企業(yè)隕落，最令人痛心的不是戰(zhàn)略失誤、能力不足，而是當(dāng)企業(yè)費(fèi)勁心機(jī)玩數(shù)字游戲、講資本故事，所有的商業(yè)理論和分析會(huì)完全敗下陣來。畢竟誰都無法叫醒一個(gè)裝睡的人。
醬油是個(gè)小單品，但絕對(duì)是門大生意。醬油龍頭海天味業(yè)的市值就跑贏萬科達(dá)到2948億人民幣，另外幾家調(diào)味品上市公司公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，也幾乎無一例外的一片大好，不過昔日王者加加食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“加加”）卻是個(gè)反例。
2012年加加食品在深交所上市時(shí)，曾被譽(yù)為“中國(guó)醬油第一股”。2018年，海天味業(yè)營(yíng)收170.34億元，凈利潤(rùn)43.65億元，而加加2018年的營(yíng)業(yè)收入只有17.88億元，同比2017年下降5.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.15億元，更是同比去年下降27.58%。
8月29日，加加發(fā)布了2019年半年報(bào)，貌似一轉(zhuǎn)頹勢(shì)：公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.25億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8610.68萬元，同比增長(zhǎng)6.42%，但9月17日一紙《行政處罰事先告知書》撕掉了加加的遮羞布。
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撕掉加加遮羞布
人出來混遲早是要還的，這句話一點(diǎn)沒錯(cuò)。
因信息披露涉嫌違法違規(guī)，加加被中國(guó)證監(jiān)會(huì)湖南監(jiān)管局處以40萬元的罰款。以下是《行政處罰事先告知書》顯示三項(xiàng)違規(guī)具體信息：
一、未及時(shí)披露控股股東非經(jīng)營(yíng)性資金占用情況。2018年2月9日、2月11日，加加食品、湖南卓越實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)楊振指示加加食品財(cái)務(wù)人員將加加食品2400萬元轉(zhuǎn)給其指定的自然人劉某渝，將3000萬元轉(zhuǎn)給加加食品控股股東湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。上述兩筆轉(zhuǎn)賬金額合計(jì)5400萬元，占公司2017年年報(bào)經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的2.62%。
二、未按規(guī)定披露與控股股東關(guān)聯(lián)方交易情況。2017年3月7日至2018年1月30日，楊振指使加加食品財(cái)務(wù)人員收集公司U盾、復(fù)核U盾、密碼等交予湖南卓越財(cái)務(wù)總監(jiān)，湖南卓越借此向其兩家關(guān)聯(lián)企業(yè)開具商業(yè)承兌匯票共6.988億元，向楊振指定的另一家公司開具商業(yè)承兌匯票2000萬元。上述合計(jì)開具71880萬元商業(yè)承兌匯票的關(guān)聯(lián)交易事項(xiàng)，占公司2017年經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的34.91%。
三、未及時(shí)披露為控股股東提供擔(dān)保情況。2017年11月，楊振使用加加食品的公章，以加加食品的名義為湖南卓越對(duì)外借款提供擔(dān)保，合計(jì)金額29500萬元，占公司2017年年報(bào)經(jīng)審計(jì)凈資產(chǎn)的14.33%。
這不是加加食品第一次被點(diǎn)名，近2年來其一直是深交所重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。在此之前，加加食品曾因“違規(guī)對(duì)外擔(dān)保”“取消實(shí)控人增持計(jì)劃”等行為數(shù)次收到深交所問詢。加加對(duì)這一切的回應(yīng)已經(jīng)很“得心應(yīng)手”了。
根據(jù)公告，加加食品上述三項(xiàng)違規(guī)事項(xiàng)已經(jīng)得到整改，不過整改并不意味著公司無須負(fù)責(zé)。
自6月5日中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)加加下發(fā)調(diào)查通知書，次日加加股價(jià)跌停，收盤時(shí)仍然有56萬手的拋單，此后的幾天斷崖式下跌，股民損失慘重。如今行政處罰落地，根據(jù)相關(guān)司法解釋，投資者可對(duì)此期間內(nèi)產(chǎn)生的浮虧提出索賠。未來股民整體索賠的金額可能會(huì)非常高。風(fēng)雨飄搖的加加顯然已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
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醬油第一股
根據(jù)2019年中報(bào)顯示，加加的營(yíng)收是千禾味業(yè)營(yíng)收（5.94億）的近兩倍，加加對(duì)千禾的成倍反超不是今年開始的，千禾味業(yè)2018年?duì)I收10.70億，也就加加的一半，可奇怪的是，凈利潤(rùn)卻為2.40億元，達(dá)到加加的兩倍。
加加醬油的實(shí)際銷量真的有那么大？與千禾近似的高端產(chǎn)品定位，巨額銷量，為啥利潤(rùn)少得可憐？各種違規(guī)操作，難免讓人對(duì)加加業(yè)績(jī)數(shù)字的真實(shí)性存疑。加加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力到底怎樣？打開京東和淘寶便可略知一二。
海天、李錦記、千禾、味事達(dá)、禾然、太太樂、廚邦、展藝、六必居等品牌產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)京東醬油銷量前250名。而加加單品銷量最高的加加面條鮮，并未進(jìn)入銷量排行前250名。評(píng)論僅有4500個(gè)，跟海天李錦記的單品百萬評(píng)論，眾多熱銷產(chǎn)品的火熱局面完全不在一個(gè)量級(jí)上。
淘寶的搜索結(jié)果和京東搜索結(jié)果相當(dāng)，除了一些小眾品牌的差距外，主要也是以上品牌占據(jù)了大部分熱銷產(chǎn)品，加加的最熱產(chǎn)品面條鮮依然是最賣座的產(chǎn)品，但更為尷尬的是，此產(chǎn)品尚未進(jìn)入淘寶的銷量排名前400。與躋身熱門產(chǎn)品前五的千禾來比，加加和千禾的線上產(chǎn)品銷售量不可同日而語。加加怎么實(shí)現(xiàn)的銷量反超難免讓人生疑。
誠(chéng)然加加在電商和線上銷售上的布局一直不順利，但透過線上銷售依然可以洞見，加加早沒有了昔日風(fēng)采。
20世紀(jì)80年代末，中學(xué)語文教師楊振扔掉“鐵飯碗”下海經(jīng)商，做“隱形紗窗”和“技術(shù)”轉(zhuǎn)讓的生意。楊振發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)醬油瓶蓋要用利器捅破，才能倒出醬油，于是發(fā)明了帶拉環(huán)、帶孔的醬油瓶蓋。本想把方案以50萬元的價(jià)格賣給湖南的醬油廠，可問了三家沒有一家愿意要。楊振賣醬油瓶蓋設(shè)計(jì)方案遇阻之后，干脆自己開起了醬油廠。
1997年初，加加醬油廠在湖南寧鄉(xiāng)縣創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)僅有3畝地，幾十個(gè)工人。但不同于市面上低價(jià)走量的醬油，楊振堅(jiān)持自己的醬油要走高端路線。他認(rèn)為市場(chǎng)有付費(fèi)能力，而且可以被教育，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的醬油售價(jià)普遍在1.6元左右的時(shí)候，楊振一瓶醬油的市場(chǎng)售價(jià)6.5元。兩年時(shí)間，依靠“瓶蓋優(yōu)勢(shì)”，加加成為湖南醬油行業(yè)第一品牌。
隨后，如很多崛起的國(guó)產(chǎn)快消品牌一樣，楊振提出了“獨(dú)家經(jīng)銷制”營(yíng)銷概念，與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體，搶占全國(guó)市場(chǎng)份額。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，加加醬油2000年開始邁向全國(guó)，2001年，加加提出“將紅旗插到農(nóng)村去”，進(jìn)行渠道下沉。農(nóng)村的消費(fèi)能力和加加的高端定位之間必然存在矛盾，經(jīng)銷商們紛紛抗議，要求楊振降價(jià)。
揣著高端夢(mèng)想的楊振，為了做通公司銷售人員與經(jīng)銷商的思想，在大會(huì)、小會(huì)上一遍遍地強(qiáng)調(diào)品牌定位的重要性，品牌調(diào)性一旦下去就上不來了。但沒有讓人非買不可的核心技術(shù)，單純依靠?jī)r(jià)格和瓶蓋支撐的“貴族”，在下沉市場(chǎng)里自然水土不服。隨后，加加醬油開始降價(jià)，有些產(chǎn)品一度下降到每瓶2.5元。
快消品對(duì)渠道和運(yùn)輸?shù)囊蕾嚇O強(qiáng)，誰能讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在更多貨架上，實(shí)現(xiàn)最廣泛的渠道覆蓋，誰就掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。今天在大快消行業(yè)稱霸的企業(yè)，如達(dá)利、海天、立白等等，無一不是這一邏輯的印證者。
加加采取獨(dú)家經(jīng)銷為主的經(jīng)銷商模式，以二、三線城市和縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，在全國(guó)各地發(fā)展了約1200家經(jīng)銷商，產(chǎn)品銷售渠道下沉輻射到80%以上的縣。從湖南、湖北、江西的區(qū)域性品牌，相繼拿下江西、湖北、河南、安徽等省，逐漸鋪開到全國(guó)。由于其渠道能力，傳言雀巢、達(dá)能都曾想要對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)。
盡管想著下沉，可楊振不想丟掉貴族身份，在他的堅(jiān)持下，加加醬油的市價(jià)有所升高。為了對(duì)標(biāo)日本人的醬油消費(fèi)能力，2010年，加加推出售價(jià)8元的淡醬油“面條鮮”；2013年3月，推出25元左右的原釀造醬油；二季度，推出10元左右的原漿生抽，產(chǎn)品向著“高端醬油”目標(biāo)邁進(jìn)。楊振提出“中國(guó)醬油將進(jìn)入10元消費(fèi)時(shí)代”，醬油產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)在10元左右及以上。“低端產(chǎn)品的生產(chǎn)將收縮，除了偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)外，低端產(chǎn)品將逐漸退出市場(chǎng)。”
鉚足了勁兒想要將自身打造成遍地開花的“醬油貴族”，加加前景卻并不樂觀，外受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓，內(nèi)受產(chǎn)能之困。僅有長(zhǎng)沙和鄭州兩個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)能不足嚴(yán)重掣肘加加的成長(zhǎng)。2012年，加加謀求上市，募集資金用于擴(kuò)大產(chǎn)能。作為醬油行業(yè)第三，加加食品與國(guó)內(nèi)調(diào)味行業(yè)巨頭——海天幾乎同時(shí)啟動(dòng)上市程序，但加加食品搶先登陸中小板，成為“中國(guó)醬油第一股”。
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加加：到底加了多少水分
加加的上市極不平凡，上市就“栽”了個(gè)“大跟頭”，開盤即“破發(fā)”，至收盤，較發(fā)行價(jià)下跌26.33%，創(chuàng)下A股20年來新股上市首日最大跌幅。上市前后公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流均為負(fù)值，2012年上市加加募得資金凈額11.15億元，在加加食品招股書中，明確其募集資金將全部用于年產(chǎn)20萬噸優(yōu)質(zhì)醬油項(xiàng)目和年產(chǎn)1萬噸優(yōu)質(zhì)茶籽油項(xiàng)目，工期為一年。
但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，即便順利完成這些項(xiàng)目，加加的產(chǎn)能與巨頭海天之間的差距依然非常大。而茶籽油作為低技術(shù)和低毛利產(chǎn)品，更是托不起加加成為領(lǐng)跑者的夢(mèng)想。成長(zhǎng)壯大之路困難重重，楊振開發(fā)了新思路。
一年之后，公司斥資1.01億元完成對(duì)四川王中王食品公司的收購(gòu)，又重金牽手央視2013年《星光大道》。募投項(xiàng)目并沒有如期投產(chǎn)，公司工作人員對(duì)此作出的解釋是：“目前項(xiàng)目沒能如期推進(jìn)，主要受天氣等客觀因素影響”。這讓人不禁想問，你的工人是太陽(yáng)能的？但很快對(duì)股民更大的傷害襲來，上市一年，加加迎來限售股解禁，股東減持讓人更沒法好好看這個(gè)企業(yè)了。
此后，另類思路指引下，加加進(jìn)行了一系列“神操作”，也取得了讓人“瞠目結(jié)舌”的效果。
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