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名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃IPO 會(huì)是下一個(gè)聚美優(yōu)品嗎?

  6月25日,據(jù)彭博社報(bào)道,名創(chuàng)優(yōu)品正在策劃首次公開募股(IPO),或籌資大約10億美元。報(bào)道稱,該公司正在邀請(qǐng)銀行競攬?jiān)摂M議交易中的業(yè)務(wù),本次IPO可能在香港或者美國進(jìn)行,不過時(shí)間尚未確定。

  從2005年無印良品進(jìn)入中國,就在這片大陸刮起了一場“無印良品旋風(fēng)”。這個(gè)被譽(yù)為當(dāng)之無愧的日本零售業(yè)神話,卻正在被他“中國門徒”一步步擠下神壇。

  雷軍曾公開表示,小米要做科技界的“無印良品”,而跟他抱有一樣想法的人并不在少數(shù)。他們不斷研究、模仿著無印良品,被外界稱為無印良品的“中國門徒”。

  從產(chǎn)品的外觀、門店的裝修風(fēng)格、甚至是品牌LOGO,都力爭像無印良品看齊,網(wǎng)易嚴(yán)選,小米有品,名創(chuàng)優(yōu)品則是這些門徒中的佼佼者。

  在今年,各家更是鉚足勁要在線下市場一爭高下。

  1月8日,網(wǎng)易嚴(yán)選牽手“中國十大最美書店”文軒BOOKS,正式在成都推出一系列名為“新中產(chǎn)的書房”的場景化閱讀空間。

  1月19日,屈臣氏全新子品牌“Watsons+”與網(wǎng)易嚴(yán)選首次聯(lián)姻,推出以雙方品牌共同命名的“Watsons+網(wǎng)易嚴(yán)選”生活美學(xué)館,不斷為消費(fèi)場景賦能。

  6月,小米有品第三家實(shí)體店在上海大悅城商城二樓開業(yè),和一樓的小米之家同一天開業(yè),兩家店還是上下連通的,以此來吸引消費(fèi)者。

  這邊兩家不斷得爭奪國內(nèi)市場,另一邊的葉國富也沒閑著。在長達(dá)三個(gè)月的協(xié)商后,名創(chuàng)優(yōu)品最終選擇了Achhacart作為其在印度線上渠道的獨(dú)家代理商,并制定了2020年在印度開800家店的計(jì)劃。

  面對(duì)這些“門徒”的來勢(shì)洶洶,無印良品卻顯露出了頹勢(shì)。

  無印良品的式微

  2019年6月,無印良品發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào),中國內(nèi)地市場銷售額跌幅達(dá)到3.9%,而這已經(jīng)是無印良品連續(xù)5個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)收入下滑的狀態(tài)。而從東南亞市場來看,2018年第四季度利潤為64.77億日元,僅增長1.1%,而此前三個(gè)季度是36.6%、23.8%、23.3%。不管是中國區(qū)銷售,還是東南亞市場,無印良品似乎已經(jīng)疲軟,甚至份額在逐漸萎縮。

  伴隨著銷售額的下跌,無印良品的中國區(qū)CEO山本直幸下臺(tái),取代他的是同樣來自采購部門的清水聰,而山本直幸的新職位則是消費(fèi)者關(guān)系CEO。

  從一個(gè)世界級(jí)的品牌,到如今需要通過不斷降價(jià)來挽回市場,無印良品到底經(jīng)歷了什么?

  無印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代,彼時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)狀況并不好,而低價(jià)又有品味的無印良品很快就獲得了日本的青睞。

  進(jìn)入中國時(shí),靠著簡單、舒適的生活理念,無印良品一度成為我國人們最受歡迎的外來品牌。

  2015年12月,無印良品上;吹觊_業(yè),連續(xù)幾天店外都有人排著長隊(duì),場面一度火爆,為了控制現(xiàn)場的秩序和安全,只能通過直接驅(qū)人和限制入場人數(shù)的方法緩解洶涌的人流。

  而如今的無印良品,店外不再有人排隊(duì)等候,甚至很多人只是單純的逛一逛,并沒有打算購買。

  在日本作為大眾平價(jià)的無印良品,在中國的定位卻是輕奢,接近2倍的差價(jià),大大降低了中國消費(fèi)者的購買欲望。雖然不愿意為無印良品買單,但是這個(gè)品牌還是受到中國消費(fèi)者認(rèn)可的。

  然而近兩年接連爆出的安全問題,比如售賣的飲用水溴酸鹽含量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍;2017年 “3·15”晚會(huì)遭央視曝光,在中國銷售的一些無印良品的產(chǎn)品有來自列入進(jìn)口名單的日本核輻射地區(qū);2018年9月,海淀工商分局在對(duì)無印良品商品抽檢時(shí),發(fā)現(xiàn)10批次服裝不合格;2019年1月,一款無印良品在買的產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干被查出含有環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺等致癌物。這一系列的負(fù)面報(bào)道徹底讓消費(fèi)者開始抵制無印良品。

  就算無印良品在短短五年間調(diào)整了10次價(jià)格,也沒能再打動(dòng)中國的消費(fèi)者。

  無印良品所忽略的是,中國的經(jīng)濟(jì)在發(fā)展,國人的消費(fèi)觀念也在不斷變化。

  過去40年,中國從一窮二白發(fā)展成第二大經(jīng)濟(jì)體,一部分人迅速完成財(cái)富積累之后,需要通過身份標(biāo)簽和周圍人做區(qū)分,奢侈品充當(dāng)了身份標(biāo)簽的角色。美國社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階 級(jí)論》中把炫耀性消費(fèi)定義為:

  通過浪費(fèi)性的消費(fèi)讓人了解消費(fèi)者的財(cái)富、權(quán)力和身份,從而使消費(fèi)者獲得榮譽(yù)以及自我滿足的消費(fèi)行為。這種炫耀心理的具體表現(xiàn)就是讓別人看到的浪費(fèi),以此證明自己的支付能力,以獲得別人的追逐和嫉妒。

  以城市白領(lǐng)為代表的新中產(chǎn)階層的崛起是促成新消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)生的關(guān)鍵因素,他們不再急于通過消費(fèi)證明自己的財(cái)富、身份,他們更喜歡通過努力工作獲得財(cái)富,更在乎自我愉悅。

  李叫獸在《真不巧,這次“消費(fèi)升級(jí)”不太一樣》指出:

  奢侈品是區(qū)分人群的需要,高檔品是努力工作的饋贈(zèng)。奢侈品的主要訴求是無價(jià)感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等,而高檔品主要是訴求是性價(jià)比、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。

  而至于為什么無印良品做了數(shù)次價(jià)格調(diào)整,也不被中國消費(fèi)者接納,在中國,有句古話叫:一朝被蛇咬,十年怕井繩。

  名創(chuàng)優(yōu)品的“優(yōu)”

  2013年年初,在日本進(jìn)行考察的葉國富通過朋友介紹認(rèn)識(shí)了日本的青年設(shè)計(jì)師三宅順也,三宅順也是一名服裝設(shè)計(jì)師,他對(duì)設(shè)計(jì)和日本市場的見解,讓葉國富動(dòng)了和他合作創(chuàng)業(yè)的心思。

  雖然三宅順也懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想多年,甚至曾多次到中國考察供應(yīng)鏈,但因缺乏對(duì)中國供應(yīng)鏈資源整合和把控的擔(dān)憂,他并沒有立即答應(yīng)葉國富的請(qǐng)求。

  葉國富知道這是一次不能錯(cuò)過的好機(jī)會(huì),經(jīng)過與三宅順也的多次促膝長談,兩人最終達(dá)成了共識(shí),開啟了共同創(chuàng)業(yè)的征程。

  在拿到了日本公司營業(yè)執(zhí)照之后,葉國富與三宅順各自分工,三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本公司的運(yùn)營,而葉國富則負(fù)責(zé)中國供應(yīng)鏈整合和中國公司的運(yùn)營。

  從成立之初開始,名創(chuàng)優(yōu)品就因?yàn)榭崴苾?yōu)衣庫的品牌LOGO和幾乎是翻版的無印良品產(chǎn)品而備受質(zhì)疑,然而對(duì)于這些所謂的抄襲,葉國富有自己的見解。

  “你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎?在設(shè)計(jì)界,從來只是互相借鑒,沒有模仿。”

  截至2018年12月,名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店,其中中國有2200多家、海外接近1200家。事實(shí)證明,葉國富的這條借鑒之路走得還挺成功。

  在創(chuàng)業(yè)之初,葉國富就十分看好日本的百元店模式,所以他以低價(jià)優(yōu)質(zhì)作為名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營特色,而為了達(dá)到這一效果,葉國富在供應(yīng)鏈上可謂下了苦工。

  中國的制造業(yè)發(fā)達(dá),葉國富在外國見到的很多產(chǎn)品都是由中國生產(chǎn)的,但是具體該瞄準(zhǔn)哪一個(gè)方向呢?葉國富將目光放在了廣交會(huì)。

  從五十年代開始,廣交會(huì)就是中國最大的商品交易會(huì),現(xiàn)在更是中國最大的進(jìn)出口商品交易會(huì)。這里是中國經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo),也是達(dá)到“國際標(biāo)準(zhǔn)”的中國高端制造盛會(huì)。

  葉國富沒想到,廣交會(huì)的門檻高,制造商的眼光更高。

  葉國富向一家塑料品制造商表明了來意后,對(duì)方回了他一句:“我們的塑料制品專供日本市場,去年一年的訂單是8000萬美元。”而且還特意強(qiáng)調(diào)了是8000萬美元。

  葉國富不死心的說:我們品牌在日本和中國開店,甚至全球開店,特別是在中國要開上千家店,未來做到這個(gè)數(shù)也沒問題。

  然而制造商并不相信,直接對(duì)他下了逐客令:這不可能。請(qǐng)你們先出去,我們還有很多客人要談。

  這是2013年10月的第114屆廣交會(huì),葉國富已經(jīng)記不清這是他當(dāng)天帶隊(duì)拜訪的第多少家供應(yīng)制造商了。他只記得當(dāng)時(shí)腳已經(jīng)隱隱生痛,而上一次像這樣在一線“沖刺”,還是十年前。

  但是葉國富并沒有放棄,他很清楚,這一步走不出去,他們的創(chuàng)業(yè)就是紙上談兵。

  那段時(shí)間,葉國富每天早出晚歸,只做一件事,就是和不同的制造商商談合作。

  接觸多了之后,葉國富發(fā)現(xiàn)廣交會(huì)有不少“潛規(guī)則”:被當(dāng)成同行而受到敵視;說做內(nèi)銷被報(bào)高價(jià);或者說中文直接被 “只接外單”的企業(yè)拒之門外。葉國富也學(xué)會(huì)了見招拆招,如果被攔在門口,就讓日本伙伴出面去談生意;不愿談內(nèi)銷,就先談日本門店的貨,建立起關(guān)系后再談中國門店的貨……

  就這樣慢慢的,葉國富手里積攢了不少優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商,到第一家門店開業(yè)時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品擁有不同品類的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商已經(jīng)有300家。甚至那位認(rèn)為葉國富在吹牛的塑料制品供應(yīng)商,也主動(dòng)找名創(chuàng)優(yōu)品合作。

  有了優(yōu)質(zhì)的制造商,葉國富為自己的創(chuàng)業(yè)打造了一塊牢固的基石。

  名創(chuàng)優(yōu)品所面對(duì)的用戶群體是年輕人,所以,在確保優(yōu)質(zhì)低價(jià)的同時(shí),還要保證產(chǎn)品具有時(shí)尚性,更加符合年輕人的口味。

  設(shè)計(jì)是葉國富十分重視的一個(gè)環(huán)節(jié),公司有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),從第一步挑選品類開始,團(tuán)隊(duì)大約90%的時(shí)間和精力都用來做市場調(diào)研, 在線上、線下熱銷的產(chǎn)品當(dāng)中敲定品類,反復(fù)論證如何設(shè)計(jì)、包裝、用材及功能細(xì)節(jié)等。

  充分了解我國市場情況和消費(fèi)者的喜好,是名創(chuàng)優(yōu)品能打造諸多爆款的前提。

  當(dāng)被問到名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功時(shí),葉國富的回答是四個(gè)字:三高三低。即高品質(zhì)、高效率、高科技、低成本、低毛利、低價(jià)格。

  關(guān)于電商和實(shí)體零售的關(guān)系,這個(gè)來自湖北的小個(gè)子男人堅(jiān)信,電商永遠(yuǎn)不會(huì)有取代實(shí)體零售的那一天。甚至對(duì)馬云說電商會(huì)取代實(shí)體零售是癡人說夢(mèng)。

  名創(chuàng)優(yōu)品的大獲成功,讓葉國富有足夠的勇氣不被電商嚇倒,而名創(chuàng)優(yōu)品之所以能在寒意料峭的“零售冬天”逆勢(shì)生長,很重要的一點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商業(yè)模式順應(yīng)了中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì),在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供了消費(fèi)者想要的。

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