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“陷入一個(gè)僵局”
業(yè)績(jī)連續(xù)幾年下跌，好幾任高管任期內(nèi)辭職，全聚德進(jìn)入陣痛期。曾執(zhí)掌東來(lái)順10年的周延龍，成為全聚德選中的新舵手。企查查信息顯示，周延龍本屆任期是從2019年12月3日至2022年1月20日。
目前來(lái)看，周延龍做了一個(gè)折中的選擇：一是想魚和熊掌兼得，客群定位是做好“旅游餐飲”，還要做“北京人的餐廳”；另一個(gè)是開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)，引領(lǐng)全聚德走年輕化、親民路線。
周延龍正努力重塑全聚德在北京人心中的“人設(shè)”。6月，全聚德在線上官網(wǎng)售賣六款鹵味產(chǎn)品，包括鴨脖、鴨翅等；7月24日，宣布全面取消服務(wù)費(fèi)，下調(diào)菜價(jià)約10%-15%，并決定統(tǒng)一烤鴨制作工藝；9月底，全聚德和平門店全新裝修的新中式餐廳試運(yùn)營(yíng)，迎合年輕人需求……
這些措施的效果如何，還有待觀察。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些只是全聚德應(yīng)對(duì)顧客流失的無(wú)奈之舉。
事實(shí)上，過(guò)去幾年里，全聚德也有主動(dòng)擁抱變化的時(shí)候。
2015年10月15日，全聚德成立鴨哥科技，宣稱“力爭(zhēng)成為中國(guó)美食外賣電商第一品牌”。還與百度外賣合作并推出“小鴨哥”外賣，全聚德外賣、全聚德電商同期上線，推出零售包裝鴨肉、鴨脖等零食產(chǎn)品。2017年，鴨哥科技因未能達(dá)到經(jīng)營(yíng)預(yù)期停業(yè)。此次轉(zhuǎn)型失敗后，全聚德的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略擱淺。
一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題是，全聚德近些年也做過(guò)一些創(chuàng)新和多元化嘗試，為什么都以失敗告終呢？
“這些轉(zhuǎn)型舉措都沒(méi)有切中要害。”定位專家顧均輝向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者分析，全聚德犯了老字號(hào)都會(huì)犯的錯(cuò)，比如服務(wù)差、價(jià)格高等，那么做好服務(wù)和保證質(zhì)量是品牌的基本條件。如果是全聚德品牌出現(xiàn)了問(wèn)題，就應(yīng)該圍繞“全聚德”來(lái)解決。倉(cāng)促推出新品牌、進(jìn)入新品類，意味著進(jìn)入一個(gè)自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，擅長(zhǎng)的餐飲主業(yè)都做不好，不擅長(zhǎng)的外賣電商就更不用說(shuō)了，結(jié)果可想而知。
有接近全聚德的人士告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，全聚德如今陷入一個(gè)僵局，鐵打的全聚德，流水的總經(jīng)理。“干不好有現(xiàn)實(shí)困難，而怎么能變活，就走著看吧。這樣就進(jìn)入一個(gè)死循環(huán)。”
在馮恩援看來(lái)，事在人為，重要的是看經(jīng)營(yíng)者是否認(rèn)真管理企業(yè)。要改變管理模式，比如由總部統(tǒng)管改為各自為戰(zhàn)。甭管是哪個(gè)門店，都進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)階段，各顯其才，看看究竟是管理者不行還是市場(chǎng)不行。
都是體制惹的禍？
時(shí)至今日，就連全聚德管理層也認(rèn)為，有些東西制約了全聚德向前的腳步。
老陳向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者指出，全聚德多年來(lái)遵循“老國(guó)企式”的管理模式，部門之間的互通性和協(xié)調(diào)性較差。“一遇到問(wèn)題就開(kāi)研討會(huì)。像服務(wù)費(fèi)、就餐體驗(yàn)這些都是討論過(guò)多次的問(wèn)題，領(lǐng)導(dǎo)們也心知肚明，但就是沒(méi)有解決辦法。”
各門店的創(chuàng)新想法也很難落地。老陳告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，如果推行一份新菜單，他們要打報(bào)告層層上報(bào)、審核，有時(shí)一個(gè)月過(guò)去了，還停留在“等領(lǐng)導(dǎo)審批簽字”的狀態(tài)。
有接近全聚德的人士在知乎講述這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：疫情之下全聚德希望自救，想菜品降價(jià)，并開(kāi)發(fā)新菜品到餐廳門口擺攤，針對(duì)此事集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)討論了三個(gè)月，“真是不是自己家買賣不心疼”。
事實(shí)上，全聚德今年推行“取消服務(wù)費(fèi)”的舉措也頗為曲折。老陳告訴《財(cái)經(jīng)》新媒體記者，周延龍?jiān)嶙h3月份就取消服務(wù)費(fèi)。“取消了服務(wù)費(fèi)，不就意味著損失數(shù)千萬(wàn)元嘛，這直接關(guān)系到各門店的績(jī)效考核啊，當(dāng)時(shí)引發(fā)很大爭(zhēng)議。”直到4個(gè)月后的7月24日，全聚德才全面取消收取服務(wù)費(fèi)。
在老陳看來(lái)，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識(shí)不夠，是全聚德掉隊(duì)的重要原因。“世界變化太快了，當(dāng)我們還在層層請(qǐng)示的內(nèi)耗中打轉(zhuǎn)時(shí)，人家民營(yíng)餐館早就用新場(chǎng)景、新菜品，把顧客吸引過(guò)去了。有些烤鴨店，只要是顧客喜歡吃的菜，就立馬上了新菜單。”
朱丹蓬向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者指出，全聚德的管理架構(gòu)已不能匹配高速發(fā)展、充分競(jìng)爭(zhēng)的餐飲市場(chǎng)。這其實(shí)是諸多老字號(hào)都遭遇到的瓶頸，從狗不理到慶豐包子再到全聚德，它們都遭遇了同樣的困境，那就是體制、機(jī)制的束縛。
那么，老字號(hào)的出路在哪兒？有人說(shuō)是改制。馮恩援并不認(rèn)為改制是良方，他向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者指出，“天津狗不理不是從國(guó)企變成私企了嗎？也沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)呀，同樣遭遇了市場(chǎng)無(wú)情的洗禮。因此，老字號(hào)走下坡路，壓根不是改制能解決的問(wèn)題。”
馮恩援回想起20年前那場(chǎng)“老字號(hào)改制潮”，改制后北京市各區(qū)的老字號(hào)幾乎蕩然無(wú)存。在西城區(qū)，只有華天飲食集團(tuán)保留了21個(gè)老字號(hào)，包括慶豐包子鋪、鴻賓樓、峨眉酒家、同和居等。
事實(shí)上，國(guó)企機(jī)制不僅給這些老字號(hào)帶來(lái)光環(huán)，還帶來(lái)了優(yōu)惠政策。以全聚德為例，年報(bào)顯示，公司2019年收到的各類補(bǔ)貼、補(bǔ)助就有588.67萬(wàn)元。
談及全聚德如今深陷業(yè)績(jī)泥潭的原因，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《財(cái)經(jīng)》新媒體記者采訪時(shí)給出了一些關(guān)鍵詞，如保守被動(dòng)、效率偏低、創(chuàng)新不足、錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)紅利等。
上述判詞都在指向一個(gè)事實(shí)：全聚德業(yè)績(jī)失速的背后，是管理失序。
關(guān)于內(nèi)部機(jī)制的改革，周延龍也向媒體坦承，目前全聚德的很多操作機(jī)制、內(nèi)部激勵(lì)還可以更市場(chǎng)化，更高效及時(shí)。“比如考核，或許可以改變過(guò)去的年終考核機(jī)制，把月度季度的區(qū)間考核、銷售成果與管理層薪酬掛鉤，既然有病就早吃藥，不一定要等到年底，否則容易形成員工的惰性，從而造成對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后。”
值得一提的是，老字號(hào)的深化改革關(guān)鍵在于老字號(hào)概念的市場(chǎng)化運(yùn)作。馮恩援向《財(cái)經(jīng)》新媒體記者分析指出，老字號(hào)實(shí)際上是公共資源，是城市文化名片。老字號(hào)也可以走“共享經(jīng)濟(jì)”，你做不好，能不能讓別人做一下？但這不是走老路，不是簡(jiǎn)單粗暴的交加盟費(fèi)。加盟店模式是一個(gè)買賣關(guān)系，不是資源的重組和利用。如果把商標(biāo)、技術(shù)專利、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源市場(chǎng)化了，那可能會(huì)引來(lái)很多的資本、創(chuàng)意、人才，那就會(huì)產(chǎn)生新動(dòng)態(tài)。
“機(jī)制如果不靈活、不變革，全聚德只會(huì)茍延殘喘下去。”老陳這句話，道出了內(nèi)部員工對(duì)于改革的迫切訴求。如何把老字號(hào)資源盤活，已成為全聚德轉(zhuǎn)型路上的必答題。
【記者手記】
享受過(guò)歷史紅利的老字號(hào)，也不得不無(wú)奈地直面時(shí)代。
如今，全聚德王府井店、和平門店，這兩家傲立北京核心景區(qū)的旗艦店，已不再是游客們尋味烤鴨的首選。大樓里被夜色吞噬的那幾層，昭示著全聚德正在遭遇怎樣一場(chǎng)“流量危機(jī)”。
從2012年業(yè)績(jī)高點(diǎn)，到如今凈利潤(rùn)腰斬，全聚德只用了八年。
回望這八年，不同人有不同的注解。在全聚德的新聞通稿中，那是蓄力轉(zhuǎn)型、積極創(chuàng)新的八年；在鋪天蓋地的消費(fèi)者評(píng)論中，那是全聚德“倚老賣老”、傲慢收割的八年；在業(yè)內(nèi)人士的分析中，那是全聚德過(guò)于保守、錯(cuò)失紅利的八年。
八年后的今天，全聚德所承受的種種，已不能簡(jiǎn)單歸因于疫情下餐飲業(yè)不可阻擋的蕭條大勢(shì)。結(jié)合前幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，全聚德的經(jīng)營(yíng)一直在走下坡路。即使沒(méi)有疫情這只“黑天鵝”飛過(guò)，全聚德大體上也難逃業(yè)績(jī)下降命運(yùn)。
是因?yàn)閮r(jià)格嗎？大董的客單價(jià)比全聚德更高，依然坐享消費(fèi)升級(jí)時(shí)代高端餐飲的紅利。這表明，餐飲店的賣點(diǎn)已經(jīng)從單一的口味、價(jià)格及服務(wù)，向文化消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。
是因?yàn)轶w制嗎？同樣帶有“國(guó)企基因”的粵菜老字號(hào)廣州酒家，不局限于粵菜，開(kāi)西餐廳，推火鍋，做月餅，產(chǎn)速凍食品。2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，廣州酒家前三季度營(yíng)收約26.53億元，同比增長(zhǎng)10.16%，凈利潤(rùn)約3.6億元，同比增長(zhǎng)10.36%。廣州酒家逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)表明，恰到好處的市場(chǎng)化運(yùn)作，不僅能夠挖掘出老字號(hào)餐飲更多可能性，還能抗住疫情這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
在這些方面，全聚德可做得還有很多。就看掌舵者能否找到那個(gè)破局的開(kāi)關(guān)，帶領(lǐng)這家老字號(hào)走出寒夜。
時(shí)間，曾是全聚德的朋友。那么，現(xiàn)在呢？
全聚德能重回“最好的時(shí)代”嗎？
（應(yīng)受訪者要求，文中老陳、李峰、范竣為化名）
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