“空調(diào)要新鮮，拒絕老庫(kù)存”，這是今年雙十一前懂懂筆記看到的一張美的空調(diào)宣傳圖，再加上“美的空調(diào)提醒您”幾個(gè)字，背后滿滿的惡趣味。
實(shí)際上，如果你仔細(xì)看一下雙十一期間海爾、海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等空調(diào)品牌的宣傳圖，都會(huì)看到類似的警示：不要買淘汰機(jī)、不要買老能效（產(chǎn)品）……雖然沒(méi)有指名道姓，卻都指向了空調(diào)行業(yè)的老大——格力空調(diào)。
被空調(diào)行業(yè)人士戲稱為“雙十一眾品牌圍毆格力”的事件，究竟因何而起？
說(shuō)到底，這還是格力自己挑起的爭(zhēng)端，格力電器在雙十一預(yù)熱期間發(fā)布一則《關(guān)于“11.11”讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品的公告》，聲稱“為讓消費(fèi)者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害”，拿出精品機(jī)型和最優(yōu)價(jià)格回饋消費(fèi)者，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元，總讓利金額高達(dá)30億元。
電商能力薄弱，一直以來(lái)是格力電器的軟肋，然而今年掀起空調(diào)行業(yè)雙十一大戰(zhàn)序幕的，恰恰是格力電器。
No.1
格力電器“連環(huán)計(jì)” 引友商群體圍毆
格力此番大幅降價(jià)引發(fā)美的、海爾、海信等空調(diào)廠商的回?fù)簟３讼嗬^降價(jià)促銷之外，這些廠商也在各種聲明與海報(bào)中暗指，格力電器發(fā)布如此大規(guī)模的降價(jià)促銷活動(dòng)，意在清理庫(kù)存、賣掉舊能效產(chǎn)品。
家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)此現(xiàn)象評(píng)論道：從今年的“雙十一”來(lái)看，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)：格力、其他品牌。格力降價(jià)的理由是打擊低質(zhì)偽劣，其他品牌降價(jià)的理由是打擊格力。
那么，格力在線上的促銷舉措為何會(huì)犯了眾怒？
今年雙十一，格力電器促銷活動(dòng)的明顯特征，就是線上線下一視同仁，格力的活動(dòng)在各大授權(quán)電商平臺(tái)以及線下3萬(wàn)多家格力專賣店同步展開(kāi)。統(tǒng)一零售價(jià)格，這與格力以往“厚經(jīng)銷商而薄電商”的營(yíng)銷戰(zhàn)略有著極大不同。
在北京市海淀區(qū)一家空調(diào)專賣店里，銷售人員向懂懂筆記介紹道，此次雙十一活動(dòng)是格力總部補(bǔ)貼，所以不會(huì)被上級(jí)經(jīng)銷商壓款，只是大幅打折促銷的幾款空調(diào)都是去年舊款，店里沒(méi)有樣機(jī)展示，新款空調(diào)有折扣，但是力度不大。
拿線上主打促銷的“俊越”系列產(chǎn)品為例，雖然在2018年還是很多地區(qū)的主力機(jī)型，但據(jù)銷售人員介紹，2019年上半年這類產(chǎn)品就已經(jīng)逐步停產(chǎn)了，“線下不再銷售之后，這個(gè)系列成了線上平臺(tái)的主力銷售機(jī)型。”
雖然沒(méi)有現(xiàn)貨，專賣店銷售人員還是表示，在他們的渠道下單買線上空調(diào)產(chǎn)品，不僅享受線上優(yōu)惠，還有門店禮物相送和快速上門安裝服務(wù)。顯然，格力對(duì)于此次線上線下促銷活動(dòng)準(zhǔn)備充足，已經(jīng)理順了經(jīng)銷商的逆鱗，甚至讓其主動(dòng)參與到格力的雙十一促銷活動(dòng)中。
就在11月11日晚間，格力電器在其官方微信公眾號(hào)再次發(fā)布公告稱，“雙十一活動(dòng)之前已經(jīng)有上百萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買了‘俊越’、‘T爽’系列產(chǎn)品，他們沒(méi)有享受到11.11活動(dòng)的優(yōu)惠，為了讓這些消費(fèi)者感受到企業(yè)的公平，我司決定進(jìn)行補(bǔ)貼。”
“雙十一空調(diào)大戰(zhàn)，很多廠家都在跟進(jìn)，但格力這次不限量大促，確實(shí)給二三線品牌帶來(lái)很大壓力。”一位空調(diào)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，今年空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)低迷，企業(yè)庫(kù)存壓力大，格力在雙十一的促銷活動(dòng)力度如此之大，并且加大對(duì)電商渠道進(jìn)行引流，給其他品牌帶來(lái)了負(fù)面影響。
幾番操作下來(lái)，格力電器已經(jīng)掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，即便其它廠商的反擊并不是無(wú)的放矢，但銷量最終證明格力電器成為了最后的贏家。
格力電商及第三方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，格力電器全網(wǎng)全品類銷售額超41億元，銷售同比增長(zhǎng)200%，空調(diào)品類第三方平臺(tái)銷售額突破36.4億元，銷售額同比增長(zhǎng)178%，全網(wǎng)銷售額第一。
要知道，此前格力空調(diào)在線上市場(chǎng)，不過(guò)是行業(yè)老三。
No.2
業(yè)績(jī)與庫(kù)存壓力下 格力對(duì)線上低頭
可以說(shuō)，一個(gè)雙十一大促，格力電器對(duì)于電商平臺(tái)的發(fā)力不僅讓競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)感到危機(jī)，更加劇了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)楦窳τ衅放频挠绊懥Υ嬖�，且隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，電商渠道的消費(fèi)者會(huì)向線下實(shí)體門店一樣去追求一些高性能、高價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，其它品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，很可能會(huì)被格力打破。
從過(guò)去懟馬云懟電商的鐵娘子，到如今網(wǎng)上賣萌開(kāi)店的董大姐，背后是沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。
據(jù)格力電器2018年財(cái)報(bào)，截至2018年底，格力在國(guó)內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司，網(wǎng)點(diǎn)有4萬(wàn)多家，網(wǎng)點(diǎn)較2017年同比增長(zhǎng)12.5%。盡管在產(chǎn)品議價(jià)能力和線下渠道上，格力電器的地位不可動(dòng)搖，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力已經(jīng)顯現(xiàn)。2018年，格力電器歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率僅為16.97%，是除2015年度以外的最低值。
從今年格力電器的季報(bào)業(yè)績(jī)看，2019年前三季，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1550.4億元，同比增長(zhǎng)4.26%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)221.2億元，同比增長(zhǎng)4.73%。格力電器今年第三季的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為0.03%、0.66%，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。
不僅業(yè)績(jī)壓力大，格力庫(kù)存壓力也比較大。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家用空調(diào)銷售出貨量同比下滑1.5%，家用空調(diào)整體的庫(kù)存量高達(dá)4862萬(wàn)套。國(guó)盛證券的研究指出，格力電器2018年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致渠道中庫(kù)存水平相比行業(yè)中其他公司處于較高的水平。
2020年，國(guó)家預(yù)計(jì)將發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，老產(chǎn)品的庫(kù)存會(huì)占用大量資金。所以，我們才會(huì)這次格力把線上渠道視為最高效的走量渠道，將低端產(chǎn)品盡快促銷出去，明年產(chǎn)品升級(jí)后就可輕裝上陣。
無(wú)怪乎同行們對(duì)格力咬牙切齒，如此明顯的甩賣庫(kù)存和停產(chǎn)機(jī)型，消費(fèi)者還趨之若鶩。畢竟格力電器的空調(diào)普遍均價(jià)在2000元以上，熱促之下價(jià)格探底，格力也放低身段開(kāi)始搶奪低價(jià)市場(chǎng)和線上市場(chǎng)蛋糕。
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