六年虧損超120億，股價(jià)暴跌超90%，美圖轉(zhuǎn)型社交難破局。
相比2017年高點(diǎn)，美圖（1357.HK）最新市值已經(jīng)暴跌超過90%。
這家起步于2008年，以“讓世界變得更美”為使命的公司，目前號(hào)稱擁有3億多的用戶，但是如何變現(xiàn)一直都是橫亙?cè)诿缊D管理層面前的世紀(jì)難題。一年前，美圖宣布實(shí)施新戰(zhàn)略“美與社交”，但用戶數(shù)據(jù)及經(jīng)營狀況顯示這一戰(zhàn)略并未奏效，這家公司依然在尋求變現(xiàn)的道路上苦苦掙扎。
在過去十多年的發(fā)展中，美圖經(jīng)歷了從軟到硬，再去硬從軟的戰(zhàn)略性變化。這種戰(zhàn)略層面的反復(fù)，或者善變，反襯了其變現(xiàn)的艱難。究其原因，美圖自身并非“非用不可”和“不可取代”的工具屬性，決定了用戶“用完就走”的特性，最終導(dǎo)致其變現(xiàn)艱難。換句話說，3億用戶只是在薅美圖羊毛，卻從未想過為美圖貢獻(xiàn)利潤。
沒有哪一家公司不想賺錢。美圖也曾想攜用戶進(jìn)入智能手機(jī)和電商領(lǐng)域，但自2013年以來其已合計(jì)虧損超過120億元（除特指外均為人民幣，下同），相當(dāng)于蒸發(fā)掉兩個(gè)最新市值的美圖。
無奈之下，美圖決意剝離不賺錢的手機(jī)和電商業(yè)務(wù)，并在今年耗資近31億港幣收購游戲公司和招聘網(wǎng)站，還抱起了華為大腿，甚至還想在大眾護(hù)膚和健康領(lǐng)域施展拳腳。
這未必能改變美圖的命運(yùn)，但卻暗示了美圖管理層，以及幕后操盤者的焦慮。市值暴跌致使蔡文勝們——美圖的主要股東，財(cái)富縮水超百億。這場十年前就開始的資本游戲，恐怕還難以終結(jié)。
美圖不美 六年虧損超120億
致力于“讓世界變得更美”的美圖，自己的日子過得一點(diǎn)也不美。
看看財(cái)報(bào)上的數(shù)字，就能知道美圖過去到底有多慘。2013年以來，美圖年年虧損，截至今年上半年已合計(jì)虧損超過120億元（含2016年因可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股換股造成的62億元虧損），而同期營收規(guī)模合計(jì)僅有107億元左右。
美圖2013年以來業(yè)績情況（億元） 注：均為未經(jīng)調(diào)整數(shù)據(jù)
即便是在剝離不賺錢的智能手機(jī)和電商業(yè)務(wù)后，美圖依舊難以盈利。今年上半年，美圖實(shí)現(xiàn)營收4.64億元，同比下降近5%（2018年同期為剔除手機(jī)等業(yè)務(wù)后）；凈虧損3.78億元，經(jīng)調(diào)整后虧損1.72億元。美圖預(yù)計(jì)，今年將繼續(xù)虧損。
值得注意的是，今年上半年，美圖業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變�；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（包括在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)等）成為美圖近乎唯一的收入來源，占比達(dá)到99.7%，以手機(jī)為核心的智能硬件收入占比則僅有0.3%。這背后是美圖由重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)模式（從硬到軟）的轉(zhuǎn)變，先前核心的手機(jī)業(yè)務(wù)已淪為非經(jīng)營持續(xù)業(yè)務(wù)。
從2008年以一款自拍美顏神器美圖秀秀起步，美圖圍繞美先后推出了美顏相機(jī)、美拍、BeautyPlus等應(yīng)用。截至今年6月，美圖月活用戶總規(guī)模約為3.08億；其中美圖秀秀在同類應(yīng)用中居于頭部低位，同期月活用戶約1.23億，相較去年12月增長約5%。
但美顏相機(jī)和美拍并不樂觀，均出現(xiàn)下降，今年6月分別為7720萬、977萬（美拍僅包含應(yīng)用內(nèi)），其中美拍相較去年12月更是大幅下降近25%。這也直接導(dǎo)致今年上半年美拍直播每月付費(fèi)用戶大幅下降86%，相關(guān)收入大幅減少71%。
總體來看，如果按照美圖現(xiàn)在的定位——互聯(lián)網(wǎng)公司，這一用戶規(guī)模不小，這也是美圖賴以生存的變現(xiàn)基礎(chǔ)�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司的典型特點(diǎn)就是追求用戶規(guī)模，但年年虧損的事實(shí)證明，美圖很難把這些用戶變現(xiàn)。
無論是美圖秀秀，還是美顏相機(jī)，都屬于典型的工具型應(yīng)用。這些工具的特點(diǎn)并非用戶所“必需”，換句話說，用上了更好，不用也無妨。這決定了用戶用完就走的行為習(xí)慣，導(dǎo)致用戶粘性不強(qiáng)，更別說形成較高的品牌忠誠度。多位喜歡曬圖的美圖用戶對(duì)投中網(wǎng)表示，“可以免費(fèi)使用，但不會(huì)購買其推出的周邊產(chǎn)品。”
但美圖并不是沒想過如何賺錢。2013年，智能手機(jī)迎來增量競爭的爆發(fā)期，美圖決定進(jìn)入風(fēng)口，先后推出M系列、V系列、T系列等多款手機(jī)（從軟到硬），并在2017年進(jìn)入電商美妝行業(yè)。手機(jī)、電商、廣告一時(shí)成為美圖對(duì)外宣稱的三大核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)。
但事實(shí)證明，手機(jī)和電商方面美圖都做得很不如意。2015年至2018年美圖手機(jī)合計(jì)僅賣出343萬臺(tái)（見下圖），雖然一度為美圖貢獻(xiàn)了超過九成的收入，但與華為、小米等無法相提并論；去年美圖手機(jī)銷量更是同比腰斬，均價(jià)雖創(chuàng)出新高，但虧損達(dá)5億元，電商業(yè)務(wù)也虧損2億元。
這樣的結(jié)果顯示出，美圖超過3億元的用戶并不會(huì)因?yàn)橛昧诉@些工具，就愿意為其周邊產(chǎn)品埋單，而在美圖自身用戶之外，其更加難以受到認(rèn)可。美圖顯然高估了用戶的忠誠度和購買意愿，其試錯(cuò)的成本不可謂不小。
還有一個(gè)不可忽視的問題是，美圖看重的用戶資產(chǎn)存在流失的問題。2016年12月，美圖上市，總月活用戶達(dá)到4.5億，隨后繼續(xù)增長至約5.2億，創(chuàng)下迄今為止的歷史峰值，而目前披露的用戶規(guī)模為3.08億。這意味著，在兩年半的時(shí)間里，美圖合計(jì)流失了近1.42億的用戶，其中美顏相機(jī)和美拍流失嚴(yán)重。
美圖月活用戶變化情況（萬） 注：2019年為經(jīng)重列數(shù)據(jù)（美拍不包括應(yīng)用外數(shù)據(jù)）
美圖秀秀用戶數(shù)量雖然總體穩(wěn)中有增，但增速緩慢，瓶頸顯現(xiàn)，特別是存在同行競品的情況下。多位女性對(duì)投中網(wǎng)表示，并不是非常喜歡美圖秀秀的自拍，更加青睞輕顏相機(jī)、B612等應(yīng)用。同時(shí)主打拍照的OPPO、VIVO系列手機(jī)及華為等手機(jī)自帶的美顏功能，使得美圖秀秀不再無可取代。“對(duì)于一個(gè)愛美的女性來說，手機(jī)里不可能只有一款美圖秀秀。”最近半個(gè)月都沒有使用過美圖秀秀的魏女士說。
美圖正在嘗試作出改變。2018年8月，美圖宣布“美與社交”的新戰(zhàn)略，其核心是將美圖秀秀轉(zhuǎn)型為社交媒體平臺(tái)。這一次，美圖能否賭對(duì)？
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