看似無限風(fēng)光的奶茶行業(yè)，其實(shí)依然沒有擺脫高投入、重資產(chǎn)的傳統(tǒng)餐飲模式。
女人應(yīng)該做什么？
找個(gè)工作，最好是公務(wù)員，每天準(zhǔn)時(shí)打卡回家相夫教子，日復(fù)一日的“安穩(wěn)度日”，還是遵從內(nèi)心的想法，去見識斑斕的世界？
其實(shí)這并不矛盾。有的人喜歡前者，并能從日復(fù)一日的生活中體會到“小確幸”；也有人在經(jīng)歷了日復(fù)一日的安穩(wěn)后，只因埋藏在心底，久久未能忘記的愿望，辭職開始創(chuàng)業(yè)。
2012年，工作了兩年的彭心從某IT上市公司品牌經(jīng)理崗辭職，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)遇到她的“真命天子”和創(chuàng)業(yè)伙伴，趙林。
夫妻二人合力打造的奈雪の茶從2015年11月首家線下門店開店以來，憑借其精準(zhǔn)的營銷定位，開店之處，顧客必然擺出“一字長蛇陣”排隊(duì)等候購買。
但“人怕出名豬怕壯”，每次有“奈雪の茶新店開張顧客排隊(duì)購買”之類的報(bào)道出現(xiàn)，就會有網(wǎng)民出來抨擊“奈雪の茶”故意制造排隊(duì)假象，更有甚者，認(rèn)為抨擊奈雪の茶故意制造排隊(duì)現(xiàn)象的人也受雇于奈雪の茶，這是公司的營銷策略，制造輿論熱點(diǎn)。
實(shí)際上，奈雪の茶成立至今確實(shí)一直在顛覆人們對奶茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，創(chuàng)始人彭心曾公開表明，“奶茶行業(yè)沒有大家想象的那么暴利”。有人說彭心是“凡爾賽本賽”，也有一部分從業(yè)者在訴苦：奶茶店真的不掙錢。
恰好，奈雪の茶今年2月11日已經(jīng)向港交所遞交招股書。查閱公司從招股書可知，奈雪の茶2018-2020Q3確實(shí)共計(jì)虧損1.37億元，公司同期負(fù)債凈額分別為1.10億元、1.49億元、1.72億元。
換言之，公司沒有找到快速變現(xiàn)的掙錢方法，還在不斷借錢。
這不禁讓人好奇，客單價(jià)高于業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)均值43%，開新店動不動引發(fā)顧客排隊(duì)購買，營收迅猛增長的“奈雪の茶”，錢都去哪了？奈雪の茶到現(xiàn)在為止是在講故事還是真的在踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)？
01 為什么一直在虧損？
奈雪の茶成立至今依舊在虧損，確實(shí)和公司近年來塑造的“人設(shè)”不符。網(wǎng)紅店、業(yè)內(nèi)最高客單價(jià)；豐富的品類、持續(xù)上新的新品研發(fā)能力，以及每次推出新品都會在社交媒體引起一定熱度……
尤其是奈雪の茶每次新店開業(yè)，在各大社交媒體上動輒出現(xiàn)顧客排長隊(duì)購買，讓人以為門店產(chǎn)出供不應(yīng)求的宣傳形象，怎么也無法和連續(xù)虧損聯(lián)系起來。
畢竟2020年前9個(gè)月，奈雪の茶在疫情影響下依舊實(shí)現(xiàn)營收同比增長24.75%，2019年全年?duì)I收同比2018年大增151.95%。營收額大幅增加的背景下，公司遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利的原因究竟是什么？
對于采用連鎖運(yùn)營的企業(yè)而言，最重要的盈利因素是單店持續(xù)盈利，只有單店保持較高水平的盈利能力，才能為整體帶來較為持續(xù)豐厚的利潤。而較高的單店盈利能力，勢必與單店口碑成正比。
但是從奈雪の茶招股說明書中可知，2018年和2019年，奈雪の茶門店利潤率從18.9%降至16.3%；2020年前三季度，更是從上年同期的18.6%降至11.3%。
雖然單店利潤率有所下降但是畢竟保持在10%以上，結(jié)合公司門店數(shù)量快速擴(kuò)張，保持盈利應(yīng)該沒問題。
查閱公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，公司截至2020年9月底，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣450萬元，可是當(dāng)期依舊整體虧損2751.3萬元。
究其原因，無外乎是因?yàn)樽栽煅芰o法支撐其高速擴(kuò)張產(chǎn)生的高成本。從某種角度來看，奈雪の茶非國際準(zhǔn)則下的450萬元凈利潤只是公司高速擴(kuò)張情況下的短時(shí)間紅利，一旦停止擴(kuò)張，這種紅利自然就消失了。
既然從財(cái)報(bào)可知奈雪の茶剛開始盈利但是不足以支撐公司快速擴(kuò)張所需成本，那么擴(kuò)張的資金來源除了股東自掏腰包外，也只能靠融資了。
也正是因?yàn)閲L到了擴(kuò)張紅利，奈雪の茶此次提交的港股招股書中，明確表示將于2021-2022年，主要在一線及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪の茶茶飲店，并計(jì)劃2023年新開店數(shù)量至少與2022年相同。
所以在奈雪の茶固有認(rèn)知中，他可以常年保持高速擴(kuò)張并依靠規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生盈利，即預(yù)期消費(fèi)者在未來較長時(shí)間內(nèi)會保持對奈雪の茶旗下商品的消費(fèi)欲望。
看消費(fèi)者對某一品牌的消費(fèi)欲望，較為直接的數(shù)據(jù)就是同店銷售額和訂單量。奈雪の茶2018-2019年同店整體銷售額從5.83億元降至5.60億元。
這或多或少能看出來奈雪の茶在奶茶行業(yè)競爭日趨白熱化的時(shí)代，對消費(fèi)者吸引力正逐步下降。
那么奈雪的茶曾經(jīng)依靠什么來吸引顧客？曾經(jīng)的噱頭是新品研發(fā)。前幾年有消息稱“創(chuàng)始人彭心堅(jiān)持研發(fā)新品，喝了40多杯產(chǎn)品，吐了依舊堅(jiān)持”。
筆者不禁好奇，TO C端的產(chǎn)品研發(fā)難道只靠一個(gè)人“閉門造車”就能打造爆款嗎？
尤其是在主創(chuàng)喝吐了的情況下，感官能力勢必受到影響，如何才能準(zhǔn)確品味？尤其是奈雪的茶制作原料中包括大量時(shí)令水果以及我國傳統(tǒng)茶湯，成品還要搭配酸奶、奶蓋、糕點(diǎn)等繁雜品類，不同品類摻雜后的味道真的能適應(yīng)大眾口味嗎？
以較為常用的某外賣平臺店鋪為例，其推薦的單品滿意度僅為75%，對應(yīng)5星好評中的3.8星，低于該店整體4.5星的評分。
且不論這個(gè)推薦列表如何生成，都體現(xiàn)了奈雪的茶某些門店運(yùn)營層面出現(xiàn)的問題，好評率低于均值的單品不及時(shí)溝通替換，最后造成的后果就是賣的越多，差評越多，好評率越低，拉低單店整體口碑，進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利能力降低。
02 從業(yè)壁壘太低，差異化競爭成泡影
奈雪の茶單店盈利水平持續(xù)走低的原因還包括“研發(fā)投入”較高。其實(shí)從社交媒體上我們也能發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶好像永遠(yuǎn)在推出新品，并且無論既有產(chǎn)品是不是爆款，都在新品推出后停產(chǎn)以推銷新品。
根據(jù)其招股書可知，公司自2018年推出60種季節(jié)性產(chǎn)品，即2年度過的8個(gè)季度中，每個(gè)季節(jié)平均最少推出7個(gè)產(chǎn)品。
奈雪の茶停售既有產(chǎn)品，除符合其“應(yīng)季水果”概念之外，也讓消費(fèi)者形成“新品不馬上買就沒有了”的定勢思維，大有饑餓營銷的效果。
表面上看，奈雪の茶新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)熱情高漲或者忠于饑餓營銷策略，但更深層的原因或許是奶茶產(chǎn)品制作壁壘太低，過于容易仿制，畢竟奈雪の茶產(chǎn)品原料幾乎一目了然。奈雪の茶目前采用的新品策略，似乎在提醒市場誰才是那個(gè)“潮流引領(lǐng)者”。
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