面臨今年冬季的寒流，羽絨服成了一門(mén)被不少人看好的生意。但當(dāng)年的波司登，也曾試圖走出多元化、四季化的道路，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，最終還是發(fā)現(xiàn)，羽絨服就是波司登的“魔咒”，無(wú)法逃離。
今天的冬天，來(lái)得比以往更早一些。讓人預(yù)料不到的是，今年教培機(jī)構(gòu)迎來(lái)了寒冬后，也開(kāi)始“穿羽絨服”，搶起了羽絨服巨頭波司登的生意。
近日，在線教培機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)對(duì)外投資成立北京冰原服飾有限公司、“轉(zhuǎn)行做羽絨服”的消息不脛而走，并引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。猿輔導(dǎo)對(duì)此回應(yīng)表示，北京冰原服飾系集團(tuán)母公司新投資建立的一家消費(fèi)類(lèi)公司，由獨(dú)立的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，與猿輔導(dǎo)教育業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)。
面臨今年冬季的寒流，羽絨服成了一門(mén)被不少人看好的生意。但當(dāng)年的波司登，也曾試圖走出多元化、四季化的道路，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，最終還是發(fā)現(xiàn)，羽絨服就是波司登的“魔咒”，無(wú)法逃離。
但是波司登也在迎合當(dāng)下的潮流，讓自己成為時(shí)尚單品。登臺(tái)時(shí)裝秀、請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)品牌、邀楊冪陳偉霆等明星代言、聯(lián)合迪士尼打造IP聯(lián)名款，不斷提價(jià)的波司登，努力想把“高端化”的羽絨服賣(mài)給年輕人。
越來(lái)越“貴”的波司登，能夠做成下一個(gè)“加拿大鵝”嗎？
“羽絨服”魔咒
2013年，可謂是波司登成長(zhǎng)史上最為痛苦的一年。在此之前，波司登曾創(chuàng)造出靚麗的營(yíng)收業(yè)績(jī)，在2012年?duì)I收達(dá)到93.25億元的巔峰；但在這一年，波司登營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了斷崖式下跌。巨大的落差讓波司登不得不反思自己，重新調(diào)整戰(zhàn)略。
波司登從1976年成立之后，一直處于快速發(fā)展之中，并于2007年在香港上市，成為“羽絨服第一股”。專注在羽絨服業(yè)務(wù)上已經(jīng)無(wú)法滿足波司登擴(kuò)大市場(chǎng)的野心，在登陸資本市場(chǎng)后，波司登開(kāi)始思考如何打破羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性限制。2007年，波司登成立了非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門(mén)，其創(chuàng)始人高德康希望用不同的子品牌，分別去向高端和中低端市場(chǎng)攻城略地。
波司登改變目標(biāo)，要成為多品牌服裝運(yùn)營(yíng)商，其被概括為“四季化、多品牌化和國(guó)際化”的長(zhǎng)達(dá)10年的多元化戰(zhàn)略也拉開(kāi)序幕。
波司登的業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，男裝、女裝、童裝、校服，不同的服裝品類(lèi)幾乎樣樣都被囊括其中；并且還先后收購(gòu)了杰西、邦寶等服裝品牌。
波司登的零售網(wǎng)絡(luò)也不斷擴(kuò)張。2011年末，波司登的總門(mén)店數(shù)量達(dá)到了高峰，累計(jì)已有14435家門(mén)店。同時(shí)，公司的業(yè)務(wù)觸角延伸到海外市場(chǎng)，2012年，波司登還斥巨資3億元在英國(guó)買(mǎi)下了一棟樓，開(kāi)設(shè)了首家海外高端品牌旗艦店。
2012年，波司登實(shí)現(xiàn)了10.79億元的凈利潤(rùn)，羽絨服業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了70.9億元，同比增長(zhǎng)15.9%，但非羽絨服業(yè)務(wù)的營(yíng)收卻下跌了5.3%。
顯然，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，“波司登”仍然還只意味著羽絨服。波司登在四季化品牌方面的探索顯得力不從心，門(mén)店粗放式擴(kuò)張和業(yè)務(wù)多元化方面的投入?yún)s已經(jīng)開(kāi)始給它的增長(zhǎng)帶來(lái)了壓力。
不湊巧的是，2013年，鵝絨和鴨絨等原材料的成本價(jià)幾乎翻倍式上漲；但2013年的冬天卻并不寒冷，是個(gè)“暖冬”，羽絨服市場(chǎng)縮水。
在這段時(shí)期，國(guó)外品牌ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但與波司登聚焦在大型商超貨柜和城市街邊專賣(mài)店等渠道不同的是，這些海外快時(shí)尚品牌大多選擇落地一體化的購(gòu)物中心，并以大店面、多產(chǎn)品、快速周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略為主。人們的購(gòu)物場(chǎng)景也開(kāi)始從過(guò)去的大商場(chǎng)服裝專柜開(kāi)始向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)變，線上電商渠道快速擴(kuò)展。在這種情況下，波司登顯得已經(jīng)“落伍”了。
多重因素影響下，波司登的庫(kù)存問(wèn)題開(kāi)始持續(xù)加劇，從2011年的12.15億元攀升至2013年9月末的27.03億元。經(jīng)過(guò)了半年的消化，2013年底，波司登的存貨量仍然達(dá)到了20.43億元。2013年，波司登的營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)分別為82.38億元和6.95億元，同比下降了11.66%和35.60%。
波司登的業(yè)績(jī)一路墜入至暗時(shí)刻。波司登的凈利率從2012年開(kāi)始連續(xù)三年狂跌，從11.29%一路下降至2.19%。2014年波司登全年?duì)I收62.93億元，凈利潤(rùn)已大幅削減至1.32億元。
波司登開(kāi)始了艱難地自救歷程。經(jīng)過(guò)兩年打折甩賣(mài)、清理庫(kù)存，到2016年，波司登存貨規(guī)模降至14.37億元。波司登大量關(guān)閉不賺錢(qián)的門(mén)店，從2013年至2015年，三年累計(jì)關(guān)閉了超8000家門(mén)店。
到了2016年，波司登終于停止了凈利潤(rùn)連續(xù)下跌的趨勢(shì)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)開(kāi)始回升。之后，其在國(guó)外的旗艦店也悄然關(guān)閉了。
實(shí)施多元化戰(zhàn)略的這幾年，波司登的股價(jià)從2011年開(kāi)始下滑，逐漸觸及谷底，常年維持在1港元以下，2016年其股價(jià)更是一度跌到了0.139港元。
欲做第二個(gè)“加拿大鵝”
四季化品牌和國(guó)際化道路走得不太成功，波司登也在思考接下來(lái)該怎么辦。
2017年，波司登向咨詢服務(wù)公司拋出了自己的困惑。當(dāng)時(shí)上海君智咨詢公司給它提出了3點(diǎn)建議：第一是聚焦羽絨服市場(chǎng)；第二是品牌更新，抓住主流人群；第三則是繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，在波司登“焦頭爛額”的2015年，在國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)中，波司登仍然占據(jù)了國(guó)內(nèi)28.95%的份額，排名第一；排名第二且占據(jù)10.82%市場(chǎng)份額的雪中飛，也是波司登旗下品牌。
鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，羽絨服是其他四季化和快時(shí)尚品牌全品類(lèi)當(dāng)中的細(xì)分領(lǐng)域，而波司登羽絨服更具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，更加細(xì)分化、多元化、場(chǎng)景化。
“所以直觀而言，用戶對(duì)它的認(rèn)知就是會(huì)貼上標(biāo)簽，自然而然認(rèn)為‘羽絨服等于波司登’。”他認(rèn)為。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，波司登終于認(rèn)清了在大眾心目中“波司登=羽絨服”的品牌定位，發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法逃脫羽絨服的“魔咒”。2017年11月，波司登終于“回歸本心”，并確立了其“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專家”的品牌戰(zhàn)略定位，開(kāi)始聚焦1000元-5000元之間的中高端羽絨服市場(chǎng)。
高德康稱這次轉(zhuǎn)型為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”，表示“我們要追求年輕潮流，我們想的都是年輕人要的、我們做的都是年輕人喜歡的。”
高端羽絨服品牌加拿大鵝和意大利盟可睞的發(fā)展，在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是為波司登打開(kāi)了想象空間。在這一年的冬天，明星街拍、潮人穿搭中，無(wú)處不是加拿大鵝的影子。2018年下半年，加拿大鵝高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
加拿大鵝的老板是位營(yíng)銷(xiāo)鬼才，憑借一己之力將羽絨服打造成了奢侈品。這同時(shí)也提醒了波司登，羽絨服不再是中老年人的專屬，它也能做到“時(shí)髦”。
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