全聚德，從“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鴨第一股”，再到“聚”出種種負面口碑，這家著名老字號烤鴨店所遭遇的一切，映射出中國老字號陣營式微的窘境，也暴露出老字號品牌轉(zhuǎn)型最無奈的隱痛。（拍攝/歐陽葉萍）
18歲就在這塊舉世聞名的牌匾下工作，見證過全聚德（股票代碼：002186）諸多高光時刻的老陳，如今感嘆：“一年不如一年��！”
眼下的全聚德，似乎身處一個“最壞的時代”，疫情成為壓垮業(yè)績的最后一根稻草。今年前三季度，全聚德凈虧損逾2億元，凈利潤同比下降484.4%；餐飲業(yè)所看重的幾項關(guān)鍵指標，客流量、客單價、現(xiàn)金流等均處于低谷。
“確實已經(jīng)到了非改不可的地步，我們不能成為消費者的敵人。”走馬上任不到一年的全聚德總經(jīng)理周延龍通過媒體喊出了這句話。內(nèi)部員工也很清楚，全聚德依然頂著老字號光環(huán)，但這種光環(huán)背后已有了暗斑。
今年以來，全聚德因“業(yè)績下降”“收取服務(wù)費”“倚老賣老”，一次次跌入輿論漩渦。9月份狗不理王府井店引爆的“差評報警”事件，成為網(wǎng)友們討伐老字號的導(dǎo)火索，全聚德也被網(wǎng)友吐槽“收割智商稅”。
意識到自己曾被老字號“收割”過的食客們，顯然沒有耐心去理性看待自己的遭遇，網(wǎng)上有關(guān)全聚德的探討，也從好評占多數(shù)快速滑向另一極。
隨著負面評價持續(xù)蔓延，全聚德內(nèi)部也有了波瀾，“輿情分析”被納入公司黨政一把手會議的重要議程。全聚德集團的中層管理者老陳向《財經(jīng)》新媒體記者透露，他們現(xiàn)在是“三天一小會，五天一大會”的節(jié)奏。
管理者們意識到，消費者迭代了，對餐廳的要求跟以前不一樣了，老字號的魅力沒那么大了。投資者也正用放大鏡來考量企業(yè)一城一池的得失。一位工齡十多年的老員工對《財經(jīng)》新媒體記者說，全聚德真的太難了，每次公布業(yè)績報告，就會引來一片噓聲。
而此前讓消費者詬病最多的，是全聚德收取10%-15%的服務(wù)費。顯然，周延龍也關(guān)注到了這一點。今年7月，在全聚德156歲誕辰之際，他宣布全面取消實行了20多年的服務(wù)費，降低部分菜品價格，明確“做北京人的餐廳”的定位。
這是一個標志性事件，表明全聚德終于放下“國宴”身段，開始沉下去與烤鴨江湖的競爭對手搏斗。
中國烹飪協(xié)會監(jiān)事長馮恩援接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，評判一家老字號經(jīng)營窘困的原因，不能僅僅局限于觀摩表象，還要深究表象背后的根本。老字號實際上是公共資源，是城市文化名片。老字號也可以走“共享經(jīng)濟”，你做不好，能不能讓別人做一下？老字號餐飲也要改變管理模式，進入企業(yè)內(nèi)部競爭階段，看看究竟是不是管理者不行。
全聚德，從“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鴨第一股”，再到“聚”出種種負面口碑，這家著名老字號烤鴨店所遭遇的一切，映射出中國老字號陣營式微的窘境，也暴露出老字號品牌轉(zhuǎn)型最無奈的隱痛。
食客在逃離
“業(yè)績下滑是全聚德自身經(jīng)營面臨的問題。”顯然，有別于第三季度報告中所說的“新冠疫情使公司經(jīng)營受到巨大沖擊”，總經(jīng)理周延龍對全聚德餐飲業(yè)務(wù)客流下降的癥結(jié)看得很清楚。在一次媒體采訪中，他分析“我覺得是兩個缺失。一個缺失是我們對年輕消費者吸引力不足，另一個是對本地消費者的吸引力不足。”
然而，全聚德的處境恐怕更為嚴峻。在旅游餐飲市場，全聚德已被貼上“割韭菜”的標簽。在本土餐飲市場，全聚德也很難進入當?shù)厝说牟藛瘟恕?/font>
放眼北京市場，有近4000家烤鴨店同臺競技，全聚德面對的是一個充分競爭的環(huán)境。消費者對烤鴨品牌的選擇已愈發(fā)多元，講究宴會排場可以選擇大董，注重性價比有四季民福、便宜坊等。全聚德原本“盤踞”的中高端市場，正在被大董、四季民福所代表的新興烤鴨品牌蠶食。
北京胡同里長大的李峰告訴《財經(jīng)》新媒體記者，過去20多年來，他總共去全聚德和平門店吃過四五次烤鴨，眼看著一只烤鴨從68元賣到了268元。“已經(jīng)很多年沒去吃了，外地朋友來也不會去了，那已經(jīng)變成游客才去的地方。”在李峰身邊，持有這種觀點的北京人不在少數(shù)。
“多年來，全聚德似乎做的是‘一錘子買賣’的游客生意。”一位從業(yè)30余年的餐飲人士向《財經(jīng)》新媒體記者表示，全聚德不是把老字號當餐館來經(jīng)營，而是當做旅游景點來運營。它的關(guān)注點不是琢磨消費者的喜好，而是怎么通過旅游景點賺取更多的利潤。
全聚德的毛利究竟有多高？以2019年為例，即使整體營收下滑，全聚德餐飲業(yè)務(wù)毛利率依然高達66.65%。而同屬于老字號的廣州酒家餐飲業(yè)務(wù)毛利率為62.57%，火鍋巨頭海底撈年報中餐廳經(jīng)營毛利率為21.2%（后澄清為18.6%）。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《財經(jīng)》新媒體記者采訪時表示，全聚德多年來都沉迷于“皇帝女兒不愁嫁”的狀態(tài)。之前來北京的國內(nèi)外游客絡(luò)繹不絕，這家金字招牌不愁沒顧客。哪怕收取服務(wù)費，哪怕就餐體驗差，依然會有大量游客慕名而來。如今，食客們正有意識逃離旅游餐飲，這塊金字招牌吆喝不動了。
在此趨勢下，打下“旅游餐飲”烙印的全聚德業(yè)績頹勢盡顯。財報顯示，2012年全聚德營收19.44億元，達到上市以來的最高點，但2016年后業(yè)績逐年下滑。其營收從2016年的18.5億元下降到2019年的15.7億元，凈利潤從2016年的1.31億元下降為2019年的0.45億元。
全聚德2012年-2019年營收態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：企查查
旗艦店遭遇“流量危機”
全聚德身上所承載的，不只是一部老字號興衰史，或許還是一部游客尋味變遷史。
提及北京烤鴨，繞不開全聚德。寸土寸金的王府井大街上，簇集著十幾家聲名遠播的老字號，其中經(jīng)營總面積1.53萬平方米、自有產(chǎn)權(quán)面積達1.25萬平方米的全聚德，一直是醒目的存在，也曾是北京烤鴨的最閃亮名片。而如今，來京游客對北京烤鴨有了更多注解，全聚德不再是那個“唯一”。
周日，夜幕下的王府井大街恢復(fù)往日生機，游客們涌向六必居等老字號排隊選購。帥府園胡同里，取消服務(wù)費、調(diào)整客單價的全聚德，卻依然在客流低谷徘徊。
周日晚七點半，這家烤鴨店的二三四層任夜色吞沒，只有第五層亮著燈。五層開放三個大廳，大桌小桌加起來20多桌的上座率，客單價約200元。“這是淡季，沒多少人來吃，只開了第五層。”服務(wù)員如此回應(yīng)《財經(jīng)》新媒體記者。
同樣的光景在全聚德和平門店上演。工作日晚餐高峰時段，《財經(jīng)》新媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，裝潢時尚、九月份試運行的一層新中式餐廳，零星分布七八桌食客，客單價150元左右，服務(wù)員都很熱情。三層大廳保持原有的中式風(fēng)格，僅有三四桌食客，來人即可就座點餐。
常駐全聚德和平門店附近的商販對《財經(jīng)》新媒體記者說，“前些年，這里平時一到五層都坐滿了人，周末就更火了。這兩年生意越來越不行了。”
同一天，距離全聚德和平門店10公里外的四季民福工體店，卻是另一番排隊等位的場景。有市民告訴《財經(jīng)》新媒體記者，她下午5點多到的，等位兩個半小時才進去用餐。
事實上，全聚德的“流量危機”早就體現(xiàn)在歷年財報上�！敦斀�(jīng)》新媒體記者梳理全聚德最近三年的客流量發(fā)現(xiàn)，這家老字號三年內(nèi)累計丟失了近兩成顧客。2019年全聚德的餐飲業(yè)務(wù)接待賓客共658.92萬人次，較2018年減少了110萬余人次，較2017年減少了逾145萬人次。而2020年三季報也表明，全聚德的顧客流失率還在進一步升高。
江湖沒有護城河
傳承100多年的烤鴨技藝，也不再是全聚德的護城河。
“如今烤鴨早就不再是什么獨門絕技，不具備技術(shù)傳承壁壘。”馮恩援向《財經(jīng)》新媒體記者介紹，現(xiàn)在大多數(shù)烤鴨店出于環(huán)保原因沒有用木炭，都是電烤。電烤其實就是利用科技，把烤鴨的技術(shù)機密實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。
電烤的推廣，大大降低了烤鴨店對廚師技藝的依賴。譬如，大董和德國西門子合作研發(fā)了萬能蒸烤箱，不再需要高級廚師，一個大學(xué)生就可以烤出烤鴨。
馮恩援還提及他的一次品評體驗，有家烤鴨店擺出兩只烤鴨，一只用電爐烤的，一只用掛爐烤的，邀請他和專業(yè)人士去品評，沒有人能吃出這兩只烤鴨口感和質(zhì)量上有什么差異。“專業(yè)人士都品不出差異，更何況普通顧客呢？”
隨著科技越發(fā)滲透到烤鴨制作中，全聚德所宣稱的“百年老湯”“掛爐烤鴨技藝”，以及它那些“老講究”，譬如從宰殺活鴨到烤鴨出爐，有四大工序、30余個操作環(huán)節(jié)；烤鴨子必須用果木；一只烤鴨要片出108片兒……對于年輕人來說，這些早已不復(fù)當年的吸引力，他們不認同這是全聚德品牌高溢價的理由。
科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱長期關(guān)注餐飲行業(yè)，他向《財經(jīng)》新媒體記者指出，北京不少烤鴨店，做的是全聚德的鴨坯，請的是全聚德出來的廚師，用的是全聚德的掛爐技藝。“烤鴨已經(jīng)不稀奇了，去全聚德吃烤鴨是有些儀式感而已，別的沒啥特殊。剩下來的是文化，但如果這個文化年輕人不買賬了，那價格支撐就崩了。”
朱丹蓬向《財經(jīng)》新媒體記者分析，其實從2016年開始，全聚德無論從中長期戰(zhàn)略到營銷策略，再到創(chuàng)新升級迭代的速度，以及整體的服務(wù)體系、客戶粘性等方面都做得不是很到位。
當全聚德裹足不前時，烤鴨江湖其他競爭對手們做了些什么？
這里不得不提客群定位同樣是高端宴請的大董，其創(chuàng)始人董振祥曾是全聚德的廚師。大董注重招牌烤鴨的“更新?lián)Q代”，“酥不膩”烤鴨已進化到4.0版，他們不再烤四斤六兩的鴨，而是烤2斤半左右的雛鴨。這些年，大董推出了子品牌“小大董”，有主打烤鴨漢堡的快餐品牌“大董鴨”，還研發(fā)了DIY漢堡機、萬能蒸烤箱、保溫箱等。
再看近年興起的四季民�？绝喌�。《財經(jīng)》新媒體記者了解到，四季民福月壇店里有塊牌子，上面寫著：1．不收取服務(wù)費；2．歡迎自帶酒水，免收開瓶費；3．認為不好吃，無條件退菜；4．服務(wù)員算錯賬全部免單；5．如有建議采納，獎金1000元。
馮恩援指出，四季民福上述五條規(guī)定闡述了一個簡單的道理：要把消費者放在企業(yè)第一位。有餐飲店公開設(shè)置最低消費、服務(wù)費，這是有法可依的，但與市場有距離。“因為顧客交了這些費用不舒服，中國老百姓也不會給服務(wù)員小費，這是文化差異。”
全聚德面對的另一困境是人才流失。全聚德某門店負責(zé)人范竣向《財經(jīng)》新媒體記者表示，餐飲業(yè)的大環(huán)境變了，做餐飲的人少了，年輕人也頂不上來，整體是青黃不接的狀態(tài)。服務(wù)員、廚師和管理人員陸續(xù)離職，原來一家店六七十人，現(xiàn)在只有三四十人。
事實上，老字號餐飲普遍遭遇招工難。老字號峨眉酒家行政總廚毛春和向《財經(jīng)》新媒體記者表示，現(xiàn)在不管是廚師還是服務(wù)員都不好招了。如今二三線城市服務(wù)員的工資，跟北京的工資水平差不了多少，很多人回了老家。
這些年，毛春和看著一個個熟悉的員工離開。他感慨，吃不了苦的干不了這行，“玻璃心”的也干不長。這些逃離餐飲業(yè)的年輕人，有的當了快遞員，有的去了商場，有小姑娘還做起了淘寶直播帶貨。
當企業(yè)口碑和業(yè)績承壓，留給內(nèi)部員工的，不僅是失落，還有縮水的待遇。范竣透露，疫情防控期間全聚德所有人都降薪甚至拿底薪，現(xiàn)在收入稍微好一些，但也沒恢復(fù)到之前。共2頁 [1] [2] 下一頁
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