巔峰時，僅北京西單店月銷售額就能破300萬元的軟歐包初代網(wǎng)紅原麥山丘，正在收縮門店版圖。近日，原麥山丘宣布北京五道口店暫停營業(yè)，擇址再開日期尚不得知。除天津地區(qū)外，原麥山丘京外門店均已關(guān)停，門店數(shù)量也從高峰時的30家縮減到如今的19家。
對于關(guān)店原因及未來發(fā)展規(guī)劃，原麥山丘COO曲博7月28日回應(yīng)新京報記者稱，“我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。”
另據(jù)他近期接受媒體采訪時稱，原麥山丘正在轉(zhuǎn)型，上半年與全家便利店小規(guī)模合作，并預(yù)計年底前可實現(xiàn)北京商超全覆蓋。不過，新京報記者近日實地走訪發(fā)現(xiàn)，與原麥山丘合作的4家全家便利店中，已有3家與其停止合作，相關(guān)面包專柜已撤除。此外，原麥山丘部分自營門店受疫情影響，客流量下降嚴(yán)重。
在烘焙人士及連鎖專家看來，原麥山丘品類單一、客單價高，難以在低線市場和社區(qū)下沉，有悖“烘焙+”的行業(yè)發(fā)展趨勢。受制于渠道管控力、品牌定位、產(chǎn)品保質(zhì)期及額外成本投入等影響，預(yù)計原麥山丘短期內(nèi)無法在大眾分銷渠道鋪開，未來發(fā)展恐陷入兩難境地。
京津以外門店全部關(guān)停
“暫時離開宇宙中心一下”，7月15日，原麥山丘微信公眾號發(fā)文稱，因門店進(jìn)行升級移位，原麥山丘五道口店暫停營業(yè)。盡管官方客服稱會在該區(qū)域擇址再開，但歸期尚不得知。
7月26日，新京報記者實地探訪發(fā)現(xiàn)，原麥山丘北京五道口店大門緊閉，品牌LOGO已拆除。據(jù)附近外賣小哥透露，該門店關(guān)停已有一段時間。一位騎自行車前來購物的女士對該門店關(guān)停感到意外，“怎么關(guān)了？我卡里還有錢呢。”
類似的“劇情”也曾在原麥山丘北京西單店上演。停業(yè)近一年后，原麥山丘西單店近期在君泰百貨二樓重新開業(yè)，并在周末中午再現(xiàn)排隊結(jié)賬的場景。然而，這種“死而復(fù)生”并未發(fā)生在原麥山丘其他停業(yè)門店身上。除天津地區(qū)外，原麥山丘其他京外門店已“全軍覆沒”。
2017年，原麥山丘曾一度將門店開進(jìn)沈陽、大連、哈爾濱、南京、揚州、重慶、青島、武漢。2019年1月，原麥山丘西安大悅城店營業(yè)。官網(wǎng)及官微信息顯示，原麥山丘門店數(shù)量一度達(dá)到30家，如今除去早餐店和便利店渠道，其門店數(shù)量已降至19家，其中北京16家、天津3家。
企查查顯示，今年4月、5月，原麥山丘母公司北京麥達(dá)人餐飲管理有限公司投資的哈爾濱麥芯餐飲有限公司、南京京香麥餐飲有限公司、北京原麥西餐管理有限公司、北京原麥京鴻餐飲有限公司均已進(jìn)行簡易注銷公示；北京原麥京浩餐飲有限公司、南京京麥芯餐飲有限公司也決議解散。
針對關(guān)店原因、單店盈利能力等問題，7月28日，原麥山丘COO曲博回應(yīng)新京報記者稱，“我們目前過得還挺好，暫時不想回答這樣的問題。”不過據(jù)原麥山丘客服答復(fù)，其外地門店關(guān)停與疫情和門店租約到期有關(guān)。
產(chǎn)品單一被指與行業(yè)趨勢不符
公開資料顯示，2013年，原麥山丘首家門店在北京中關(guān)村開業(yè)。核心商圈位置、重金打造的門店裝修、軟歐包主打產(chǎn)品定位以及少糖、少油的健康理念宣傳，讓原麥山丘迅速成為網(wǎng)紅烘焙品牌，一度被列入“來北京必吃小吃”榜單，甚至催生出數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)代購。2016年、2017年，原麥山丘分別拿到兩輪融資，投資方包括雷軍、凱輝資金、方和資本、真成投資等。
然而在一位連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人看來，原麥山丘的網(wǎng)紅效應(yīng)不可持續(xù)，其門店收縮、線下業(yè)務(wù)難以擴張的主要原因，在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、客單價過高、市場競爭激烈，有悖“烘焙+”的行業(yè)發(fā)展趨勢。
“目前，蛋糕、面包、飲品已經(jīng)成為多數(shù)烘焙門店的標(biāo)配。以毛利率計算，飲品最高，蛋糕次之，面包最低。原麥山丘的主打產(chǎn)品是大面包，客單價高，不好儲存，影響回購率。由于增加了餡料等成分進(jìn)行改良，原麥山丘已算不上純正的歐包，沒法滿足真正的健康訴求。”
新京報記者走訪原麥山丘北京西單店、崇文門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)售有約20種面包，單品售價普遍在20元以上，無生日蛋糕，甜點及飲品種類較少，且購買者不多。據(jù)店員介紹，原麥山丘僅在線上開通了生日蛋糕配送服務(wù)。
據(jù)上述連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人分析，原麥山丘之所以不在店內(nèi)開設(shè)生日蛋糕服務(wù)，主要是基于成本考慮。“線上售賣蛋糕可以直接由工廠出貨配送，但門店制作則需要單獨開辟裱花間，還會增加配送成本、制作成本和人工成本。”
而與其他烘焙品牌相比，原麥山丘門店面積普遍偏大、裝修講究，足見其成本壓力。2018年，原麥山丘時任CEO姚天曾公開透露，“原麥山丘的門店從選址到裝潢都是花重金打造的，一家店大概投入200多萬。”
上述連鎖烘焙品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果單靠面包，很難支撐原麥山丘線下門店的成本及客戶黏性。“如果原麥山丘今年現(xiàn)金流不穩(wěn)，或投資方、管理團隊出現(xiàn)問題，很容易加速其門店關(guān)閉。”
事實上，原麥山丘管理團隊也已多次發(fā)生變動。早在2016年12月，原麥山丘創(chuàng)始人之一梁庭銓就從原麥山丘母公司總經(jīng)理、董事職務(wù)及投資人位子上退出。企查查顯示，今年7月13日，姚天從原麥山丘母公司董事中退出，暫無法確認(rèn)是否繼續(xù)擔(dān)任CEO一職。而7月20日，原麥山丘行政主廚林育瑋在個人微博上宣布離開。
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