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紅商網(wǎng)訊：隨著原材料成本的上漲，近期一些知名的奢侈品品牌正在籌劃轉移他們的生產場地，甚至一些原本贊同在本國建立生產場地的奢侈品牌也在為合理發(fā)展考慮成本優(yōu)化問題。然而，在目前奢侈品的主要消費地區(qū)——亞洲，大部分消費者表示會介意奢侈品生產地搬離，認為這樣做將失去奢侈品本身的靈魂。如此一來，對奢侈品品牌戰(zhàn)略的決策者來說，便產生了“該不該將奢侈品工業(yè)搬離原產國”的難題。
禁忌話題被打破
曾幾何時，奢侈品生產地不在品牌原產國對管理層而言是一個“禁忌話題”。不少品牌生產地這一特殊信息常被隱藏在標簽里而不是直接印在產品上。而隨著人們對奢侈品概念認識的深入，這一“禁忌話題”也被逐漸打破。
讓這些奢侈品品牌大膽轉移生產地的關鍵因素便是“成本”。據(jù)悉，路易威登旗下的品牌Kenzo將其部分服裝生產地從法國的普魯維轉移到波蘭的克拉科夫。其原因便是在克拉科夫，支付給工人的工資是法國地區(qū)的1/5。
然而，對于奢侈品生產地的不斷轉移，亞洲消費者卻并不滿意。以日本為例，在麥肯錫對1500名日本奢侈品購買者的調查問卷中發(fā)現(xiàn)，對于“您是否介意奢侈品產自中國、印度、越南等低成本國家”的問題，受訪者中只有14%的人表示不會介意。
在更多的人看來，奢侈品是特殊的，品牌的背后是一個城市的標記和文化，他們賣的是一個國家生產出的最優(yōu)質的商品和服務及印有“××制造”的特殊標簽。
被混淆了的商業(yè)模式
在談論“奢侈品生產地是否應該轉移”時，巴黎HEC商學院教授Jean-Noel Kapferer認為，要回答這個問題首先要理解什么是奢侈品。
Kapferer指出，有一種廣被接受的奢侈品概念是：稀有的、享樂的、高品質的物品或服務，其銷售價格遠高于其使用價值。購買者花比實用價值高的價錢購買奢侈品實際是為了顯示其自身地位或是加強其自我概念。
然而，如今的“奢侈品”一詞也變成了一種時尚，開始被大量濫用，有些沒有遵循奢侈品戰(zhàn)略的公司也開始將他們的產品貼上“奢侈品”的標簽。例如，Coach在介紹其主頁時就大膽使用了“奢侈品的樣子”字樣，從而認定它雖有奢侈品外表，卻并非真正的奢侈品。
Kapferer認為，對此類企業(yè)而言，“奢侈品”只是公司整體商業(yè)戰(zhàn)略中的一個部分，他承擔著整個公司的成長與盈利責任，他們無法通過提高零售價來增長其盈利規(guī)模，只能通過降低成本來增加利潤。因此，搬離生產地便成為公司別無他法的選擇。
而Kapferer指出，真正嚴格的奢侈品商業(yè)模式中，盈利增長是通過持續(xù)增長的平均價格而獲得的。這是一個品牌保持成為富人以及那些并不是很富裕卻想要享受一部分富人生活方式消費者夢想的惟一方式。
維護品牌挑戰(zhàn)大
基于品牌定位和商業(yè)模型，對于將生產地搬離原產國，不同奢侈品公司的態(tài)度也有著明顯的分割。
在Kapferer看來，像LV、愛馬仕、香奈兒這類品牌而言，強調品質與傳統(tǒng)的品牌是他們不可比擬性的主要來源。對于他們來說，原產地就是祖國，就像葡萄園里的泥土，結合陸地、自然、陽光、雨水和人類復雜勞動的奇跡，承載著文化。對于他們，“××制造”的標簽訴說著整個故事。
而另一些公司則強調創(chuàng)造性風格，深受“時裝商業(yè)模式”的啟發(fā)。因此，Burberry首席執(zhí)行官A. Ahrendts為公司決定關閉其英國工廠做以下辯護：英國制造不是建立消費者對品牌偏愛的戰(zhàn)略因素，而是基于時尚和英倫風，并非特定英國制造工藝，這與一些法國及意大利奢侈品品牌是不同的。
因此，這也引出了一個奢侈品管理特征的問題。Kapferer指出，“搬離生產場地，雖然傳播了品牌獨特的地方技藝，但毀壞了附加價值的杠桿。”
“遵循奢侈品商業(yè)模式，為了保持真正的奢侈品牌，必須堅持原產國制造。”Kapferer表示，“這對于很多奢侈品牌來講并不是件容易事。這要求必須創(chuàng)造出必要的條件來維持產品。”
如果奢侈品價格與原產地無關后，許多其他品牌可能就會搬離生產場地了，在新興國家甚至東歐尋找到廉價勞動力，也為股東謀取更大利益。但是奢侈品品牌管理者和股東們需要迎合大眾消費品嗎?Kapferer的回答是，“當然不是。只要他們保持獨立、非上市且是家族企業(yè)，他們就會有長遠眼光而不會掉進短期利益的陷阱。真正的奢侈品公司會保持其與眾不同的特性以及獨特的、持續(xù)永久的欲望源泉。”
�。▏H金融報 趙怡雯）
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