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長城汽車:失意新能源賽道

  新能源沖擊之下,以哈弗H6為代表的傳統(tǒng)車型日漸萎縮,而長城汽車能替代哈弗H6的新“拳頭”產(chǎn)品卻尚未成形。

  4月11日,長城汽車(601633.SH)發(fā)布《2022年3月產(chǎn)銷快報(bào)》,公司3月銷售汽車產(chǎn)品10.09萬輛,同比下滑8.86%;1-3月,公司累計(jì)銷售汽車28.35萬輛,同比下滑16.32%。2022年伊始,長城汽車銷售三連降。

  1-3月,長城汽車旗下哈弗品牌累計(jì)銷售汽車16.68萬輛,較上年同期減少5.59萬輛,同比下滑25.13%。其中,2月和3月,蟬聯(lián)SUV銷量冠軍多年的哈弗H6連續(xù)兩個(gè)月錯(cuò)失銷冠。

  自2013年哈弗品牌獨(dú)立,憑借在SUV領(lǐng)域的專注篤行,長城汽車充分享受了SUV市場需求爆發(fā)帶來的成長紅利,公司經(jīng)營成果突飛猛進(jìn),一舉晉身國產(chǎn)三強(qiáng)序列。但2018年起,SUV滲透率增長降速,長城汽車的“大單品”經(jīng)營策略遭遇“單一性”反噬,公司以哈弗H6為核心的SUV產(chǎn)品陷入增長瓶頸,業(yè)績?cè)鏊匐S之衰退。

  與傳統(tǒng)汽車的“徘徊”相對(duì),近年來,新能源電動(dòng)汽車發(fā)展如火如荼。2021年,國內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售352.1萬輛,同比增長160%;2022年1-3月,國內(nèi)新能源汽車銷售107萬輛,同比增長146.6%,再創(chuàng)歷史新高。

  2020年,長城汽車成立30周年,董事長魏建軍用“命懸一線”對(duì)公司的過往和未來進(jìn)行了生死思辨,反思長城汽車能否“挺過”下一年。如今,傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷量下滑已如期而至,長城汽車的破局之戰(zhàn)近在眼前。

  哈弗H6下“神壇”

  根據(jù)產(chǎn)銷快報(bào),3月份,長城汽車總計(jì)銷售各類汽車產(chǎn)品10.09萬輛,同比下滑8.86%;1-3月,公司累計(jì)銷售汽車產(chǎn)品28.35萬輛,較上年同期減少5.53萬輛,同比下滑16.32%。

  按品牌劃分,哈弗品牌仍占據(jù)著長城汽車銷售規(guī)模的“半壁江山”。3月,哈弗品牌共計(jì)銷售5.45萬輛,占比54.03%;1-3月,哈弗品牌累計(jì)銷售16.68萬輛,占比58.82%。

  與上年同期相比,2022年1-3月,哈弗品牌累計(jì)銷量同比減少了5.59萬輛,同比下滑25.13%。其中,公司“拳頭產(chǎn)品”哈弗H6累計(jì)銷售7.14萬輛,較上年減少3.97萬輛,同比下滑35.7%。

  自2011年首輛哈弗H6在天津生產(chǎn)基地下線,“國民神車”的傳奇經(jīng)歷由此開啟。“大單品”哈弗H6和國內(nèi)SUV市場需求的爆發(fā)增長,推動(dòng)長城汽車產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升,經(jīng)營業(yè)績迭創(chuàng)新高。上市前五年,長城汽車營業(yè)收入年均增長26.8%,歸母凈利潤年均增長25.23%,一舉奠定公司自主三強(qiáng)之一的市場地位。

  2017年起,隨著各家車企的競相入局和SUV在汽車銷售市場中滲透率的持續(xù)提升,SUV行業(yè)的競爭形勢(shì)日趨嚴(yán)峻,長城汽車在SUV市場建立的競爭優(yōu)勢(shì)被逐步“追平”。2018年,寶駿510終結(jié)了哈弗H6長達(dá)58個(gè)月的銷冠“神話”,公司當(dāng)年扣非后歸屬于母公司股東的凈利潤(下稱“扣非后歸母凈利潤”)降至38.89億元,創(chuàng)公司上市后業(yè)績最低值。

  此后,哈弗H6遭受的競品沖擊愈發(fā)頻繁。2021年2月,長安CS75以1300輛的優(yōu)勢(shì)從哈弗H6手中奪過“銷冠”頭銜;同年4月和9月,本田CR-V和特斯拉Model Y也先后搶走哈弗H6的“冠軍獎(jiǎng)杯”。

  2022年,新能源汽車映襯下的哈弗H6更顯艱難。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年2月,哈弗H6共實(shí)現(xiàn)銷售1.88萬輛,同比下滑39.5%,銷售排名降至第三位;3月,哈弗H6銷售1.93萬輛,同比下滑43.7%,跌出SUV三甲名單。

  新能源增速“掉隊(duì)”

  乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2022年1-3月,國內(nèi)SUV銷量前兩名均被新能源電動(dòng)汽車包攬。其中,特斯拉Model Y以7.47萬輛銷量躍居第一,同比增長354.8%;比亞迪宋累計(jì)銷售7.37萬輛,位列第二,同比增長127.4%。

  在能源安全新戰(zhàn)略和“雙碳”目標(biāo)的共同推動(dòng)下,近年來,中國汽車產(chǎn)業(yè)變革按下加速鍵,新能源汽車銷量逆勢(shì)加速增長。

  3月,中國新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到45.5萬輛,同比增長122.4%;新能源乘用車零售銷量達(dá)到44.5萬輛,同比增長137.6%。1-3月,中國新能源乘用車批發(fā)銷量累計(jì)119萬輛,同比增長145.4%;新能源乘用車國內(nèi)零售銷量累計(jì)107萬輛,同比增長146.6%。廠商批發(fā)銷量突破萬輛的新能源車企達(dá)到13家,較上年同期增2家。

  與行業(yè)整體增速相比,2022年,長城汽車的新能源汽車業(yè)務(wù)增速略顯“乏力”。數(shù)據(jù)顯示,3月,長城汽車共銷售新能源汽車1.51萬輛,同比增長15.27%。1-3月,公司累計(jì)銷售新能源汽車3.54萬輛,同比增長15.31%。盡管保持了銷量兩位數(shù)增長,但公司的業(yè)績?cè)鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的平均水平。

  受此影響,2022年1-3月,長城汽車在新能源汽車廠商的銷售排名由2021年的第四名降至第八名。同期,奇瑞汽車、廣汽埃安、吉利汽車以及小鵬汽車紛紛加速“超車”。

  與主流新能源車企在價(jià)格腰部競爭廝殺不同,長城汽車在入局新能源賽道之初選擇了差異化的競爭策略。2018年8月,長城汽車正式推出歐拉品牌,定位“更愛女人的汽車”。同時(shí),公司維持一貫的“性價(jià)比”屬性,推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型,聚焦10萬元以內(nèi)“女性代表車”。

  2020年,長城汽車將歐拉R1改名歐拉黑貓,并順勢(shì)推出歐拉白貓,構(gòu)建歐拉貓系產(chǎn)品矩陣。

  根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2021年,歐拉黑貓累計(jì)銷售63492輛,同比增長35.7%;歐拉白貓累計(jì)銷售20605輛。上述兩款車型合計(jì)銷售8.41萬輛,占公司全年新能源汽車銷售總量的61.39%。

  2022年,歐拉黑貓、白貓的經(jīng)營策略遭受巨大沖擊。一方面,以碳酸鋰為代表的鋰電池原材料價(jià)格瘋狂上漲,導(dǎo)致動(dòng)力電池制造成本快速上升;另一方面,2022年執(zhí)行的新版補(bǔ)貼政策進(jìn)一步壓縮歐拉黑貓和白貓的利潤空間。

  根據(jù)年報(bào),2021年,長城汽車全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1364.05億元,同比增長32.04%;歸母凈利潤為67.26億元,同比增長25.43%。報(bào)告期內(nèi),公司確認(rèn)的非經(jīng)常性損益金額為25.23億元,較上年增加了9.97億元,增幅65.33%。在扣除非經(jīng)常性損益后,公司扣非后歸母凈利潤為42.03億元,同比僅增長9.55%。

  非經(jīng)常性損益中,長城汽車收到的政府補(bǔ)助金額約為21.96億元,較上年增加9.29億元。公司收到的新能源汽車補(bǔ)貼金額為16.27億元,較上年增加7.22億元。

  根據(jù)最新補(bǔ)貼政策,2022年,純電動(dòng)乘用車?yán)m(xù)航里程在300公里以下將無補(bǔ)貼發(fā)放,續(xù)航里程300-400公里(含300公里)的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至9100元,補(bǔ)貼減少3900元;400公里以上(含400公里)的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至1.26萬元,補(bǔ)貼減少5400元。

  公開資料顯示,歐拉黑貓、白貓的最低續(xù)航版車型續(xù)航能力分別為301km、305km,長續(xù)航版本車型續(xù)航能力分別為401km、405km。以歐拉白貓、黑貓超過8萬輛的銷售規(guī)模計(jì),退坡政策至少將影響歐拉黑貓、白貓接近3億元的補(bǔ)貼收入。

  2022年2月,歐拉品牌CEO董玉東在ORA APP發(fā)表聲明稱,受原材料價(jià)格上漲因素影響,公司歐拉黑貓單臺(tái)虧損超過萬元,自2月14日起、歐拉黑貓、白貓將停止接單。

  具體而言,2022年1-3月,歐拉黑貓累計(jì)銷售1.27萬輛,較上年同期減少6495輛,降幅33.9%。

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