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下半年港股IPO之路似乎頗為熱鬧，有號稱“短視頻雙雄”的抖音、快手，回港二次上市的新東方、萬國數(shù)據(jù)，更是不乏巨頭背書的公司，諸如華潤萬象、京東健康、金科智慧、藍月亮等。在這股熱潮中，辣條作為休閑食品中的一個分支也來湊熱鬧。
衛(wèi)龍近年來已經(jīng)從19年的傳統(tǒng)企業(yè)，“搖身一變”成了熱度不斷的網(wǎng)紅品牌。11月19日，有消息稱國內(nèi)最大辣條品牌衛(wèi)龍計劃明年于香港IPO，募資10億美元。據(jù)悉，衛(wèi)龍目前在與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。
在美國市場，衛(wèi)龍憑借70多元一包的價格登上美國奢侈食品榜單，這樣一個叩開海外休閑食品大門的品牌為什么會選擇赴港上市？疫情后，健康風潮正盛，被冠以重油、重鹽、“垃圾食品”帽子的衛(wèi)龍又該走怎樣的路線才能守住辣條“一哥”的位置？
不甘做垃圾食品的衛(wèi)龍
衛(wèi)龍意欲赴港的傳聞并不是空穴來風，在2018年和2020年初，就已經(jīng)有此苗頭。2018年底，外界發(fā)現(xiàn)平平食品發(fā)生了工商變更，外界猜測是衛(wèi)龍在為境外上市鋪路。在2020年初，在接受媒體采訪時，劉衛(wèi)平表示，“衛(wèi)龍食品的上市計劃正在逐步推進，去年會計事務所已進入審計程序，公司已按照上市公司的標準在運營管理。
三度被傳上市確實也反映了衛(wèi)龍內(nèi)部一些問題的緊迫性，首先衛(wèi)龍需要滿足自己的營收目標。公開資料顯示，2020年衛(wèi)龍的銷售目標是72億元，在2019的基礎上增長近47%。2021年衛(wèi)龍的銷售目標是100億，若要實現(xiàn)這樣的增速，對目前的衛(wèi)龍來說還是有一定的難度。
其次，除了內(nèi)部營收目標的壓力以外，衛(wèi)龍外部面臨的競爭壓力也愈發(fā)激烈。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，年復合增長率為8.59%，估計到2026年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元，辣條行業(yè)的潛力受到市場的認可。
衛(wèi)龍雖然市占領先，但卻未超過10%，這意味著這個行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國性的龍頭企業(yè)，在這樣的背景下，諸多資本和品牌競相加入，三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子、絕味食品等網(wǎng)紅零食品牌已經(jīng)開始布局。
另外。在江西省，花蝴蝶、鞋底辣片等一眾極有特色的品牌占據(jù)了當?shù)厥袌觯?ldquo;辣條起源地”湖南平江，傻小子等醬干企業(yè)也重回大眾視野。此外，四川、陜西等多個省都存在各自的特色品牌。這些小品牌憑借區(qū)域特色，對衛(wèi)龍來說同樣是一個不小的威脅。
最重要的是，對于辣條企業(yè)來說衛(wèi)生問題一直與企業(yè)命運相掛鉤，2005年12月，中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯，非法添加物加上骯臟不堪的生產(chǎn)環(huán)境，辣條“垃圾食品”之名甚囂塵上。
為了摘掉“垃圾食品”的帽子，2005年起，衛(wèi)龍食品便開始對工廠進行升級，投入上百萬元從歐洲買價格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機從半自動變?yōu)槿詣樱ㄟ^現(xiàn)代化的流程來確保對質(zhì)量管控。隨著衛(wèi)龍繼續(xù)擴張生產(chǎn)基地，資金壓力對企業(yè)來說也是一個巨大的負擔。
多重因素疊加之下，當前選擇赴港上市或許是最適合衛(wèi)龍的選擇之一。在愈發(fā)嚴峻的競爭環(huán)境中，為什么衛(wèi)龍能夠脫穎而出率先向“辣條第一股”進軍？
營銷“出圈”但并非長久之計
不得不承認，辣條所在的休閑食品這個市場的潛力確實不俗。根據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模可能接近3萬億元。
從前文所提到的行業(yè)目前的市占分布可以看出，辣條市場內(nèi)部相對分散，這也意味著競爭加劇，而衛(wèi)龍能在這樣的背景下突圍，其出色營銷手段確實值得肯定。
一方面，為了改變消費者心中“不健康”、“垃圾食品”的印象，衛(wèi)龍在媒體宣傳和包裝都下了功夫。2014年邀請了一只專業(yè)攝影團隊，進入生產(chǎn)車間拍攝宣傳照片，之后更是把透明包裝改為洋氣的鋁箔、鋁膜包裝，以便產(chǎn)品外觀能夠更加干凈。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 衛(wèi)龍 |
