這也是寺庫(kù)在資本市場(chǎng)持續(xù)走低的重要原因之一。至2019年底，寺庫(kù)股價(jià)較2018年高點(diǎn)時(shí)期跌幅已有近60%。
疫情來(lái)襲后，寺庫(kù)的業(yè)績(jī)更是急轉(zhuǎn)直下。2021年，寺庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.32億元，同比減少47.98%，尚不足2019年的一半，歸母凈虧損更是高達(dá)5.66億元，幾乎是2018-2019年盈利總和的兩倍。
寺庫(kù)曾在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，將營(yíng)收和GMV下滑歸咎于疫情：“COVID-19的全球經(jīng)濟(jì)影響對(duì)高端可自由支配支出的需求產(chǎn)生了負(fù)面影響，導(dǎo)致我們的收入同比下降。”
但實(shí)際上，在疫情的催化下，中國(guó)的奢侈品行業(yè)反倒迎來(lái)了爆發(fā)。
貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，得益于奢侈品消費(fèi)者出境購(gòu)物習(xí)慣的改變，消費(fèi)者消費(fèi)熱情有增無(wú)減，2020年和2021年境內(nèi)（不包括港澳臺(tái)）奢侈品銷售額分別為3460億和4710億元，增長(zhǎng)幅度分別為48%和36%，整體規(guī)模較疫情前的2019年近乎翻番。
值得注意的是，奢侈品品牌們也會(huì)受到疫情引發(fā)的供應(yīng)鏈和通脹問(wèn)題的困擾。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2022中國(guó)高凈值消費(fèi)者洞察報(bào)告》，近三年來(lái)，頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過(guò)32%，但每次漲價(jià)仍能收獲一波哄搶，品牌通過(guò)漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)已實(shí)現(xiàn)了平均超過(guò)150%的增長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，疫情期間奢侈品需求更加旺盛，與很多消費(fèi)者將娛樂(lè)和旅游等預(yù)算改用于奢侈品上有關(guān)。此外，美聯(lián)儲(chǔ)貨幣寬松政策下，富人資產(chǎn)價(jià)格大漲也是重要因素之一。
寺庫(kù)并沒(méi)能把握住這次機(jī)會(huì)。截至6月8日，寺庫(kù)股價(jià)已連續(xù)8個(gè)月徘徊在1美元以下，較2018年高點(diǎn)更是跌去超98%。
危機(jī)之下，李日學(xué)早在2021年初就表達(dá)了希望寺庫(kù)被收購(gòu)，完成私有化的愿望，但不久前寺庫(kù)已撤回私有化要約，時(shí)至今日都無(wú)人愿意接手這個(gè)“燙手山芋”。
戰(zhàn)略搖擺加劇寺庫(kù)危機(jī)
寺庫(kù)也曾嘗試改變。2013年左右，寺庫(kù)就積極朝多元化方向布局，拓展珠寶首飾、美妝護(hù)膚、服裝等品類，力爭(zhēng)滿足高端人群的酒店、旅行、金融、社群等場(chǎng)景服務(wù)，打造多元化“精品生活方式平臺(tái)”。
上市后，寺庫(kù)推出“庫(kù)店”App，試水社交電商，售賣客單價(jià)更低的食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚等，試圖以“新零售”方式滲透三、四線市場(chǎng)，獲取更多下沉消費(fèi)者和高頻消費(fèi)。
2020年疫情期間，寺庫(kù)還拓寬了直播渠道，其在抖音、快手等平臺(tái)上進(jìn)行奢侈品直播，并于2020年6月初完成1億美元融資后，迅速投入2億在當(dāng)年的618大促中進(jìn)行用戶補(bǔ)貼。
但戰(zhàn)略上的搖擺，不僅沒(méi)能讓寺庫(kù)轉(zhuǎn)型成功，還耗費(fèi)了公司大量資金，導(dǎo)致公司現(xiàn)金流異常緊張。
更重要的是，一系列的嘗試，充分暴露了寺庫(kù)在商業(yè)模式上的短板。
通常情況下，奢侈品的進(jìn)貨渠道分為品牌方授權(quán)、代理商合作、向經(jīng)銷商和進(jìn)口貿(mào)易商采購(gòu)三種。其中直接獲得品牌授權(quán)無(wú)疑是最佳選擇，但目前國(guó)際上的頂級(jí)奢侈品牌如愛(ài)馬仕、LV等均采取自營(yíng)的模式，并沒(méi)有代理和分銷。
即使有傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的奢侈品牌，也正在逐步回收對(duì)渠道的控制權(quán)。2019年，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)就曾表示將逐步削減Gucci的批發(fā)分銷渠道；2020年年中，Gucci已有85%的銷售額由直營(yíng)零售渠道貢獻(xiàn)，一年后這一數(shù)據(jù)更是漲至91%。
在此背景下，奢侈品電商平臺(tái)需要將更多的精力放在自采自銷方面，而這種模式也意味著貨源極度不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保障且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)較大。公司也無(wú)法擺脫大多數(shù)利潤(rùn)歸屬品牌方的桎梏。
話語(yǔ)權(quán)一直掌握在品牌方手中的另一問(wèn)題是，奢侈品的鑒定工作難以取得統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。去年7月，網(wǎng)紅博主阿醬星就曾發(fā)抖音控訴稱，618在寺庫(kù)下單的Burberry小挎包，寺庫(kù)在線鑒定平臺(tái)鑒定為假，寺庫(kù)線下鑒定師鑒定為真，但第三方平臺(tái)胖虎奢侈品鑒定中心鑒定亦為假。
李日學(xué)深知奢侈品電商的局限性，但其后續(xù)率領(lǐng)寺庫(kù)做出的改變，不僅進(jìn)一步消耗了公司的資金，更在一定程度上有悖于公司原本的調(diào)性。
如2018年后，寺庫(kù)借“庫(kù)店”開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，商品的畫(huà)風(fēng)突變讓不少人都認(rèn)為這波操作與寺庫(kù)此前主打的高端消費(fèi)形象十分不符。
不過(guò)，寺庫(kù)萎靡的表現(xiàn)，并不等于奢侈品電商之路完全不通。
艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)閑置高端消費(fèi)品零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)閑置高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模在直播電商的加持下已經(jīng)從2016年的162億增長(zhǎng)到2020年的510億，預(yù)計(jì)2025年這一數(shù)字將會(huì)達(dá)到2080億元。
頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅有5%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的20%甚至30%的占比并不高，有很大提升空間。
縱觀全世界，來(lái)自德國(guó)的Mytheresa似乎可以作為相關(guān)企業(yè)的范本。自2021年1月上市以來(lái)，Mytheresa已經(jīng)連續(xù)兩年五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了GMV的高增長(zhǎng)。而其策略則是專注銷售少數(shù)的奢侈品牌，注重與特定高凈值客戶建立起緊密聯(lián)系，做一個(gè)“小而美”的奢侈品電商公司。
來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
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