面包新語大撤退的真實原因
面包新語（英文名BreadTalk）食品集團于2000年在新加坡成立，以投資開設(shè)精品面包蛋糕連鎖店為主。2003年在新加坡的證券交易所上市，是當時唯一一家以經(jīng)營面包上市的公司。
2003年12月，面包新語進入中國市場，憑借精品面包的定位，和當時還很新鮮的可視化后廚等營銷手段迅速受到市場歡迎，高峰期在全國50多個城市擁有400多家門店。
但從2012年起，面包新語被曝出各種食品衛(wèi)生安全問題，比如，上海辣松面包大腸桿菌超標、昆明加盟店使用過期原輔料、無錫加盟店老鼠出現(xiàn)在蛋糕卷上等。食品衛(wèi)生安全事件頻發(fā)，導致口碑一落千丈。2017年門店總數(shù)也從高峰期400多家減至300多家，多個二三線城市店鋪關(guān)閉，目前北京還剩20家店。
食品安全問題是面包新語大撤退的誘因，那背后真實原因是什么呢？
通過這一小節(jié)，你會了解到：
1、面包新語單店是否賺錢？導致面包新語加盟商失控的原因是什么？
2、好利來、味多美為什么不開放加盟？
3、為什么中國暫時還沒有一個全國性的烘焙品牌？問題能解決嗎？
一、實地探訪
探訪店面：面包新語（金源新燕莎mall店）
探訪時間：周日下午4點
探訪位置：世紀金源購物中心商場一層入口處
1、環(huán)境
面積約100平米，分兩部分，一部分是收銀區(qū)，旁邊有個陳列蛋糕的冷柜，另一部分是選購區(qū)，包括試吃和特價打折臺，現(xiàn)烤面包陳列柜，生產(chǎn)間有架子擋著，無法完全看到制作過程。
2、產(chǎn)品
收銀臺右邊冷柜擺放的生日蛋糕，售價均在200元左右；切片蛋糕，售價均在25元左右；左邊冷柜擺放的是小黃人酸奶和瓶裝果飲，售價均在12元左右；選購區(qū)里的陳列柜中擺放著約有20多種面包，售價均在15元左右，部分產(chǎn)品第二件半價。
3、員工及服務(wù)
蛋解創(chuàng)業(yè)是周末下午去的，當時看到的在店員工共11人，收銀處2人，2人烤面包，5人加工面包，1人在試吃區(qū)服務(wù)，還有1名店長在巡視檢查店內(nèi)狀況。
二、面包新語單店是否賺錢？
根據(jù)介紹，該店有100平，房租每天3000，平時會用新品試吃和促銷活動來吸引客流。每天有300人左右，因為附近有大學又處于商圈，所以周末人流量會好一些，大概每天有300-500人。另外，該店每一到兩月會出2-3款新品，果汁是由總部指定工廠制作。
按照客單價30元來算，該店的日均線下流水在7500-12500元左右，加上賣卡和外賣，該店月流水約為34.4萬。
因為有蛋糕和飲品，我們按照毛利70%來計算，減去房租9萬，人工9萬（按15人計算，實際上該店還多名低工資的實習生），損耗折舊按照10%－15%計算，這家面包新語店屬于微盈利狀態(tài)。
三、面包新語大撤退
根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)多方走訪以及網(wǎng)絡(luò)資料顯示，面包新語在一線城市采取直營模式，二三線城市采用城市代理模式。
品牌授權(quán)以地級市為基本單位，該市區(qū)域內(nèi)的所有門店，均需由被特許人自己投資經(jīng)營，被特許人無權(quán)授權(quán)他人加盟，也就是在加盟商加盟的區(qū)域范圍內(nèi)，每一家店都需要自己投資經(jīng)營，不可以授權(quán)給旁人投資經(jīng)營。而成為一個市級代理商需具備1000萬~ 1200萬的資金實力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，面包新語在中國市場加盟店的比例甚至超過了75%。
面包新語的加盟商中，廣東地區(qū)是業(yè)界認可做的不錯的，有相關(guān)媒體報道，在2017年面包新語大面積撤出二三線城市的時候，廣東市場仍在擴店。其中在2017年8月上旬，廣東面包新語第71家、廣佛第29家門店開展營業(yè)。
但其他地區(qū)就非常不理想。例如：2012年，面包新語上海3家門店面包樣品被檢出大腸菌群不合格；2013年，面包新語昆明某門店被當?shù)厥乘幈O(jiān)局扣押62袋過期原料；2014年，面包新語杭州某店被曝采購過期進口原料；2014年央視3·15曝光杭州店使用過期進口食品原料；2015年8月，面包新語深圳海岸城店被曝員工在油炸甜甜圈時，鍋里的油一直不換；2016年3月長沙店被投訴售賣發(fā)霉三明治等負面消息，讓面包新語的品牌形象嚴重受損。
在食品安全頻發(fā)的情況下，近兩年面包新語已從多個二三線城市撤出：2017年年初，面包新語南昌店全部關(guān)閉；2016年年中，河南鄭州的面包新語門店也都宣告停止營業(yè)。除此之外，還有武漢、重慶等多座二三線城市市場面包新語撤出，在面包新語的官方網(wǎng)站上，福州、重慶、大連、青島、武漢、長春等在內(nèi)的城市分店數(shù)量均已顯示為零。
除了因為食品安全問題退出，面包新語大面積關(guān)店還有一個原因就是該類型的烘焙店在二三四線城市的盈利能力有限。85°C在下沉市場也曾存在關(guān)店的情況，2015年2月，85°C退出淄博市場，2016年7月，鄭州的門店也全部關(guān)閉。據(jù)官方回應(yīng)，鄭州門店關(guān)停是因物流成本太高，所以關(guān)店止損。
四、阻礙烘焙行業(yè)快速擴張的基因代碼
為什么只有面包新語出現(xiàn)這么多食品安全問題？簡單來講，因為他采用的是加盟連鎖模式。
那同樣涉及食品安全，也同樣是加盟連鎖，為什么蛋解創(chuàng)業(yè)之前深度分析的便利店、茶飲、咖啡等行業(yè)卻沒有頻繁爆出衛(wèi)生安全問題？
因為自從烘焙行業(yè)出現(xiàn)以來，基因代碼里就寫下了以下幾個特點：工藝復雜，配料輔料品類繁多，制作時間長，儲存時間短，運輸容易壞，人工配方工序多變，大多數(shù)非專業(yè)人士吃不出來原材料好與壞。
我們拿面包新語的真實案例來講解。
面包新語總部在上海，原材料大部分從上海工廠運輸?shù)礁鱾�城市，各地設(shè)有中央工廠，中央工廠可能由總部自己開設(shè)，也有可能是和較大的區(qū)域加盟商共同開設(shè)。中央工廠必須具備食品生產(chǎn)許可證，在這里，工作人員和機器一起，根據(jù)總部的配方和工序，將面粉加工成為冷凍面團或蛋糕胚子，由于面包存在攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序，時間最短也需要1天左右。
然后中央工廠根據(jù)各店的銷售情況，將冷凍面團、蛋糕胚子以冷鏈運輸?shù)姆绞剿偷礁鱾�門店。各個門店的面包師，再將冷凍面團根據(jù)產(chǎn)品手冊做成不同的形狀，有些在此環(huán)節(jié)還要加入輔料，比如葡萄干或者其他餡料，然后烤制出爐，最后面包加工師還要擠上奶油放上特殊的裝飾物；蛋糕則需要裱花師根據(jù)產(chǎn)品手冊裱花制作，這才是最后的成品。
那么在這整個的過程中，面包新語加盟商會從上海總部采購絕大部分的原材料，總部也能通過各店的數(shù)據(jù)來分析并且監(jiān)控加盟商是否偷偷從外部采購的原材料。比如，某加盟商收銀系統(tǒng)明明顯示賣了10個面包，卻只從總部進了做9個面包的冷凍面團，那這查出來一個馬上就會有總部的督導前來查處。
但是，對于加盟店，為了降低運輸成本，總部會將一些沒有盈利空間的輔料采購權(quán)下放給加盟商，比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。這樣一來，加盟商自然是什么便宜買什么，能用兩回絕不用一回。而且，普通消費者也吃不出來這其中細微的差別。
要知道，這些加盟商，前期已經(jīng)投入了上千萬，二三四線城市的單店盈利能力又非常有限，回本遙遙無期，能省點就省點，至于品牌，也不是自己的自然不會珍惜。
但對于烘焙行業(yè)來講，品牌是最最最……最重要的資產(chǎn)，沒有之一，而品牌的口碑就來自于品質(zhì)，這里說的品質(zhì)不僅僅指口感，更重要的是安全。
這也是為什么好利來和味多美做了這么多年，仍然堅持直營的重要原因。因為在這個行業(yè)，品牌沒了，消費者的信任就沒了，消費者的信任沒了，就什么都沒有了。
誰會冒險去吃一塊不安全的蛋糕呢？不吃也不會餓的東西。
五、以好利來、味多美、元祖為代表的傳統(tǒng)烘焙品牌的困局
探訪門店：好利來（金源新燕莎mall店）
探訪位置：金源購物中心一層入口處
探訪時間：周日下午3點
1、環(huán)境
店鋪約100多平，裝修采用白藍色為主的和風風格，店內(nèi)有蛋糕區(qū)、玫瑰餅區(qū)、現(xiàn)烤面包區(qū)和1個果汁、酸奶柜，一個冰激凌柜、還有很多禮品盒柜，最頂上陳列了很多有面包做成的藝術(shù)裝飾品，店內(nèi)有一個蛋糕制作間和面包烘焙制作間。有4個白色小圓桌，10個位置。
2、產(chǎn)品
店內(nèi)產(chǎn)品很豐富，除了明星產(chǎn)品“半熟芝士”，北海道蛋糕，還有丹麥紅豆面包、蒲公英巧克力等各種現(xiàn)烤現(xiàn)做甜點，還有果汁、酸奶、玫瑰餅禮盒、芝麻酥禮盒、牛軋?zhí)堑�。蛋糕價格均在300左右，其他面包甜點人均在50左右，比味多美和面包新語的種類多，價格高。
3、員工和服務(wù)
在店期間看到有21人，兩個制作間共14人，柜臺處有5人，負責收銀和打包，還有2個男生端著試吃盤，邀請顧客試吃新品，都是統(tǒng)一穿著淡藍色襯衫，米色褲子的年輕小哥哥小姐姐，顏值非常高，會微笑詢問需要什么。蛋解創(chuàng)業(yè)是周日下午去的，當時店內(nèi)有21人在店選購，約10人在排隊。
據(jù)行業(yè)人士了解，像好利來這樣的店基本上一天線下流水在2.5萬左右，加上線上和辦卡，月流水約在90.5萬。好利來主要走社區(qū)店，房租成本會相對低一些，11萬/月左右（預估），人工23萬/月左右（好利來員工顏值極高，服務(wù)極好，預估平均工資高于行業(yè)水平，算上兩班倒人數(shù)應(yīng)該超過25人）。按照毛利70%來計算，扣除損耗和折舊10%-15%，好利來的單店盈利能力比較可觀。
探訪門店：味多美（朝陽門華普店智慧門店）
探訪位置：華普大廈一層
探訪時間：周日下午6點
味多美智慧門店（24小時無人自助店）將原門店拆分為兩個區(qū)域，分別是日間門店和24小時自助門店，且都進行了智能化改造。店鋪有100平左右，4個服務(wù)員、3個制作員，店里客人數(shù)17個。
其中，日間門店正開門進來一個半熟芝士包裝好的產(chǎn)品陳列柜，另一個是現(xiàn)烤面包柜，櫥窗里是禮品盒和小盒裝的巧克力餅干、巧克力棒，靠墻一面有一個飲料果汁、酸奶的冷柜，還有一個天然奶油蛋糕冷柜，兩個智能自助結(jié)賬臺，物品托盤放上面，機器自動識別所購物品和價格，點擊開始結(jié)算，直接出示付款碼，掃下即可結(jié)賬，旁邊有包裝袋和包裝盒，也有員工在旁邊指導和幫助打包。
從24小時無人自助門店進入，門口右側(cè)是智能無人柜和預訂單自提柜，智能無人面包和飲料售賣柜，售賣柜與支付寶綁定，芝麻信用高于500可掃碼開門，在每件商品后都貼有“攝像頭”，感應(yīng)商品離開后，關(guān)門將自動扣款。左側(cè)一臺自助咖啡機。店內(nèi)一個桌子兩把椅子。同時，味多美無人智慧面包坊實現(xiàn)在口碑APP預點單，無論日間門店是否在營業(yè)，都可隨時到店掃碼通過智能自提柜取貨。
關(guān)于這家門店的盈利情況，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部多方打探和咨詢，仍然無法準確算出是否能夠?qū)崿F(xiàn)單店盈利。因為這家店是全國首家無人智慧面包坊，裝修設(shè)備投入都比較特殊。如果分開計算，日間門店應(yīng)該是盈利的，但24小時店是否盈利很難回答。蛋解創(chuàng)業(yè)之前在分析智能便利店的時候曾經(jīng)詳細拆解過為什么無人零售店不賺錢，因為無人零售店雖然節(jié)省了部分人工，但只能售賣低毛利的標品，不能售賣高毛利的非標品。
所以在此，味多美這家店是否盈利，蛋解創(chuàng)業(yè)不做定論。
而對于元祖來講，我們用財報數(shù)據(jù)更加清晰一些。
作為第一家在上交所掛牌的烘培類企業(yè)，元祖堅持“直營為主，加盟為輔”的管理模式。公司采取“中央工廠+零售”的全鏈條運營模式。截止2018年底，公司共有631家門店，凈增加40家。預計2019年公司門店將超650家，凈增加30家左右。而根據(jù)2016年元祖的母公司上海元祖夢果子股份有限公司發(fā)布的招股說明書顯示，上海元祖擁有的直營門店509家中，有159家直營門店自開業(yè)以來仍未實現(xiàn)盈利，占直營門店總數(shù)的比例為31.24%（此部分元祖官方暫未公布最新數(shù)據(jù)，故引用的是2016年披露的數(shù)據(jù)）。
那么擺在好利來、味多美和元祖面前的是什么呢？
第一，競爭白熱化，更多創(chuàng)新的品牌不斷推出創(chuàng)新口味搶占市場份額，喜茶、奈雪的茶等新銳茶飲店開始向烘焙發(fā)力，意在將單純烘焙店打造成一個烘焙+茶飲，可以吃喝玩拍照的復合體驗空間，這樣不僅會滿足消費者各種場景的需求，還能增加對品牌的認同感。
第二，來自線上的競爭，除了在傳統(tǒng)蛋糕店買面包，現(xiàn)在商超便利店和線上電商、微商渠道也可以購買，而且非常方便。再加上這些線上品牌多打擦邊球，采用單品爆款低價強營銷的模式來消耗用戶需求，直接減少了用戶到店消費的頻次。
第三，這也是傳統(tǒng)烘焙品牌的痛，無法做成一個真正意義上的全國性連鎖品牌。好利來全部是直營有少量內(nèi)部加盟，一二線城市是主戰(zhàn)場，目前全國有1000多家店，主要在華北、西南、東北地區(qū)。味多美全部都是直營，目前全國有369家店，主要北京開設(shè)門店最多，上海、包頭和三河也有店，主要在華北地區(qū)開設(shè)。
烘焙行業(yè)的基因代碼里就寫下了工藝復雜，配料輔料品類繁多，制作時間長，儲存時間短，運輸容易壞，人工配方工序多變的特點。所以，當面包新語采用區(qū)域加盟制進行全國擴張的時候，付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要總部供貨的物料上以次充好偷工減料。這也是為什么好利來、味多美不采用加盟模式擴張的原因。而烘焙行業(yè)，進行直營連鎖不僅僅是有錢就能行，中央工廠的建設(shè)，人員的培訓，品質(zhì)的把控，品牌美譽度的樹立，特別是消費習慣的培養(yǎng)都是一個漫長的過程。所以，中國烘焙行業(yè)的品牌集中度只有10%左右。正因為這樣，烘焙行業(yè)也把更多的機會留給了更小的區(qū)域性品牌和創(chuàng)業(yè)者。
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