“開(kāi)了十多年飯館，用的火鍋底料一直都是好人家和大紅袍，之前居然都不知道是天味生產(chǎn)的。”在許多股票投資互動(dòng)平臺(tái)，不斷有投資者建議四川天味食品集團(tuán)股份有限公司（下稱“天味食品”， 603317.SH）重視營(yíng)銷。
繼2019年銷售費(fèi)用同比增三成至2.4億元后，天味食品2020年又投入3億元用于營(yíng)銷，并稱“2021年的銷售費(fèi)用將同比上升。”
公司這么做的背后，是近些年競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入賽道�；疱佌{(diào)料火爆線上線下，包括金龍魚、海天味業(yè)、呷哺呷哺在內(nèi)的多家食品巨頭宣布入局該領(lǐng)域。
持續(xù)發(fā)力營(yíng)銷
2019年4月，天味食品成為A股市場(chǎng)首家火鍋底料上市公司。并在上市后股價(jià)一路高歌，不到兩年的時(shí)間大漲超過(guò)7倍。
然而最近一個(gè)多月，天味食品在業(yè)績(jī)快報(bào)發(fā)布后，股價(jià)“跌跌不休”。2021年以來(lái)，其股價(jià)累計(jì)下滑24.14%，同期同行競(jìng)爭(zhēng)者呷哺呷哺、頤海國(guó)際股價(jià)分別上漲6.78%、19.3%。
截至2月24日，天味食品報(bào)收約60元/股，市值378億元，動(dòng)態(tài)市盈率為88倍。民生證券指出：“天味食品的估值高于2020年調(diào)味品可比公司預(yù)期估值的75倍。”
根據(jù)公司1月22日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)，2020年公司營(yíng)業(yè)總收入23.65億元，同比增長(zhǎng)37%；歸母凈利潤(rùn)3.83億元，同比增長(zhǎng)29%。Wind數(shù)據(jù)顯示，券商較為一致的預(yù)期是“歸母凈利潤(rùn)在4億元以上”，3.83億元的歸母凈利潤(rùn)低于預(yù)期。
第四季度往往是火鍋底料的銷售旺季，天味食品未能交出令投資者預(yù)期中滿意的答卷。
2020年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為15.25億元，歸母凈利潤(rùn)為3.2億元。以此計(jì)算，第四季度公司營(yíng)業(yè)收入8.4億元，同比增加29%；凈利潤(rùn)0.63億元，同比下降超過(guò)30%。
“四季度營(yíng)業(yè)收入增速放緩主要系中式菜品調(diào)料銷售收入有所下滑所致；凈利潤(rùn)的影響主要系廣告費(fèi)的受益期主要為四季度。”天味食品告訴《投資者網(wǎng)》。
國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，2020年公司全年廣告費(fèi)用預(yù)計(jì)約為1.2億元，其中將近1億元廣告費(fèi)用確認(rèn)是在第四季度。這也是凈利潤(rùn)低于預(yù)期的主要原因。
2020年前三季度銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.3億元，疊加四季度確認(rèn)的約1億元的廣告費(fèi)，2020年的銷售費(fèi)用將會(huì)突破3億元。
而且，這種狀態(tài)仍將持續(xù)。“公司將一如既往地通過(guò)組織保障、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、新品研發(fā)等方面持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)2021年的銷售費(fèi)用將同比上升。”
餐飲巨頭入局
天味食品加碼營(yíng)銷背后，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)步入紅海期。
目前，火鍋底料市場(chǎng)已成為復(fù)合調(diào)味料第二大細(xì)分市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)火鍋底料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額計(jì)）由125.0億元增長(zhǎng)至187.7億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.7%。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年年貨節(jié)銷售中，火鍋底料的成交額同比增長(zhǎng)540%。
據(jù)較早前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，火鍋底料排名前五的紅九九、頤海國(guó)際、紅太陽(yáng)（維權(quán)）、天味食品和德莊，市場(chǎng)占有率均未超過(guò)10%。
近年來(lái)，越來(lái)越多的老牌食品餐飲巨頭將目光轉(zhuǎn)向了復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。
2021年1月，海天味業(yè)在官方微信號(hào)上正式宣布出圈，以巨額市場(chǎng)投入的方式，宣告將火鍋底料作為未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)的堅(jiān)定決心；“糧油巨頭”金龍魚方面也表示，已經(jīng)計(jì)劃進(jìn)入復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域。
另外，新希望通過(guò)收購(gòu)金福猴進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè)，其第一個(gè)擴(kuò)張領(lǐng)域就是火鍋調(diào)料；呷哺呷哺也推出了自己的火鍋調(diào)料產(chǎn)品。
“就復(fù)合調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀看，增長(zhǎng)較快且分散，目前還沒(méi)有哪家處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有競(jìng)爭(zhēng)是好事，我們一起引導(dǎo)消費(fèi)，共同規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。從長(zhǎng)期來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有待觀察，我們繼續(xù)專注主業(yè)，構(gòu)筑堅(jiān)固的護(hù)城河。”
就在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛入局之時(shí)，天味食品也開(kāi)始擴(kuò)產(chǎn)搶占市場(chǎng)份額。
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