京東下沉，蘋果拉新
在這次開售之前，蘋果將中國(guó)區(qū)唯一的預(yù)售權(quán)交給京東，一方面是對(duì)京東全方位能力的信任，另一方面也是因?yàn)樵谔O果開拓新用戶群方面，京東起到了很大的作用。
蘋果近兩年來自中國(guó)手機(jī)幾家大廠的競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增，如今也放下身段，開始尋找新的藍(lán)海。以前給人感覺高高在上的蘋果，開始“向下”尋找藍(lán)海：一是市場(chǎng)向下，愈加重視3-6線市場(chǎng)；二是年齡向下，開拓更年輕的用戶群體。
去年，京東就通過研究京東平臺(tái)上的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)iPhone的用戶更多集中在一二線城市，年齡主要在25歲以上。而今年，這個(gè)數(shù)據(jù)發(fā)生了重大的變化。
9月19日，京東手機(jī)發(fā)布了最新的iPhone數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示蘋果“向下”已經(jīng)取得成效：2019年1月-8月，京東iPhone3-6線城市銷售額增長(zhǎng)是1-2線城市增長(zhǎng)的5倍，3-6線城市銷量增速也遠(yuǎn)高于1-2線城市，下沉市場(chǎng)成為蘋果品牌新的增長(zhǎng)引擎。
此外，京東平臺(tái)上iPhone用戶呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢(shì)，2019年購(gòu)買iPhone的消費(fèi)者中，35歲以下年輕人成為絕對(duì)購(gòu)機(jī)主力。18-24歲95后消費(fèi)者群體用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)最為迅猛，95后的消費(fèi)勢(shì)力開始崛起。
蘋果用戶“向下”開拓藍(lán)海成功，主要有兩個(gè)原因：
第一個(gè)原因是京東今年將下沉市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，隨著京東新用戶的擴(kuò)容，也幫助蘋果同步拉新。
今年618，京東取得的戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，尤其是下沉市場(chǎng)成為重要功臣。根據(jù)京東公布數(shù)據(jù)， "618"期間，3C家電整體3-6線城市成交額同比增長(zhǎng)是1、2線城市的3.5倍，家電品類在3線以下城市成交額占比近六成。
另外一個(gè)數(shù)據(jù)來自京東2019年Q2財(cái)報(bào)，這一季財(cái)報(bào)中的核心指標(biāo)全面飄紅，下沉市場(chǎng)的增量起到重要作用。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示：“京東來自三到六線城市的低線市場(chǎng)用戶增速高于一二線城市；我們現(xiàn)在的新用戶當(dāng)中，有將近七成來自低線城市；整體用戶里面超過一半來自低線城市。”
京東從下沉市場(chǎng)獲得了海量新增用戶，同時(shí)也幫助蘋果覆蓋到更向下的市場(chǎng)中，幫助蘋果實(shí)現(xiàn)“拉新”。
第二個(gè)原因是價(jià)格杠桿。只有新用戶的覆蓋還不夠，需要有刺激他們出手的理由。
蘋果今年調(diào)整了在中國(guó)的戰(zhàn)略，于3月初打出了降價(jià)優(yōu)惠政策。這一策略得到用戶非常積極的反響，京東平臺(tái)半小時(shí)iPhone銷量就達(dá)到了前一天的4倍。今年京東618期間，僅iPhone XR就賣出33萬臺(tái)，創(chuàng)下銷售奇跡。
這其中，京東通過用戶畫像和大數(shù)據(jù)分析，向下沉市場(chǎng)用戶推送多輪iPhone降價(jià)促銷廣告起到重要作用。在京東的數(shù)據(jù)中顯示，在購(gòu)機(jī)學(xué)生人群中，有約54%是被京東平臺(tái)的優(yōu)惠及促銷信息所吸引。
這一次新機(jī)火爆開售，價(jià)格因素也是主導(dǎo)。在歷史上，蘋果每一代新機(jī)發(fā)布，價(jià)格都會(huì)略微上漲，而這一次蘋果iPhone 11系列的起售價(jià)相對(duì)于上一代普遍偏低，最高的便宜了整整1000元，這無疑極大地激發(fā)了果粉的熱情。除了蘋果自身降價(jià)，京東做的“換機(jī)補(bǔ)貼”，更是形成對(duì)消費(fèi)者的刺激，所以雖然蘋果這一代產(chǎn)品力并不突出，但在京東平臺(tái)上一開售即呈現(xiàn)出火爆的景象。
攜手“下沉”，合力“升級(jí)”
從過去十年的合作，蘋果已經(jīng)了解京東的實(shí)力。而面向未來，京東下沉也將帶給蘋果更多的新機(jī)遇。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2019下沉市場(chǎng)圖鑒》：下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模維持在6.7億左右量級(jí)。
下沉市場(chǎng)并不僅是數(shù)量大，質(zhì)量也很高。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫報(bào)告顯示，中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上，GDP占全國(guó)的59%。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
小鎮(zhèn)輕年收入沒有1、2線白領(lǐng)收入高，但是他們沒有高房?jī)r(jià)和高租金的困擾，可支配收入并不低。有調(diào)查顯示，如果將房貸去除，3線城市居民的可支配收入是最高的，其次是2線城市、新1線城市。顯然，他們是下沉市場(chǎng)的“隱形新中產(chǎn)”。
這些隱形新中產(chǎn)以前對(duì)價(jià)格非常敏感，而隨著消費(fèi)觀念升級(jí)，他們?cè)絹碓街匾暺焚|(zhì)。有一組數(shù)據(jù)可以佐證。在今年618期間，用戶在京東累計(jì)下單2015億元，同比增長(zhǎng)近27%，其中低線級(jí)市場(chǎng)的下單金額同比增幅是全站的2倍。而且大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨走向高端，同時(shí)3線以下城市購(gòu)買進(jìn)口商品勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)口奶粉成交額同比增長(zhǎng)超過200%，進(jìn)口面膜成交額同比增長(zhǎng)超過300%。
而作為正品與品質(zhì)代名詞的京東，自然知道隱形新中產(chǎn)恰恰是其目標(biāo)群體。2019年，“全面下沉”成為京東最重要的戰(zhàn)略。事實(shí)上，過去幾年間，京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數(shù)碼專賣店等早已悄悄潛入下沉市場(chǎng)。線下的滲透也反向幫助線上拉新，而線上通過大數(shù)據(jù)定向營(yíng)銷，讓這些消費(fèi)者買到真正需要的好物品。京東下沉戰(zhàn)略，在線下與線上的配合與促進(jìn)下，已經(jīng)形成一種快速增長(zhǎng)的勢(shì)能，所以在新一季的財(cái)報(bào)中可以看到來自下沉市場(chǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。
與多種業(yè)態(tài)一起下沉的，還有京東的供應(yīng)鏈、金融、品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)等方面的服務(wù)能力。針對(duì)“隱形新中產(chǎn)”的消費(fèi)升級(jí)需求，以家電、手機(jī)、3C數(shù)碼為突破口，給各個(gè)品牌全面賦能，幫助有品質(zhì)的品牌下沉。
在這里有一個(gè)誤區(qū)，有些企業(yè)以為下沉市場(chǎng)就是低價(jià)低質(zhì)，事實(shí)上今天下沉市場(chǎng)真正的動(dòng)力是隱性新中產(chǎn)。他們有著迫切的消費(fèi)升級(jí)心態(tài)，開始追求有品質(zhì)的生活。而這與京東、蘋果的目標(biāo)用戶特質(zhì)恰好相符。蘋果在中國(guó)開拓藍(lán)海，京東幾乎是不二的選擇。
本質(zhì)上，蘋果借勢(shì)京東下沉，實(shí)現(xiàn)了三方升級(jí)：第一，京東可以將最好的品牌帶到下沉市場(chǎng)，京東平臺(tái)規(guī)模升級(jí)；第二，蘋果跟隨京東下沉，蘋果開辟藍(lán)海升級(jí)；第三，隱型新中產(chǎn)可以買到蘋果這樣高品質(zhì)的商品，還可以享受京東一系列高品質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。
【結(jié)束語】
當(dāng)然，今天蘋果享受的“福利”并非獨(dú)家。作為最大的3C平臺(tái)，京東與每一個(gè)品牌都有不一樣的合作模式，根據(jù)每個(gè)廠商不同的特點(diǎn)定制方案，幫助更多的品牌在京東平臺(tái)上獲得成功。所以我們看到，越來越多的廠商愿意在京東上首發(fā)，獨(dú)家合作，或是專門為京東定制產(chǎn)品。就以手機(jī)為例，除了蘋果，三星、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀，一加、Realme等等，每一家在京東平臺(tái)上都有特殊福利，也都在京東平臺(tái)上取得了不俗的成績(jī)。
在中國(guó)消費(fèi)者觀念中“買手機(jī)，上京東”已經(jīng)根深蒂固，而在廠家的觀念中“賣手機(jī)，上京東”也是一種共識(shí)。
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