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紅商網(wǎng)訊：在成人運(yùn)動(dòng)品牌整合門(mén)店之時(shí)，吸收一批有質(zhì)量的終端店，對(duì)兒童品牌的渠道擴(kuò)張來(lái)說(shuō)，不失為一次機(jī)會(huì)。
2012年，在成人運(yùn)動(dòng)品牌紛紛對(duì)終端門(mén)店進(jìn)行盈利評(píng)估，關(guān)閉低效門(mén)店整合渠道資源時(shí)，兒童品牌卻加大了終端渠道的拓展力度，其中既包括“廣種田，細(xì)耕耘”的大盤(pán)策略，也有配合終端體系建設(shè)的各類(lèi)扶持政策。在成人運(yùn)動(dòng)品牌與兒童品牌“一縮一擴(kuò)”的戰(zhàn)略調(diào)整中，一部分零售商也開(kāi)始轉(zhuǎn)換陣營(yíng)。
整合部分成人品牌零售商
“今年以來(lái)，確實(shí)有成人運(yùn)動(dòng)品牌的零售商轉(zhuǎn)做兒童品牌的情況發(fā)生。”乖乖狗營(yíng)運(yùn)副總羅正明告訴記者，這種情況在南方市場(chǎng)尤其是江浙一帶較多，兒童品牌的代理商在鋪渠道的過(guò)程中吸收了一部分成人零售商。
據(jù)介紹，轉(zhuǎn)做兒童品牌的這部分成人品牌零售商，有的是由于成人運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)低迷，主動(dòng)調(diào)整代理品牌的;也有一部分是在成人品牌渠道優(yōu)化戰(zhàn)略中被淘汰而轉(zhuǎn)投兒童陣營(yíng)的，比如部分成人品牌要求店面一定要在100平方米以上，一部分實(shí)力較弱的零售商無(wú)法達(dá)到。
卡西龍董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)也觀(guān)察到了這一現(xiàn)象，“這兩年，兒童品牌的渠道一方面在快速擴(kuò)張，另一方面也在不斷優(yōu)化，很多‘夫妻店’在品牌發(fā)展的過(guò)程中，逐漸跟不上企業(yè)的步伐，因此，公司也是一邊發(fā)展新的零售商，一邊淘汰部分經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差的門(mén)店。在兒童品牌渠道快速擴(kuò)張的過(guò)程中，整合一些有成人品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的代理商、零售商和門(mén)店，顯然比開(kāi)發(fā)新的渠道要更省力。”
運(yùn)營(yíng)模式存在差異
“不過(guò)，這種整合只能在部分區(qū)域發(fā)生，兒童品牌大范圍接手成人運(yùn)動(dòng)品牌淘汰下來(lái)的零售商和店面不太現(xiàn)實(shí)。”丁燦陽(yáng)表示，“因?yàn)槌扇似放拼砩獭⒘闶凵痰慕?jīng)營(yíng)模式、店面位置等并不一定適合兒童品牌。”
羅正明告訴記者，雖然兒童品牌大多參照了成人運(yùn)動(dòng)品牌的專(zhuān)賣(mài)體系，但是在門(mén)店的選址上有著較大的差異，“成人品牌很多門(mén)店是開(kāi)在城市的黃金位置，而兒童鞋服由于‘單價(jià)低、利潤(rùn)率低’，賣(mài)三件單品的利潤(rùn)大抵相當(dāng)于成人品牌賣(mài)一件的利潤(rùn)，專(zhuān)賣(mài)店基本上開(kāi)在三、四線(xiàn)城市，或者一、二線(xiàn)城市的次商圈。因此，即便要整合，也只能整合成人品牌在二類(lèi)街道、三類(lèi)街道的門(mén)店。”
此外，運(yùn)動(dòng)品牌代理商能否適應(yīng)兒童品牌的運(yùn)營(yíng)模式，也是需要考慮的問(wèn)題。“運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)類(lèi)目相對(duì)簡(jiǎn)單，一般是兩類(lèi)。而兒童品牌的品類(lèi)更多，鞋子就包括板鞋、皮鞋、涼鞋、靴子、輪滑鞋等，服裝又有英倫風(fēng)、校園風(fēng)、戶(hù)外風(fēng)、休閑風(fēng)等，而且服裝和鞋子的尺碼跨度也更大，鞋子從20碼到42碼，服裝從中小童到大童。應(yīng)該說(shuō)兒童品牌對(duì)代理商商品管理的能力要求更高。”丁燦陽(yáng)稱(chēng)。
以“組合拳”方式布局大店
雖然童鞋、童裝的利潤(rùn)較低，無(wú)法大范圍進(jìn)駐一流商圈，但是，針對(duì)成人品牌渠道整合的契機(jī)，皇家寶貝廣東區(qū)域的負(fù)責(zé)人李小林分析：“兒童品牌可以借成人品牌終端門(mén)店洗牌的機(jī)會(huì)，在城市的核心商圈布局1—2個(gè)大店，其余的店面依然布局在次商圈、非主流街道。大店起到的作用是積聚人氣、提升品牌整體形象，也可以作為品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)店。”
據(jù)了解，目前不少童裝童鞋品牌也開(kāi)始嘗試“大店模式”�，斆赚斂ㄔ诎不铡⒑幽祥_(kāi)出面積超500平方米的旗艦店，七匹狼童裝、安踏KIDS等童裝所開(kāi)設(shè)的終端門(mén)店也較大，同時(shí)，紅孩兒、小玩皮、海葳、季季樂(lè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，他們也開(kāi)設(shè)了一些100平方米以上的大店。
不過(guò)，目前兒童品牌布局大店大多采用的是“組合拳”的方式，比如，瑪米瑪卡計(jì)劃是500平方米以上的旗艦店未來(lái)將開(kāi)10家以上，200平方米以上的店鋪規(guī)劃則是50家以上，100平方米以上的大店規(guī)劃是300家以上。而海葳雖然布局了面積100平方米以上的金子店和種子店，但是主力店鋪依然是40—80平方米的盈利店，大店主要是為了配合公司渠道拓展，起到輻射周邊地區(qū)的作用。
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