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誰是國內(nèi)“最不一樣”的電商？站在不同的角度，這個(gè)問題會有不同的答案。但談到電商模式上的特立獨(dú)行，有一個(gè)例子是繞不開的，它就是唯品會。
在電商競爭模式層出不窮的背景下，唯品會最大的特點(diǎn)是在品牌特賣的賽道上站穩(wěn)了。競爭的激烈并沒有讓它陷入內(nèi)卷，也沒有出現(xiàn)能夠?qū)ζ鋷硗{較大的玩家。在它剛剛發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，其活躍用戶、營收、GMV等指標(biāo)表現(xiàn)穩(wěn)健，繼續(xù)在自己預(yù)設(shè)的軌道上前進(jìn)著。那么，唯品會的“定力”來自于哪里？
品牌特賣定位保持驅(qū)動力
成長是判斷一家公司質(zhì)量的基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會2021年第四季度營收為341億元（約54億美元），較上一季度的249億元增長37%。2021年，唯品會全年收入同比增長15%至1171億元。與之對應(yīng)的是，GMV同比增長16%，達(dá)1915億元，總訂單量同比增長14%，達(dá)7.9億。這實(shí)際上體現(xiàn)出，消費(fèi)者對唯品會提供的品牌特賣服務(wù)保持了旺盛的購物興趣。因此，業(yè)務(wù)的特性依然是唯品會的優(yōu)勢。
最直接的推動力或許來自運(yùn)營、產(chǎn)品、服務(wù)等因素的“組合拳”。比如2021年下半年，唯品會針對平臺用戶對高品質(zhì)和性價(jià)比的需求，開展了不少超級大牌日活動，斯凱奇超級大牌日活動當(dāng)天就賣出商品近25萬件。今年春節(jié)期間，唯品會年貨節(jié)，國產(chǎn)品牌回力帶有“中國”字樣的國潮新品銷量同比上漲66%。這其實(shí)顯示出，消費(fèi)者已經(jīng)將唯品會作為品牌特賣、淘大牌好貨的重要渠道。
不過，如果對唯品會的認(rèn)識還停留在促銷，無疑是小看了“品牌特賣”四個(gè)字背后，折扣零售迎風(fēng)生長的趨勢。從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢出發(fā)我們能夠探究一二。
據(jù)國泰君安機(jī)構(gòu)指出，目前國內(nèi)消費(fèi)者的偏好正發(fā)生明顯變化，一是以唯品會為代表的平臺以折扣零售的模式提供了一系列好產(chǎn)品，讓消費(fèi)者的購物渠道得以拓寬。二是在2019年中國人均GDP首次突破一萬美元、部分一二線城市人均GDP突破2萬美元后，消費(fèi)者的購物邏輯轉(zhuǎn)變了，他們不再有過多的非理性消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)而注重性價(jià)比與品質(zhì)的共存，花同樣的錢買更好、品牌溢價(jià)更低的貨。換句話說，大牌好貨和低價(jià)共存，是消費(fèi)者的新需求。
正是在這樣的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)和充足的客戶需求構(gòu)成了唯品會正向增長的“飛輪”。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“未來，我們將堅(jiān)定地執(zhí)行好貨戰(zhàn)略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續(xù)用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長。”
借精細(xì)化運(yùn)營構(gòu)筑護(hù)城河
如果說用戶給電商提供了最基礎(chǔ)的生命力，那核心用戶就是最純粹的生命之源。羅比·凱爾曼·巴克斯特在其著作《會員經(jīng)濟(jì)》中曾提到：找到你的超級用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。電商的“超級用戶”，就是對平臺建立了長期信賴，并愿意以付費(fèi)換取更好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與平臺雙向互惠的核心用戶。
最典型的例子，就是阿里88VIP，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛甚至直言“這是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目”。然而，阿里的目標(biāo)就是用這樣的方式，覆蓋中國最資深、最高價(jià)值的購買用戶。
唯品會的目標(biāo)在某種程度上和阿里是一致的，也同樣站在電商必爭之地的前列。2021年，唯品會全年活躍用戶數(shù)較2020年同比增長12%，達(dá)9390萬。其中最值得關(guān)注的就是，報(bào)告期內(nèi)，其核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，這充分體現(xiàn)了高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)。
但會員不僅僅是一種身份，它背后的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是吸引用戶長期留存的“法寶”。這需要從兩方面看待，一是基于唯品會品牌特賣的模式，更好滿足消費(fèi)者購物需求。二是在這個(gè)過程中，讓消費(fèi)者更強(qiáng)地感知到唯品會對用戶的“上心”。最終，建立起平臺與用戶之間長期可靠的聯(lián)系。
在獲客上，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“今年還要大力獲取新客以及大力保證老顧客的留存，在用戶上面進(jìn)行大力投入。”而最直接的方式就是讓消費(fèi)者擁有選擇權(quán)，沈亞說：“正常網(wǎng)購者除了衣服外，也會買許多生活中的標(biāo)品，因此今年唯品會加大力量在解決網(wǎng)購品類方面會做些調(diào)整，希望在標(biāo)品上做出優(yōu)勢。”這少不了更主動的運(yùn)營。
虎年來臨之際，唯品會和周生生通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)營銷，雙方定制的虎年金飾，更受到年輕消費(fèi)者的廣泛歡迎，在唯品會黃金手鏈的銷量里長期排名第一。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 唯品會 |
