從4月到8月，在美國Billboard單曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》（老城路）的歌曲霸占冠軍長達(dá)19周，打破了瑪利亞·凱莉（Mariah Carey，圣誕節(jié)固定霸榜歌手）在1995年創(chuàng)下的16連冠紀(jì)錄。
這首歌有多火呢？根據(jù)尼爾森音樂數(shù)據(jù)，5月時(shí)它在美國全國單周播放量高達(dá)1.43億次，要知道，美國總?cè)丝谝簿?.27億。
《Old Town Road》發(fā)布前，歌手Lil Nas X還只是個(gè)素人，沒啥粉絲基礎(chǔ)，歌曲爆紅主要得歸功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得了超過11萬次的使用，神曲程度堪比國內(nèi)抖音的《芒種》。
喜聞樂見，美國群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼，這讓DT君不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。
不過，從2019年的熱門App榜單來看，這種反向洗腦還只是個(gè)例。
這讓我們對中國App出海產(chǎn)生了好奇。近些年來，不管是主動(dòng)出海還是被動(dòng)留洋，大批產(chǎn)品走向海外，Tik Tok的走紅能證明中國終于具備產(chǎn)品輸出的實(shí)力了嗎？或者它僅僅只是個(gè)湊巧走運(yùn)的個(gè)例？
為了回答這些問題，我們對比分析了同樣是社交霸主的微信，從它出海失敗的結(jié)果往前倒推，按照時(shí)間邏輯，找到了中國App出海時(shí)會(huì)遇到的一系列問題。
01 微信出海沒成功，被吐槽不夠重視本地化
2013年，馬化騰在深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上談到出海時(shí)，就對微信寄予厚望， “這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個(gè)產(chǎn)品。” 就在他說這話的一年前，騰訊將微信4.0的海外版定名為WeChat，走上了國際化的道路。
與馬化騰的重視相匹配，從簽約梅西做全球代言人到拉來內(nèi)馬爾拍宣傳廣告，騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈——據(jù)說撥給微信國際化的預(yù)算高達(dá)20億人民幣——可惜金元攻勢卻并非總是見效。從結(jié)果來看，Wechat（微信）的出海有些辜負(fù)了馬總的期望。2018年的社交與通訊App全球市場爭奪戰(zhàn)中，微信只在中國取得了領(lǐng)先，其他大多數(shù)國家被WhatsApp Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占領(lǐng)。
�。▓D片說明：2018年主要國家熱門社交與通訊App，圖片來源：App Annie）
為啥同樣是國民應(yīng)用，抖音出海成功了，但微信卻沒有？現(xiàn)成已經(jīng)有挺多關(guān)于微信的分析，我們整理歸納了一下。
從主觀來講， WeChat被吐槽本土化做得不到位，遠(yuǎn)不如像對待國內(nèi)市場那樣重視海外市場。
以印度為例�！段⑿�“死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta 說， “微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。”
比如說加好友為聊天增添了阻力，“附近的人”讓女性備受騷擾，而網(wǎng)速較慢、主流手機(jī)存儲(chǔ)容量低等現(xiàn)實(shí)情況，也對產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中國市場為主的WeChat并不友好。
在許多分析中，還提到了阻礙微信占領(lǐng)市場的客觀情況。微信決定出海的那年，海外主要免費(fèi)通訊市場中WhatsApp、Messenger等已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，社交領(lǐng)域又有Facebook等強(qiáng)勁對手，后來者微信盡管在市場推廣方面已經(jīng)非常努力，但也實(shí)在很難從先行的主導(dǎo)者中搶出更多用戶。
這與通訊社交類的應(yīng)用特性有關(guān)， 當(dāng)大家的關(guān)系都已經(jīng)沉淀在某個(gè)聊天應(yīng)用中，要做遷移是一件很難的事情。就跟國內(nèi)頻出的社交應(yīng)用撬不動(dòng)微信一樣，WeChat在其他市場挑戰(zhàn)龍頭也并不容易 ——更何況還常常被懷疑是中國的監(jiān)聽工具。
02 參照抖音成功經(jīng)驗(yàn)，微信或許輸在馬化騰的那場手術(shù)
那么，抖音就沒有遇到這些問題嗎？
我們梳理了抖音和微信的出海發(fā)展時(shí)間線，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)有諸多相似之處。
比如說以下這段描述，可以同時(shí)適用于抖音和微信： 它們是在美國某款A(yù)pp興起之后一段時(shí)間才在中國上線的，起初都不可避免地背上了抄襲的“罵名”，但在很短時(shí)間內(nèi)就獲得大量用戶、晉升國民應(yīng)用，后來開始布局海外市場。
微信在中國上線時(shí)，WhatsApp在海外已經(jīng)運(yùn)營了快兩年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億，并正以“四月漲一億”的速度在狂奔。
抖音在中國上線的時(shí)間比Musical.ly美國上線時(shí)間晚了兩年半，那時(shí)Musical.ly已經(jīng)登頂過美國App store總榜，歐美用戶量接近1億。
顯然，微信和抖音走向海外市場時(shí)，那兒都站著一個(gè)十分強(qiáng)大的橋頭堡。詳細(xì)對比后，我們找到了這二者之間的不同之處：
�、傥⑿藕投兑舴謱儆谕ㄓ嵣缃缓鸵曨l社交，前者主要涉及隱私問題，后者更多涉及內(nèi)容審核問題——隱私問題似乎更難突破；
�、诙兑舫龊５臅r(shí)間比微信晚了幾年，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓世界變得更平了，各個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施水平更加相近，對產(chǎn)品的要求有了更多共通點(diǎn)；
③最重要的一點(diǎn)，抖音在上線Tik Tok后三個(gè)月，就全資收購了musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺(tái)統(tǒng)一命名為Tik Tok——所以抖音現(xiàn)在海外的成績，可以理解為兩個(gè)平臺(tái)共同努力的成果。
我們發(fā)現(xiàn)， ①和②固然重要，但最后一點(diǎn)無疑是壓倒性的勝利——這個(gè)故事跟年輕人在大城市奮斗買房的故事有異曲同工之妙，前面是從工作到理財(cái)?shù)母鞣N花式操作，最后實(shí)際是六個(gè)錢包威力無窮。
那我們同樣可以假設(shè)，如果微信WeChat在一通砸錢推廣實(shí)現(xiàn)了一定的用戶積累后，立馬買下當(dāng)時(shí)市場的主導(dǎo)者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算還是會(huì)面臨一些關(guān)于隱私方面的監(jiān)管問題，但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈，也不是沒有可能。
據(jù)傳，騰訊還真有過這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。
2017年6月，《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道中就提到， 2014年騰訊對Facebook的收購談判已經(jīng)進(jìn)行到最后一步時(shí)，馬化騰接受了一起背部外科手術(shù)，這使得他推遲了前往硅谷的行程，與WhatsApp創(chuàng)始人的談判因此延期。就在這期間，馬克·扎克伯克突然入局，以190億美元的價(jià)格收購WhatsApp，幾乎是騰訊預(yù)計(jì)出價(jià)的兩倍。
參照抖音經(jīng)驗(yàn)，我們也可以認(rèn)為微信主要就輸于這場沒有成功的收購。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 抖音
