在安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期的同時(shí)，安踏主品牌也不斷創(chuàng)新變革，再次開啟新的品牌升級(jí)旅程。隨著在品牌、產(chǎn)品、渠道與數(shù)字化等領(lǐng)域一系列舉措的落地，安踏主品牌正迎來從“買得起”到“想要買”并“搶著買”的蝶變。
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重新定位的新安踏
斐樂（FILA）品牌的巨大成功，迪桑特（DESCENTE）品牌的冉冉升起，可隆體育（KOLON SPORT）等新貴品牌的蓄勢(shì)待發(fā)，以及去年又重磅收購(gòu)了擁有始祖鳥、薩洛蒙等品牌的全球著名體育公司亞瑪芬（AMER SPORTS），讓安踏集團(tuán)成為中國(guó)企業(yè)在多品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域最成功的一個(gè)案例典范。
但在外部輿論把過多目光聚焦在安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略時(shí)，卻較為忽視安踏主品牌這個(gè)基本盤業(yè)務(wù)在最近幾年的發(fā)展。其實(shí)，在斐樂與迪桑特等品牌的早期培育階段，都經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的探索，而那時(shí)正是安踏主品牌的穩(wěn)健表現(xiàn)為它們提供了源源不斷的彈藥支持。
在努力穩(wěn)定住基本盤業(yè)務(wù)，為集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供充足資金保障的同時(shí)，安踏主品牌也一直在尋求新的突破機(jī)會(huì)。過去，雖然安踏品牌在國(guó)人心目中擁有較高的知名度，但主要是以高性價(jià)比形象出現(xiàn)。但這些年，中國(guó)社會(huì)有一個(gè)重要變化，就是逐漸從物質(zhì)貧乏時(shí)代進(jìn)入到豐裕社會(huì)階段，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，這些消費(fèi)者在性價(jià)比之外有了更多新的需求。新的時(shí)代環(huán)境與新的用戶需求，也推動(dòng)安踏進(jìn)行品牌的迭代與升級(jí)。
在經(jīng)過系統(tǒng)的思考后，安踏希望自己不只是做一個(gè)以性價(jià)比著稱、消費(fèi)者買得起的知名品牌，而是希望能成為一個(gè)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心熱愛，想要買并搶著買的優(yōu)質(zhì)品牌。圍繞這一愿景，安踏定位于“以科技引領(lǐng)，打造極致品質(zhì)價(jià)值的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”。在新的品牌定位中有三個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，第二個(gè)是“極致品質(zhì)價(jià)值”，第三個(gè)是“科技引領(lǐng)”。這三個(gè)關(guān)鍵詞的劃定，對(duì)于安踏主品牌的發(fā)展至關(guān)重要：
首先重新明確安踏是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，是讓安踏團(tuán)隊(duì)能夠謹(jǐn)記專業(yè)運(yùn)動(dòng)才是自己安身立命的根本，而不要貪圖一些短期誘惑而出現(xiàn)戰(zhàn)略跑偏，忘記業(yè)務(wù)本質(zhì)。
其次，極致品質(zhì)價(jià)值明確了安踏品牌的核心追求，它是較“性價(jià)比”的一次重大提升。安踏品牌所追求的極致價(jià)值主要包括兩方面，一方面體現(xiàn)在普通運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景上，讓消費(fèi)者可以用更少的錢買到更好的產(chǎn)品。另外一方面體現(xiàn)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，真正能夠?yàn)橄M(fèi)者提供具有極致價(jià)值的專業(yè)產(chǎn)品。例如安踏一雙899元的KT6籃球鞋，為消費(fèi)者提供了同等價(jià)位下遠(yuǎn)超競(jìng)品的價(jià)值和體驗(yàn)。
最后，科技引領(lǐng)為安踏的品牌升級(jí)提供了清晰的發(fā)展路徑，就是要實(shí)現(xiàn)極致品質(zhì)價(jià)值與專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象，核心動(dòng)力是需要科技的支撐和創(chuàng)新。
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國(guó)旗款加載與直面消費(fèi)者的渠道模式變革
在新的品牌定位的指引下，安踏品牌在各個(gè)業(yè)務(wù)維度展開了一系列的切實(shí)行動(dòng)，例如，安踏近些年陸續(xù)簽下了湯普森、海沃德等一眾國(guó)際知名球星，這都大大提升了安踏在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌調(diào)性。但最為引人矚目的還是今年7月27日，安踏品牌發(fā)布了備受矚目的“北京2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝”產(chǎn)品，首次在面對(duì)普通消費(fèi)者的產(chǎn)品上直接使用中國(guó)國(guó)旗。而此次能夠作為唯一授權(quán)發(fā)布國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝的企業(yè)，將安踏品牌與神圣的國(guó)旗并列，對(duì)安踏來說是一個(gè)提升品牌力的寶貴機(jī)會(huì)。
安踏品牌之所以能夠獲得此次授權(quán)，離不開其在歷史發(fā)展過程中的長(zhǎng)期沉淀。一方面，安踏從2009年便開始贊助中國(guó)奧委會(huì)，2017年更是成為北京冬奧會(huì)在運(yùn)動(dòng)品牌服飾領(lǐng)域的唯一官方合作伙伴，屬于冬奧會(huì)最高級(jí)別的贊助商，與中國(guó)奧委會(huì)建立了深厚的信任關(guān)系。另外一方面，安踏作為中國(guó)最成功的運(yùn)動(dòng)品牌，業(yè)務(wù)實(shí)力雄厚，在科技產(chǎn)品創(chuàng)新、功能面料研發(fā)、版型研發(fā)上也具有深厚的積累，所以由其作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的代表，來發(fā)布此次國(guó)旗款產(chǎn)品，實(shí)至名歸。
對(duì)于此次國(guó)旗款產(chǎn)品，安踏內(nèi)部不只是把其當(dāng)作一個(gè)一次性的業(yè)務(wù)行為，而是視為安踏品牌整體升級(jí)戰(zhàn)略的重要組成部分。目前在安踏公司內(nèi)部已經(jīng)形成了極大的共識(shí)，就是要把安踏品牌做到世界級(jí)的水準(zhǔn)，而此次國(guó)旗款系列，是助力安踏品牌升級(jí)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。所以，在獲得國(guó)旗款產(chǎn)品的合作授權(quán)后，安踏品牌專門為此次的國(guó)旗款產(chǎn)品組建了新的組織“尖貨事業(yè)部”，并調(diào)動(dòng)安踏全集團(tuán)的最優(yōu)資源來支持國(guó)旗款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。安踏希望借助國(guó)旗款此次契機(jī)，帶動(dòng)安踏品牌的整體提升。
所以，安踏的國(guó)旗款產(chǎn)品不只是簡(jiǎn)單國(guó)旗形象的加載，在產(chǎn)品品質(zhì)上也承載了安踏的最高追求，不僅材料、工藝和供應(yīng)鏈都優(yōu)中選優(yōu)，更是應(yīng)用了行業(yè)最先進(jìn)的黑科技，產(chǎn)品造成的成本是安踏目前產(chǎn)品的2倍以上。例如，在鞋子中底應(yīng)用了超臨界氮?dú)饣貜椏萍迹剐拥幕貜椥阅茌^普通中低材料提升25%左右，使用SMART S.A.M智能吸震材料，會(huì)比其他的中底吸震緩震性能提升15%左右。另外，還采用了過去主要應(yīng)用在汽車和飛機(jī)行業(yè)的熱塑性碳纖維材料，在力反饋以及力傳導(dǎo)方面有很好的表現(xiàn)，并且還可以循環(huán)回收利用。
一方面有神圣的國(guó)旗形象助力，另外一方面拋開過去的成本束縛，應(yīng)用了最領(lǐng)先的材料與技術(shù)去打造極致價(jià)值的產(chǎn)品，國(guó)旗款產(chǎn)品大大改變了國(guó)人對(duì)安踏品牌過往的認(rèn)知，也堅(jiān)定了安踏在品牌升級(jí)上的信心。
接下來，除尖貨事業(yè)部之外，安踏品牌旗下的籃球、綜訓(xùn)、跑步與運(yùn)動(dòng)生活四大品類事業(yè)部也都會(huì)在品牌升級(jí)上采取更加大膽與自信的動(dòng)作。例如安踏跑步品類，以往提供更多的是符合大眾需求的跑鞋產(chǎn)品，而在近兩年，跑步品類事業(yè)部加大在專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋的研發(fā)和突破，C202系列的推出，就贏得了眾多專業(yè)跑者的青睞。
除了在產(chǎn)品上的升級(jí)，安踏品牌還在渠道上進(jìn)行了重大調(diào)整。其中，自2020年9月起，安踏品牌已經(jīng)在全國(guó)11個(gè)省市地區(qū)開啟了直面消費(fèi)者的DTC（Direct To Consumer）經(jīng)營(yíng)模式，裁撤替換傳統(tǒng)中間分銷商渠道，以打通線下的“人、貨、場(chǎng)”。此次納入渠道升級(jí)范圍的線下門店數(shù)量達(dá)到約3500家，其中60%門店將會(huì)由集團(tuán)直營(yíng)管理，40%由加盟商按照安踏品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這是安踏主品牌繼2010-2011年由“品牌批發(fā)”向“品牌零售”轉(zhuǎn)型10年之后的再次升級(jí)。
過去，安踏品牌主要采用多層級(jí)分銷商與加盟商的分銷批發(fā)模式，這種模式在早期能夠利用分銷商與加盟商在區(qū)域內(nèi)的影響力，以較低投入快速覆蓋區(qū)域市場(chǎng)，但弊端是品牌總部對(duì)渠道的控制能力較弱。在安踏品牌發(fā)展早期，這種渠道模式是適用的，但隨著安踏品牌在新時(shí)代環(huán)境下的品牌升級(jí)需求，則需要安踏品牌總部增強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，采取與消費(fèi)者直接互動(dòng)的直營(yíng)管理模式。
直面消費(fèi)者的直營(yíng)管理模式，也是Nike、New Balance和Columbia等全球知名品牌在近些年的共同渠道戰(zhàn)略選擇，一方面可以讓品牌大幅提升終端形象與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并保持一致的調(diào)性，另外也能夠及時(shí)獲得一線的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)在庫(kù)存處理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新貨補(bǔ)充方面做出更具科學(xué)的產(chǎn)品更新決策，最終帶來運(yùn)營(yíng)層面的提升。就在近期，安踏品牌在新的終端形象店中，更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”、“年輕化”和“專業(yè)化”，大大提升了安踏在消費(fèi)者心目中的品牌形象。
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數(shù)字化的安踏
對(duì)于服裝企業(yè)，產(chǎn)品與渠道是提升企業(yè)品牌力至關(guān)重要的兩個(gè)因素，但像安踏這樣的頭部品牌，其過去在產(chǎn)品與渠道的運(yùn)營(yíng)上其實(shí)已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，如果還只是在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式的延長(zhǎng)線上開展工作，提升空間其實(shí)已經(jīng)不大，而真正能帶來較大提升空間的是利用數(shù)字化技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改造。安踏也深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)字技術(shù)的價(jià)值，很早便開始把數(shù)字化技術(shù)引入到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。
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