隨著冬季來臨，羽絨服的生意迎來了生機(jī)。不過，前幾年大熱的“加拿大鵝”和波司登，在今年的討論熱度略有下降。
目前，線上線下都已難見到售價(jià)達(dá)萬元級(jí)別的「登峰」系列產(chǎn)品，但波司登高端化轉(zhuǎn)型野心未死。
“目前波司登的平均價(jià)位在1500元左右，未來兩三年波司登的平均價(jià)位會(huì)在1800-2000元。”波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰在11月27日舉辦的中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)，波司登往中高端轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)沒有受到大的影響，戰(zhàn)略沒變。
“今年只是受疫情影響，考慮消費(fèi)者心理的變化，增加了一些中等價(jià)位的產(chǎn)品線，6月份的訂貨會(huì)也曾引導(dǎo)加盟商和零售公司增加中等價(jià)位產(chǎn)品線的訂貨。”他說道。
然而，孤注一擲在羽絨服行業(yè)并高歌猛進(jìn)的波司登，未嘗沒有隱憂。在聚焦羽絨服主業(yè)后，營(yíng)收高度依賴單一業(yè)務(wù)、品牌的波司登，難以擺脫收入來源單一的問題，經(jīng)營(yíng)也面臨季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的困擾。
曾經(jīng)“靠天吃飯”的波司登，在四季化、多元化夢(mèng)想失落后，又回到了“靠天吃飯”的原點(diǎn)。
羽絨制品春天
前段時(shí)間，東北地區(qū)遭遇罕見嚴(yán)重凍雨，城市披上“冰裝”，在遼寧省西北部出差的黃珊珊（化名）不得不將購(gòu)買羽絨服提上了日程。
在對(duì)比了波司登以及諸多服裝品牌的羽絨服后，黃珊珊最終購(gòu)買了一款售價(jià)幾百元的快時(shí)尚品牌羽絨服。
“波司登跟以前比起來，總體設(shè)計(jì)是變好看了，但價(jià)格也變貴了，稍微好看一點(diǎn)的價(jià)格動(dòng)輒一兩千元，但我不常穿羽絨服，其性價(jià)比并不足以支撐我購(gòu)買波司登。”黃珊珊對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在拉尼娜帶來的冷冬里，像黃珊珊這樣“突擊”購(gòu)買羽絨服的人不在少數(shù)，羽絨制品迎來銷售高峰期，進(jìn)而也帶動(dòng)了羽絨原材料的銷量、價(jià)格上漲。
“羽絨原料的行情今年整體是不錯(cuò)的，可以看到，11月之前有一波連續(xù)上漲。”羽絨金網(wǎng)方面對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
羽絨金網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的羽絨行情價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，2019年到今年上半年，白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨等羽絨原料價(jià)格下滑明顯，今年下半年以來羽絨原料價(jià)格開始回升。以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價(jià)從6月4日的205.26元/kg上漲到了12月4日的279元/kg。
“羽絨原料價(jià)格上漲源于品牌商看好今年拉尼娜現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)有利于銷售。另外，國(guó)內(nèi)波司登、GXG、鴨鴨等一些大牌發(fā)力，打造時(shí)尚的羽絨單品，羽絨服不僅僅作為簡(jiǎn)單的保暖服飾，更被賦予了時(shí)尚潮流的意義，越來越多年輕人開始接受羽絨服，這些都是利好方面。”羽絨金網(wǎng)方面對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
今年下半年以來，波司登也是捷報(bào)頻傳。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日-6日，波司登品牌旗艦店銷售額達(dá)到1910萬元，同比增長(zhǎng)574%；銷售平均單價(jià)從去年同期的613元提升至1034元。
此外，雙十一活動(dòng)期間，波司登天貓旗艦店10月21日第一波預(yù)售首小時(shí)就登上了本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位。截至11月11日23時(shí)59分，波司登品牌全渠道銷售額突破15億元。在天貓服飾品牌榜中，波司登品牌居服飾行業(yè)第二名、中國(guó)服飾品牌第一名。
圖 / 波司登2020/21年度中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)
而從波司登發(fā)布的2020財(cái)年中期財(cái)報(bào)來看，在4-9月的羽絨服銷售淡季，其業(yè)績(jī)?nèi)匀惶幵谠鲩L(zhǎng)軌道上。截止今年9月30日止6個(gè)月，波司登營(yíng)收達(dá)到46.61億元，同比增長(zhǎng)5.1%；歸屬股東的凈利潤(rùn)約4.86億元，同比增長(zhǎng)41.8%。
從收入構(gòu)成來看，波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)構(gòu)成。其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)是波司登的最大收入來源，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入29.89億元，同比上升18%，占總收入的64.1%。
同時(shí)，其它三項(xiàng)業(yè)務(wù)在波司登收入中的比重都在下降。貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入12.29億元，同比下降8.9%，占總收入比重也從上年同期的30.4%降到了26.4%；女裝業(yè)務(wù)收入4.12億元，同比下降18.5%，占總收入的比重降到了8.8%；多元化服裝業(yè)務(wù)收入僅為3130萬元，在總收入中占比已不足1%。
圖 / 波司登公告
彼時(shí)，距2018年波司登明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略目標(biāo)，主要發(fā)展品牌羽絨服業(yè)務(wù)并削減四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)，不過兩年多時(shí)間�？梢姴ㄋ镜蔷劢褂鸾q服主業(yè)的轉(zhuǎn)型力度。
失落的野心
從波司登歷史發(fā)展來看，重新聚焦羽絨服主業(yè)可以說實(shí)屬無奈之舉。
1984年，波司登創(chuàng)始人高德康開始為生產(chǎn)出我國(guó)第一件羽絨服的上海飛達(dá)廠貼牌制作羽絨服，也為后來波司登發(fā)展羽絨服業(yè)務(wù)埋下伏筆。1992年，高德康注冊(cè)了波司登商標(biāo)，開始獨(dú)立打造品牌羽絨服。2007年，波司登在港股上市，成為羽絨服第一股，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
上市后，波司登進(jìn)軍非羽絨服業(yè)務(wù)，發(fā)力多元化、四季化轉(zhuǎn)型，以期擺脫對(duì)單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴。2009年，波司登正式提出“三化”戰(zhàn)略，即：品牌化、四季化、國(guó)際化。
在推動(dòng)業(yè)務(wù)往多元化、四季化發(fā)展的時(shí)間段里，波司登通過收購(gòu)等方式，相繼推出了男裝、時(shí)尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，并大舉推動(dòng)門店數(shù)量擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)量達(dá)到了最高峰14435家。
但四季化戰(zhàn)略的推進(jìn)始終不得人心，雷聲大雨點(diǎn)小，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張還給波司登帶來了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。波司登一度出現(xiàn)產(chǎn)能過剩、過度擴(kuò)張、品牌形象老化、產(chǎn)品老化、庫存積壓、營(yíng)收下滑等諸多問題，凈利潤(rùn)也從2012年的14.51億元，一路下降到2015年的1.38億元。
危機(jī)之下，波司登不得不對(duì)四季化男裝、女裝、童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行削減，并大量關(guān)閉門店。僅2015財(cái)年波司登就關(guān)掉了5133家門店，到2017財(cái)年波司登門店僅剩5070家。此外，波司登重新聚焦品牌羽絨服的發(fā)展，在2018年明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”新戰(zhàn)略目標(biāo)。
“前些年，我們的業(yè)務(wù)有點(diǎn)散亂，面鋪得太大了。”在今年5月的一次采訪中，高德康坦言。
“最近三年，我們開始聚焦主航道、聚焦主品牌，強(qiáng)化‘羽絨服專家’的認(rèn)知，希望‘羽絨服=波司登’深植于消費(fèi)者的認(rèn)知中。”高德康說道。
“波司登戰(zhàn)略調(diào)整的核心方向是‘聚焦’，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，當(dāng)下要做的不應(yīng)該是‘加法’，反而可能是‘減法’更好。”對(duì)于波司登戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄如此評(píng)價(jià)道。
在程偉雄看來，波司登集中優(yōu)勢(shì)資源，“聚焦主業(yè)、專心專注、做專做精”，這兩年波司登業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，也正是因?yàn)椴扇×?ldquo;聚焦主航道”的做法，做高度、挖深度。
然而，戰(zhàn)略的變化，事實(shí)上也宣告了波司登多元化、四季化夢(mèng)想的破滅，波司登曾經(jīng)試圖擺脫的收入單一性問題和季節(jié)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)又再度“上門”。
波司登如何克服羽絨服銷售受季節(jié)性影響較大的問題？又如何應(yīng)對(duì)四季化品牌的競(jìng)爭(zhēng)？「子彈財(cái)經(jīng)」就相關(guān)問題聯(lián)系波司登方面，截止12月5日，未獲回應(yīng)。
孤注一擲的代價(jià)
近年來，聚焦羽絨服、收縮多元化等措施令波司登再度煥發(fā)生機(jī)，但如今，羽絨服經(jīng)營(yíng)受季節(jié)性因素影響的特性不僅在波司登業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)，在股價(jià)上也已顯露出來。
前幾年波司登深陷危機(jī)之時(shí)，其股價(jià)一度跌至1港元以下。2018年宣告轉(zhuǎn)型后，其股價(jià)開始提升。2019年11月，波司登股價(jià)曾漲到4.41港元，為近幾年的高位，但到了2020年夏秋季節(jié)，其股價(jià)即跌至2港元左右，到了10月又再度上揚(yáng)。
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