圖源：奈雪的茶年報(bào)
另外，從整體市場(chǎng)行情來(lái)看，據(jù)富途牛牛顯示：2021年餐飲板塊在港股資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也有一些波動(dòng)。在疫情影響下，消費(fèi)者采取了更加保守的消費(fèi)態(tài)度。但是線下茶飲不論是開(kāi)張還是不開(kāi)張，在人力跟門(mén)店租金上的成本都需要支出，這自然也對(duì)奈雪的茶在這方面也帶來(lái)一些考驗(yàn)。
浦銀國(guó)際研究表示：高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)具有產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)造成行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
基于上述提到的市場(chǎng)環(huán)境影響以及其自身擴(kuò)張戰(zhàn)略帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，也能讓外界更客觀地看待奈雪的茶短期虧損的原因。從結(jié)果來(lái)看，奈雪的“擴(kuò)張”成本支出也確實(shí)帶來(lái)了一定的增收效果。
供應(yīng)鏈優(yōu)化成共識(shí)，
新茶飲品牌找到突破口？
根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020-2025年，現(xiàn)制茶飲的零售額規(guī)模將持續(xù)成長(zhǎng)至3400億元，CAGR約為24.5%，增速顯著高于其他茶產(chǎn)品。
因此，眾多企業(yè)開(kāi)始探索多元化差異化經(jīng)營(yíng)，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，眾多新茶飲品牌對(duì)于發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整變得更為謹(jǐn)慎：
一方面，茶飲品牌們將重點(diǎn)放在了自身的優(yōu)化上。
在提高出新頻率的同時(shí)，以喜茶、奈雪為代表的高端現(xiàn)制茶飲品牌不再一味聚焦于高端市場(chǎng)，它們的產(chǎn)品覆蓋范圍在持續(xù)擴(kuò)大。
根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究和預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)新式茶飲單價(jià)20元以下市場(chǎng)占比超過(guò)8成。這意味著，如果喜茶、奈雪的茶想要獲取到更多的新流量，那么“向下”或許就是新的突破口。
2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)；3月17日，奈雪的茶官宣大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
奈雪、喜茶等頭部品牌，已經(jīng)建立起來(lái)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)有了足夠的議價(jià)和定價(jià)能力，而產(chǎn)品降價(jià)，對(duì)于擴(kuò)大用戶群體，增加客戶購(gòu)買(mǎi)率等層面來(lái)說(shuō)，都能起到助推作用。
當(dāng)然產(chǎn)品矩陣優(yōu)化是增收的途徑之一，但成本支出的優(yōu)化，更是提升利潤(rùn)的直接方式。
據(jù)奈雪2021年中期業(yè)績(jī)顯示，2021上半年標(biāo)準(zhǔn)茶飲店的數(shù)量為494家，PRO茶飲店為84家。兩者的門(mén)店數(shù)量比近6:1。到2021年12月31日，標(biāo)準(zhǔn)茶飲店則減少到446家。同時(shí)，PRO茶飲店的數(shù)量增長(zhǎng)至371家。
根據(jù)此前奈雪的茶發(fā)布的公告稱(chēng)，PRO店和標(biāo)準(zhǔn)店兩者最大的區(qū)別就是PRO店初始投入更少，租金更低、人員配置更少。申萬(wàn)宏源曾在研報(bào)中測(cè)算，奈雪的茶PRO店由于租金及員工費(fèi)用的節(jié)省，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較標(biāo)準(zhǔn)店型可提升約5%，預(yù)計(jì)未來(lái)成熟市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)25%，奈雪的茶PRO店達(dá)30%。
同時(shí)，在自動(dòng)化設(shè)備方面，據(jù)了解奈雪的茶自研自動(dòng)化制茶設(shè)備已于2021年第四季度末開(kāi)始遴選生產(chǎn)商及試生產(chǎn)，并已陸續(xù)在部分門(mén)店試點(diǎn)使用。隨著自動(dòng)化設(shè)備的鋪設(shè)，后續(xù)相關(guān)經(jīng)營(yíng)成效或?qū)⒅鸩结尫拧?/p>
值得一提的是，除了以上提到的降價(jià)、成本節(jié)省等自我優(yōu)化，現(xiàn)制茶飲品牌們也在建設(shè)完善的供應(yīng)鏈來(lái)尋求新的增量。
香頌資本董事沈萌表示，喜茶新茶飲品牌在達(dá)到一定規(guī)模后，想要繼續(xù)保持較為高速的增長(zhǎng)，僅依靠?jī)?nèi)生動(dòng)力不足以實(shí)現(xiàn)，需要借助外延成長(zhǎng)保持增速幅度。而布局供應(yīng)鏈，似乎成為了新茶飲品牌們實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新方式。
新茶飲行業(yè)從各品牌混戰(zhàn)，到頭部品牌更多占領(lǐng)消費(fèi)區(qū)域，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)就顯得尤為重要。2021年下半年，包括喜茶等新茶飲頭部品牌布局供應(yīng)鏈的信息層出不窮。
以奈雪的茶為例，奈雪持續(xù)尋求直接從其原產(chǎn)地采購(gòu)主要食材，以確保穩(wěn)定的質(zhì)量及有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。奈雪不僅與數(shù)家大型水果供應(yīng)商達(dá)成長(zhǎng)期合作， 還在云南等地成立了自身專(zhuān)屬草莓園。
根據(jù)國(guó)信證券相關(guān)報(bào)告顯示：奈雪未來(lái)成長(zhǎng)，核心一看門(mén)店連鎖擴(kuò)張，二看品牌溢價(jià)下的新零售 布局，三是供應(yīng)鏈的持續(xù)深度整合挖潛等。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著奈雪供應(yīng)鏈的積極深度捆綁以及產(chǎn)品研發(fā)體系的不斷完善，其能更進(jìn)一步構(gòu)筑自身護(hù)城河，其在行業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)地位有望進(jìn)一步提升。
結(jié)語(yǔ)
在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)成為了企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力，“馬太效應(yīng)”下，沒(méi)有一家企業(yè)能夠幸免。而對(duì)于已經(jīng)初具品牌勢(shì)能的奈雪來(lái)說(shuō)，雖然短期有疫情、市場(chǎng)低迷等干擾，但伴隨著自身優(yōu)化及外部拓展持續(xù)推進(jìn)，其整體發(fā)展將會(huì)迎來(lái)拐點(diǎn)。
正如美國(guó)著名競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾·波特所說(shuō)：一個(gè)公司要長(zhǎng)期維持高于平均水平的經(jīng)濟(jì)效益，必須有持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本和差異化。奈雪的茶等新茶飲品牌要想在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要有源源不斷的“再生力”。
來(lái)源：港股研究社
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