高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”
和奢侈品類似，近年來(lái)，豪華酒店也正全力開辟中國(guó)二三線城市市場(chǎng)。喜來(lái)登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現(xiàn)在天津、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙和烏魯木齊街頭。據(jù)重慶索菲特酒店公關(guān)經(jīng)理王琦介紹，僅2012年重慶新開業(yè)五星級(jí)酒店就多達(dá)5家，包括凱賓斯基、凱悅、希爾頓等。
“一線城市市場(chǎng)日漸飽和，特別是酒店這個(gè)行業(yè)和地段、位置有很大關(guān)系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。二三線城市隨著生活水平的提高及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的加強(qiáng)，也形成了一定的客源。”資深酒店管理人員蔡玉玲說(shuō)。
“這也是出于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)布局的考慮，而且和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這需要建立集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，形成全國(guó)性的品牌價(jià)值，”海航酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)宋翔說(shuō)，“特別是在目前二三線城市地價(jià)普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來(lái)成本可能會(huì)更大。”
但和奢侈品在中國(guó)二三線城市擴(kuò)大銷售，掠奪更多利潤(rùn)不同的是，在二三城市，新開業(yè)的豪華酒店基本處于虧損狀態(tài)。宋翔表示，“這不只是成長(zhǎng)期的問題，原因還包括，目前二三線城市的市場(chǎng)客源沒有北京、上海那么多；和北京、上海等地動(dòng)輒每晚一兩千的客房?jī)r(jià)格相比，二三線城市的房間價(jià)格通常也僅有六到八百元左右。”
另一個(gè)明顯的高端消費(fèi)“下鄉(xiāng)”案例則是葡萄酒。張翔是上海某酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)，他認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)熱潮也正在悄悄經(jīng)歷從一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市的變化。對(duì)于酒類市場(chǎng)，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是，從沿海一線城市滲透至內(nèi)陸二、三線城市。
在他看來(lái)，中國(guó)人喝葡萄酒，應(yīng)該是從廣東、福建、浙江這些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份開始的，后來(lái)發(fā)展到山東。消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)明確轉(zhuǎn)移點(diǎn)是在2011年，這一年，長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，加上之前持續(xù)累積的葡萄酒投資泡沫破裂。
幾乎所有的進(jìn)口商與代理商都意識(shí)到，一線市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡壁壘期，消費(fèi)能力強(qiáng)勁的二三線城市才是市場(chǎng)開發(fā)的重點(diǎn)。
張翔的公司僅在去年12月一個(gè)月，就做了6場(chǎng)葡萄酒的品鑒會(huì)，舉辦地全部都是二、三線城市，例如長(zhǎng)沙、武漢、昆明和廊坊。而作為圈內(nèi)非常資深的葡萄酒講師，齊紹仁則是從自己的講座安排中洞悉到變化的萌生，他最近的一個(gè)“差事”，是昆明的一個(gè)高爾夫球會(huì)所，為某銀行的私人銀行客戶講葡萄酒。
張翔認(rèn)為這是多年市場(chǎng)教育的必然結(jié)果。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化進(jìn)程其實(shí)很快。“我2003年去北京后海酒吧，沒人喝葡萄酒，都在猛灌青島啤酒。也沒有人認(rèn)識(shí)拉圖，大家都說(shuō)酒好酸，只有拉菲，有人說(shuō)好像聽起來(lái)很耳熟。”齊紹仁說(shuō)。
城市的考量
與一線城市一樣，類似于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、仁恒置地廣場(chǎng)這樣的城市綜合業(yè)態(tài)，成為二三線城市品牌消費(fèi)的重要場(chǎng)所。凌云劍認(rèn)為，基于目前中國(guó)城市發(fā)展的行政性特點(diǎn)，這些城市綜合業(yè)態(tài)與地方政府的規(guī)劃有關(guān)。
青島海信東海商貿(mào)有限公司企劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海信廣場(chǎng)是青島奢侈品牌最集中的賣場(chǎng)。海信廣場(chǎng)采用“高級(jí)百貨店+SHOPPING-MALL”的最新組合業(yè)態(tài)，世界級(jí)品牌的比例達(dá)到了品牌總量的80%。
在過(guò)去十年，這種商業(yè)地產(chǎn)集中向中國(guó)的二三四線城市下沉。北京金寶匯總經(jīng)理陸屹認(rèn)為，這種下沉是由奢侈品企業(yè)帶動(dòng)的。“如果這些奢侈品品牌不進(jìn)二三線城市，就沒有開發(fā)商敢去。”
而仁恒置地(成都)總經(jīng)理黃中興認(rèn)為這與政府規(guī)劃也有關(guān)。
根據(jù)成都市商務(wù)局的設(shè)想，成都要力爭(zhēng)成為國(guó)際品牌投放西部的第一站和國(guó)際知名的時(shí)尚消費(fèi)目的地。他們做出了“每年引進(jìn)國(guó)際知名品牌和企業(yè)20個(gè)，到2015年，國(guó)際一線品牌西部投放首位度將達(dá)到80%以上”的目標(biāo)�！渡莩奁贰泛汀渡莩奁疯b賞》這兩本厚厚的大書，擺放在成都市錦江區(qū)商務(wù)局局長(zhǎng)張衛(wèi)東的辦公桌上。他希望能將錦江區(qū)打造成西部地區(qū)的奢侈品聚集區(qū)。目前，進(jìn)駐錦江區(qū)的國(guó)際品牌旗艦店數(shù)量和面積規(guī)模已位居國(guó)內(nèi)第三、西部第一。
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，成都市商務(wù)局制定了一個(gè)針對(duì)國(guó)際知名品牌供應(yīng)商、營(yíng)運(yùn)商、代理商和推廣商的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。而錦江區(qū)也出臺(tái)了“對(duì)新入駐錦江區(qū)的國(guó)際知名品牌企業(yè)給予最高50萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼”的措施。
仁恒置地這家新加坡企業(yè)正是在這樣的規(guī)劃下招商引資進(jìn)來(lái)的。在這樣的規(guī)劃傳導(dǎo)下，城市綜合業(yè)態(tài)的業(yè)主也將奢侈品等高端消費(fèi)品牌的入駐當(dāng)作對(duì)地方提升城市品位的一個(gè)承諾，也因此會(huì)向高端品牌拋出各種優(yōu)惠等橄欖枝。
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