奶酪!
世上其他事做了也就做了，但是唯有這動別人奶酪的事，卻是不能輕易去做。所以說，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動了誰的奶酪”的沖突。雖然生產(chǎn)企業(yè)說我給線下帶來流量，還說我給經(jīng)銷商額外的提成讓他做售后服務(wù)，這顯然是只站在企業(yè)的角度來看這個問題。如果考慮一下經(jīng)銷商的“奶酪”，那問題就完全不一樣了。
試想你讓人挖個坑，你按每鏟給他算工錢，還讓人送來好用的工具。你想此人應(yīng)該很高興地挖這個坑吧。這可能僅僅是你的想法。事實是，如果此人想的是這個坑挖好了可能就是用來埋自己的，他還會把坑挖好嗎?
生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系之間的博弈。從這個高度來考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾所在。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 電商網(wǎng)購提速或存隱憂 品質(zhì)比速度更為重要 便利店全行業(yè)整體虧損 電商或成救命稻草 電商立法列入日程 力促“電商發(fā)票”施行 廈門電商零售額增逾2倍 扶持資金列入預(yù)算 萬達做電商太不靠譜：處處挖墻腳 根本是炒作 搜索更多: 電商 |
