這是香飄飄的堡壘，也是困住它的井。
曾經(jīng)能繞地球一周的香飄飄，再次進(jìn)入大眾視野，只是這次是因?yàn)樘潛p。
8月22日，#香飄飄半年賠了上億#話題上了熱搜，引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友表示，“自己很久沒(méi)有喝過(guò)香飄飄了”“香飄飄是我的童年回憶”“死去的青春開(kāi)始攻擊我”，還有部分網(wǎng)友表示，“只在冬天買”“誰(shuí)在夏天喝香飄飄啊”。
強(qiáng)敵環(huán)繞下，香飄飄不香了。
香飄飄2022年年中財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收8.59億元，同比下降21.05%。凈利潤(rùn)虧損1.29億元，而去年同期虧損為0.62億元，同比擴(kuò)大107.57%。其中，沖泡類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.53億元，同比下降31.37%；即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.88億元，同比下降5.94%；果汁茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元，同比增長(zhǎng)0.2%。
香飄飄以沖泡奶茶起家，曾打出“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷量領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)。巔峰時(shí)期，曾霸占了學(xué)校門口的超市和小賣部，如果在冬季手上能捧著一杯香飄飄奶茶，那代表著一種“幸福”——那時(shí)，學(xué)校門口的奶茶店，用奶茶粉沖兌的奶茶，一杯售價(jià)1元。隨著新茶飲遍布大街小巷，主打新消費(fèi)、品質(zhì)的品牌，如奈雪、喜茶、茶顏悅色，一杯售價(jià)15~30元不等，開(kāi)始不斷下沉，甚至6元就能買到一杯蜜雪冰城。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2019年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家。
一年能賣10億杯的“奶茶大王”也賣不動(dòng)了。
面對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的改變，香飄飄也做出了改變和調(diào)整。但創(chuàng)新看起來(lái)沒(méi)有成功解救香飄飄。近年來(lái)，除了沖泡奶茶之外，香飄飄推出了Meco果汁茶、即飲奶茶等即飲類創(chuàng)新產(chǎn)品，但并未發(fā)展成香飄飄的第二增長(zhǎng)曲線。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄面臨的是整個(gè)體系的老化，包括經(jīng)營(yíng)理念的老化、品類的老化、產(chǎn)品的老化、客戶的老化、團(tuán)隊(duì)的老化、渠道的老化。這么多的“老化”加持下，香飄飄從一個(gè)知名品牌變成一個(gè)大眾眼中的三四五線品牌。尤其是沖泡奶茶這塊業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢被主流消費(fèi)人群拋棄。
自救未果：大單品、高端化，要和星巴克比賽
“企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不在于創(chuàng)造利潤(rùn)，而在于創(chuàng)造顧客。”香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪曾多次提到這句話，甚至奉為圭臬。
2017年香飄飄上市時(shí)，蔣建琪接受《上海證券報(bào)》采訪時(shí)表示，未來(lái)香飄飄奶茶會(huì)采取雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，一是繼續(xù)保持杯裝奶茶市場(chǎng)占有率；二是布局液體奶茶市場(chǎng)，走高端戰(zhàn)略。“在高端產(chǎn)品上，我們并不是要跟其他奶茶廠商競(jìng)爭(zhēng)，而是在跟星巴克一類的產(chǎn)品比賽，他們的咖啡要30元一杯，這樣一看，我們的新產(chǎn)品其實(shí)很有競(jìng)爭(zhēng)力。”
如今回頭看，蔣建琪可能也未意識(shí)到，新茶飲會(huì)在之后幾年獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。而打敗自己的并非星巴克。
2017年，香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶進(jìn)入液體奶茶市場(chǎng)，并走向中高端市場(chǎng)。接著在2018年推出了果汁茶，對(duì)標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶，賣點(diǎn)是0脂肪、0添加色素。相比不到6元一杯的香飄飄，蜜谷單價(jià)為8~10元，蘭芳園為10~12元。這兩個(gè)新品牌都幫助香飄飄提高了客單價(jià)。
如今香飄飄已形成了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品板塊、三種產(chǎn)品系列，分別為“香飄飄”品牌奶茶（固體+液體）、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“蘭芳園”品牌即飲產(chǎn)品。
制表：任婭斐
上市初期，即飲類產(chǎn)品確實(shí)為香飄飄帶來(lái)了增長(zhǎng)，2017~2019年，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收分別為2.17億元、4.19億元、10.05億元，總營(yíng)收占比從8%上升至25%。不過(guò)這樣的成績(jī)未能延續(xù)，到2020年，即飲類產(chǎn)品又遭遇大跌，連續(xù)兩年?duì)I收下降。2021年年報(bào)顯示，即飲類產(chǎn)品營(yíng)收占比僅為18.55%，不足兩成，未能擔(dān)起香飄飄產(chǎn)品向上的重任。
難以調(diào)整結(jié)構(gòu)，又迫于疫情下原材料價(jià)格、運(yùn)輸、能源成本等的上漲，香飄飄決定提價(jià)，自2022年2月1日起對(duì)固體沖泡奶茶產(chǎn)品提價(jià)2%~8%不等。
但這種舉措依然治標(biāo)不治本。
數(shù)據(jù)來(lái)源：香飄飄財(cái)報(bào)。制表：任婭斐
在朱丹蓬看來(lái)，香飄飄的大單品戰(zhàn)略如今已經(jīng)失效，沖泡飲品這塊香飄飄的主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)被主流消費(fèi)人群拋棄。“如果在2015年之前，大單品還是可能成功的。隨著消費(fèi)升級(jí)的來(lái)臨，新生代成為消費(fèi)主力軍，產(chǎn)品化、社交化、品牌調(diào)性化占據(jù)了整個(gè)行業(yè)主流，品牌的調(diào)性、包裝、顏值、口感、服務(wù)體系、客戶粘性缺一不可。”共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
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