新能源沖擊之下，以哈弗H6為代表的傳統(tǒng)車型日漸萎縮，而長城汽車能替代哈弗H6的新“拳頭”產(chǎn)品卻尚未成形。
4月11日，長城汽車（601633.SH）發(fā)布《2022年3月產(chǎn)銷快報(bào)》，公司3月銷售汽車產(chǎn)品10.09萬輛，同比下滑8.86%；1-3月，公司累計(jì)銷售汽車28.35萬輛，同比下滑16.32%。2022年伊始，長城汽車銷售三連降。
1-3月，長城汽車旗下哈弗品牌累計(jì)銷售汽車16.68萬輛，較上年同期減少5.59萬輛，同比下滑25.13%。其中，2月和3月，蟬聯(lián)SUV銷量冠軍多年的哈弗H6連續(xù)兩個(gè)月錯(cuò)失銷冠。
自2013年哈弗品牌獨(dú)立，憑借在SUV領(lǐng)域的專注篤行，長城汽車充分享受了SUV市場需求爆發(fā)帶來的成長紅利，公司經(jīng)營成果突飛猛進(jìn)，一舉晉身國產(chǎn)三強(qiáng)序列。但2018年起，SUV滲透率增長降速，長城汽車的“大單品”經(jīng)營策略遭遇“單一性”反噬，公司以哈弗H6為核心的SUV產(chǎn)品陷入增長瓶頸，業(yè)績?cè)鏊匐S之衰退。
與傳統(tǒng)汽車的“徘徊”相對(duì)，近年來，新能源電動(dòng)汽車發(fā)展如火如荼。2021年，國內(nèi)新能源汽車?yán)塾?jì)銷售352.1萬輛，同比增長160%；2022年1-3月，國內(nèi)新能源汽車銷售107萬輛，同比增長146.6%，再創(chuàng)歷史新高。
2020年，長城汽車成立30周年，董事長魏建軍用“命懸一線”對(duì)公司的過往和未來進(jìn)行了生死思辨，反思長城汽車能否“挺過”下一年。如今，傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷量下滑已如期而至，長城汽車的破局之戰(zhàn)近在眼前。
哈弗H6下“神壇”
根據(jù)產(chǎn)銷快報(bào)，3月份，長城汽車總計(jì)銷售各類汽車產(chǎn)品10.09萬輛，同比下滑8.86%；1-3月，公司累計(jì)銷售汽車產(chǎn)品28.35萬輛，較上年同期減少5.53萬輛，同比下滑16.32%。
按品牌劃分，哈弗品牌仍占據(jù)著長城汽車銷售規(guī)模的“半壁江山”。3月，哈弗品牌共計(jì)銷售5.45萬輛，占比54.03%；1-3月，哈弗品牌累計(jì)銷售16.68萬輛，占比58.82%。
與上年同期相比，2022年1-3月，哈弗品牌累計(jì)銷量同比減少了5.59萬輛，同比下滑25.13%。其中，公司“拳頭產(chǎn)品”哈弗H6累計(jì)銷售7.14萬輛，較上年減少3.97萬輛，同比下滑35.7%。
自2011年首輛哈弗H6在天津生產(chǎn)基地下線，“國民神車”的傳奇經(jīng)歷由此開啟。“大單品”哈弗H6和國內(nèi)SUV市場需求的爆發(fā)增長，推動(dòng)長城汽車產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)營業(yè)績迭創(chuàng)新高。上市前五年，長城汽車營業(yè)收入年均增長26.8%，歸母凈利潤年均增長25.23%，一舉奠定公司自主三強(qiáng)之一的市場地位。
2017年起，隨著各家車企的競相入局和SUV在汽車銷售市場中滲透率的持續(xù)提升，SUV行業(yè)的競爭形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，長城汽車在SUV市場建立的競爭優(yōu)勢(shì)被逐步“追平”。2018年，寶駿510終結(jié)了哈弗H6長達(dá)58個(gè)月的銷冠“神話”，公司當(dāng)年扣非后歸屬于母公司股東的凈利潤（下稱“扣非后歸母凈利潤”）降至38.89億元，創(chuàng)公司上市后業(yè)績最低值。
此后，哈弗H6遭受的競品沖擊愈發(fā)頻繁。2021年2月，長安CS75以1300輛的優(yōu)勢(shì)從哈弗H6手中奪過“銷冠”頭銜；同年4月和9月，本田CR-V和特斯拉Model Y也先后搶走哈弗H6的“冠軍獎(jiǎng)杯”。
2022年，新能源汽車映襯下的哈弗H6更顯艱難。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年2月，哈弗H6共實(shí)現(xiàn)銷售1.88萬輛，同比下滑39.5%，銷售排名降至第三位；3月，哈弗H6銷售1.93萬輛，同比下滑43.7%，跌出SUV三甲名單。
新能源增速“掉隊(duì)”
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，國內(nèi)SUV銷量前兩名均被新能源電動(dòng)汽車包攬。其中，特斯拉Model Y以7.47萬輛銷量躍居第一，同比增長354.8%；比亞迪宋累計(jì)銷售7.37萬輛，位列第二，同比增長127.4%。
在能源安全新戰(zhàn)略和“雙碳”目標(biāo)的共同推動(dòng)下，近年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)變革按下加速鍵，新能源汽車銷量逆勢(shì)加速增長。
3月，中國新能源乘用車批發(fā)銷量達(dá)到45.5萬輛，同比增長122.4%；新能源乘用車零售銷量達(dá)到44.5萬輛，同比增長137.6%。1-3月，中國新能源乘用車批發(fā)銷量累計(jì)119萬輛，同比增長145.4%；新能源乘用車國內(nèi)零售銷量累計(jì)107萬輛，同比增長146.6%。廠商批發(fā)銷量突破萬輛的新能源車企達(dá)到13家，較上年同期增2家。
與行業(yè)整體增速相比，2022年，長城汽車的新能源汽車業(yè)務(wù)增速略顯“乏力”。數(shù)據(jù)顯示，3月，長城汽車共銷售新能源汽車1.51萬輛，同比增長15.27%。1-3月，公司累計(jì)銷售新能源汽車3.54萬輛，同比增長15.31%。盡管保持了銷量兩位數(shù)增長，但公司的業(yè)績?cè)鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的平均水平。
受此影響，2022年1-3月，長城汽車在新能源汽車廠商的銷售排名由2021年的第四名降至第八名。同期，奇瑞汽車、廣汽埃安、吉利汽車以及小鵬汽車紛紛加速“超車”。
與主流新能源車企在價(jià)格腰部競爭廝殺不同，長城汽車在入局新能源賽道之初選擇了差異化的競爭策略。2018年8月，長城汽車正式推出歐拉品牌，定位“更愛女人的汽車”。同時(shí)，公司維持一貫的“性價(jià)比”屬性，推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)“女性代表車”。
2020年，長城汽車將歐拉R1改名歐拉黑貓，并順勢(shì)推出歐拉白貓，構(gòu)建歐拉貓系產(chǎn)品矩陣。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，歐拉黑貓累計(jì)銷售63492輛，同比增長35.7%；歐拉白貓累計(jì)銷售20605輛。上述兩款車型合計(jì)銷售8.41萬輛，占公司全年新能源汽車銷售總量的61.39%。
2022年，歐拉黑貓、白貓的經(jīng)營策略遭受巨大沖擊。一方面，以碳酸鋰為代表的鋰電池原材料價(jià)格瘋狂上漲，導(dǎo)致動(dòng)力電池制造成本快速上升；另一方面，2022年執(zhí)行的新版補(bǔ)貼政策進(jìn)一步壓縮歐拉黑貓和白貓的利潤空間。
根據(jù)年報(bào)，2021年，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1364.05億元，同比增長32.04%；歸母凈利潤為67.26億元，同比增長25.43%。報(bào)告期內(nèi)，公司確認(rèn)的非經(jīng)常性損益金額為25.23億元，較上年增加了9.97億元，增幅65.33%。在扣除非經(jīng)常性損益后，公司扣非后歸母凈利潤為42.03億元，同比僅增長9.55%。
非經(jīng)常性損益中，長城汽車收到的政府補(bǔ)助金額約為21.96億元，較上年增加9.29億元。公司收到的新能源汽車補(bǔ)貼金額為16.27億元，較上年增加7.22億元。
根據(jù)最新補(bǔ)貼政策，2022年，純電動(dòng)乘用車?yán)m(xù)航里程在300公里以下將無補(bǔ)貼發(fā)放，續(xù)航里程300-400公里（含300公里）的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至9100元，補(bǔ)貼減少3900元；400公里以上（含400公里）的純電動(dòng)乘用車補(bǔ)貼下降至1.26萬元，補(bǔ)貼減少5400元。
公開資料顯示，歐拉黑貓、白貓的最低續(xù)航版車型續(xù)航能力分別為301km、305km，長續(xù)航版本車型續(xù)航能力分別為401km、405km。以歐拉白貓、黑貓超過8萬輛的銷售規(guī)模計(jì)，退坡政策至少將影響歐拉黑貓、白貓接近3億元的補(bǔ)貼收入。
2022年2月，歐拉品牌CEO董玉東在ORA APP發(fā)表聲明稱，受原材料價(jià)格上漲因素影響，公司歐拉黑貓單臺(tái)虧損超過萬元，自2月14日起、歐拉黑貓、白貓將停止接單。
具體而言，2022年1-3月，歐拉黑貓累計(jì)銷售1.27萬輛，較上年同期減少6495輛，降幅33.9%。
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