2019年末的冬天有點冷，前有互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商黑馬呆蘿卜陷入困境，這邊危機拖了幾個月的社交電商黑馬淘集集也終于迎來了它的至暗時刻——破產(chǎn)。
這樣的結(jié)局不免令人唏噓。成立于2018年的淘集集可謂踩在了社交電商、下沉市場的風(fēng)口之上，半年累計1億用戶的“輝煌戰(zhàn)績”相較于前輩拼多多有過之而無不及。
但對比拼多多在風(fēng)口上市完成華麗轉(zhuǎn)身，淘集集顯得就沒那么幸運。
于是，我們不得不思考，為何同樣的玩法，結(jié)局迥異。
關(guān)于社交電商、關(guān)于下沉市場或許沒有我們想象的那般美好，它的模式以及“內(nèi)憂外患”，淘集集的折戟給了我們反思的契機。
對標(biāo)拼多多:“畫虎不成反類犬”
曾幾何時，燒錢搶占市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)典玩法，前有滴滴、Uber，美團、餓了么，后有摩拜、小黃車.......無數(shù)前輩已經(jīng)證明這條路的可行性。
但是，審視淘集集的發(fā)展歷程，可以看到：市場更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展方式，依靠“拉投資-燒錢-擴大規(guī)模”的發(fā)展路徑值得商榷。
但拋開路徑看細(xì)節(jié)，就拿其與之對標(biāo)的拼多多來說，也有著些許不同。
拼多多本質(zhì)是一款“跑在微信上的游戲”，拼單、砍價的社交玩法帶量使得整個應(yīng)用處處透出游戲高手對人性的深刻理解，先利用人性弱點勾起人們心底的欲望，再通過社交擴散，反復(fù)循環(huán)。
淘集集的玩法與之如出一轍。
但是目前看來，昔日紅極一時的“網(wǎng)賺”模式已經(jīng)開始逐漸失去效力，在收割用戶的過程中，用戶同樣會變得更加聰明，獲客成本越發(fā)高昂。
但淘集集只知其一，不知其二。
彼時，拼多多在瘋狂燒錢的背后，低獲客成本的同時，更抓住了市場的空隙。燒錢、社交、互動、拉新、留存，拼多多有自己的一套方法論。
阿里當(dāng)時對天貓的側(cè)重，給了拼多多膨脹的空間。拼多多2017年的獲客成本在10元上下，18Q1成本略有提升，達到24.3元/人。
拼多多低廉的獲客成本之外，依靠低價+爆款收割大量對價格因素敏感的用戶，同時在淘寶的重心向天貓傾斜之際，低價電商反而成了突破口，被拼多多抓住并放大。
低成本獲客、高留存轉(zhuǎn)化是一個理想的商業(yè)模式。拼多多厲害之處在于用低成本拉攏用戶，用符合“國情和人性”的方法來篩選并留住用戶。
然而如今，低成本的獲客似乎已經(jīng)成為歷史。
淘集集平臺上動輒0元、1元的商品可以看到其燒錢的力度。CEO張正平表示，“市面上獲取一個注冊用戶并不便宜”，淘集集的虧損實際上都在燒錢補貼獲客上。
正如朱嘯虎所言，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的三八線是“打”出來的，而不是“談”出來的，未來的發(fā)展走向還是要看誰的資金實力更強。顯然淘集集的資金不夠強大。
淘集集問題的核心在于，把用戶付款、商家貨款用來投放拉新用戶，不斷有新商家進入，因此GMV增長。然而單純燒錢換來的用戶注冊量，卻沒有合理的運行方式與生態(tài)體系加以鞏固，難以完成轉(zhuǎn)化。
這就導(dǎo)致了前期用戶數(shù)據(jù)增長太快，后期的用戶數(shù)無法增加。而轉(zhuǎn)化率低留存率差，利潤就很難提升，故而導(dǎo)致淘集集陷入更加依賴資本的循環(huán)。
資本一旦無法跟進，擊鼓傳花式的連鎖爆炸就會發(fā)生。
于是危機出現(xiàn)了。
淘集集過于樂觀的未來預(yù)期，也加速了危機的到來。
張正平曾經(jīng)反思，自己“想通過融資款來解決當(dāng)前增長的問題，策略上選擇了繼續(xù)虧損獲取用戶”是一個“極大的錯誤”。
都說細(xì)節(jié)決定成敗。淘集集的“猝死”只是必然結(jié)局的提前到來，失敗的一個重要原因是：盲目重復(fù)他人的成功模式，遲早會發(fā)現(xiàn)走不通。
山寨假貨、服務(wù)滯后
淘集集折戟的根本原因
如果說資金鏈的斷裂是壓垮淘集集的最后一根稻草。
那么假貨山寨商品的盛行以及糟糕的售后服務(wù)則是淘集集最終失敗的根本原因。
不可否認(rèn)，電商繁榮的背后，始終隱藏著假貨之痛，卻難以 “一網(wǎng)打盡”，有很多漏網(wǎng)之魚滲透到網(wǎng)購者的生活中。
天貓、京東、亞馬遜等電商平臺假貨屢次出現(xiàn)在公眾的視野之中，拼多多更因此博得“拼夕夕”的罵名。
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