京東商城、京東物流和京東數(shù)科搭起京東主要骨架，它們能否帶領(lǐng)京東重回最好時(shí)光？ “明尼蘇達(dá)案”波瀾再起，所有的不確定都在拷問(wèn)著劉強(qiáng)東。
看起來(lái)，京東正在告別最好的時(shí)光。
一年多以前的2018年1月31日，京東股價(jià)漲至50.68美元，市值飆至歷史最高點(diǎn)733.34億美元，與百度市值相差無(wú)幾。
但很快，京東從BATJ的陣容中滑落，甚至一度被拼多多趕超。京東多年的支持者高瓴資本一邊減持京東股票，一邊增持阿里巴巴。
變化的背后，是京東基礎(chǔ)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、GMV增速放緩、活躍用戶(hù)數(shù)量下降，代表未來(lái)的金融和物流業(yè)務(wù)也不盡如人意。
劉強(qiáng)東不得不大聲疾呼，最近四五年京東人員急劇膨脹，發(fā)號(hào)施令的人愈來(lái)愈多，干活的人愈來(lái)愈少，混日子的人更是快速增多。這樣下去，京東注定沒(méi)有希望。
強(qiáng)烈的危機(jī)和恐懼感讓劉強(qiáng)東再次回到創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，他給自己定下超強(qiáng)的工作節(jié)奏：周一到周六，早八點(diǎn)到晚上十一點(diǎn)，周日工作滿(mǎn)八個(gè)小時(shí)。
2018年年底以來(lái)，京東推出包括架構(gòu)調(diào)整、裁員、取消快遞員底薪并調(diào)整公積金等一系列改革措施，以圖自救。同時(shí)，這也引發(fā)了三位CXO級(jí)別高管先后離職等陣痛。
唯一讓劉強(qiáng)東感到欣慰的是，京東持續(xù)數(shù)月負(fù)面纏身的情況下，資本市場(chǎng)卻給予積極回應(yīng)。4個(gè)月以來(lái)，京東股價(jià)漲幅超過(guò)50%，市值超過(guò)400億美元，而拼多多市值離300億美元還有一定距離。
目前，京東商城、京東物流和京東數(shù)科搭起京東主要骨架，京東能否回到甚至超越最好時(shí)光，三大業(yè)務(wù)需用業(yè)績(jī)作答。“明尼蘇達(dá)案”波瀾再起，涉事方在美國(guó)提起民事訴訟，將劉強(qiáng)東和京東告上法庭，更大的不確定性拷問(wèn)著劉強(qiáng)東和京東。
注定苦戰(zhàn)
2019年初，京東對(duì)外釋放消息，將京東商城升級(jí)為零售子集團(tuán)。京東商城是京東集團(tuán)最核心業(yè)務(wù)，集團(tuán)90%以上的收入來(lái)自京東商城。劉強(qiáng)東要解決的第一大問(wèn)題是，零售子集團(tuán)如何守住老地盤(pán)、開(kāi)拓新市場(chǎng)。
京東2018年財(cái)報(bào)并不算難看，高于市場(chǎng)預(yù)期。
2018年，京東全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入4620億元，同比增長(zhǎng)27.5%。2018年全年歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈虧損25億元，2017年全年為凈利潤(rùn)1.168億元。2018年全年非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為35億元，上年全年為50億元。
不過(guò)危機(jī)潛伏，GMV、營(yíng)收、活躍用戶(hù)數(shù)等一系列重要數(shù)據(jù)指標(biāo)增速放緩。
2018年四季度之前的六個(gè)季度，京東營(yíng)收增幅一路呈下滑趨勢(shì)，2017年第二季度為43.6%，2018年第三、四季度分別是25.1%和22.32%。
年活躍用戶(hù)數(shù)方面，2018年第三季度京東首次出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，比上年同期下滑860萬(wàn)人，雖然第四季度環(huán)比實(shí)現(xiàn)小幅度上漲，但相比對(duì)手，失色不少。2018年年底，京東活躍用戶(hù)數(shù)為3.053億，淘寶是6.36億，拼多多是4.185億。
2018年，京東全年GMV近1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，拼多多為4716億元，同比增長(zhǎng)234%。有媒體援引京東內(nèi)部錄音資料，京東一位高級(jí)副總裁的表態(tài)更為悲觀，依照他的說(shuō)法，過(guò)去幾個(gè)月京東GMV增速同比跌到20%。
事實(shí)上，京東早已意識(shí)到這一問(wèn)題。劉強(qiáng)東曾試圖通過(guò)服飾與生鮮品類(lèi)扭轉(zhuǎn)局面，這兩大品類(lèi)的擴(kuò)張，會(huì)帶來(lái)更多女性用戶(hù)以及高頻次、高復(fù)購(gòu)，這正是過(guò)分依賴(lài)3C和大家電的京東所欠缺的。
隨著拼多多的快速崛起，以及新零售市場(chǎng)的變化，劉強(qiáng)東認(rèn)為2019年京東突破增長(zhǎng)困境有三個(gè)方向，三四線城市、企業(yè)數(shù)字化升級(jí)和推廣線下。 如果將任務(wù)進(jìn)行分解，最更要的是就是拼購(gòu)和7Fresh能否實(shí)現(xiàn)重大突破。
2018年，京東罕見(jiàn)地兩次架構(gòu)調(diào)整，強(qiáng)調(diào)中臺(tái)，成立社交電商業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh。
同年4月，京東正式推出拼購(gòu)業(yè)務(wù)。之前，劉強(qiáng)東對(duì)此很不屑。據(jù)36氪報(bào)道，劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部的態(tài)度是：拼多多不過(guò)是流量端的奇技淫巧，零售的核心依然是供應(yīng)鏈和物流。
拼購(gòu)帶來(lái)的價(jià)值，是劉強(qiáng)東沒(méi)有料到的。僅以2018年雙十一為例，通過(guò)拼購(gòu)拉新占當(dāng)天京東全平臺(tái)新用戶(hù)總數(shù)的一半以上，訂單量是2017年同期的11倍。
京東集團(tuán)CMO、京東零售子集團(tuán)CEO徐雷承認(rèn)，拼購(gòu)對(duì)于向低線城市下沉起到了非常好的作用。另外，微信市場(chǎng)發(fā)展非常快，微信作為重要的載體，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，京東寄希望于對(duì)低線市場(chǎng)女性用戶(hù)更好地挖掘。
拼購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)為社交電商業(yè)務(wù)部之后，服裝品類(lèi)將與之融合，京東希望拼購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)社交玩法刺激用戶(hù)多級(jí)分享裂變，實(shí)現(xiàn)商家低成本引流及用戶(hù)轉(zhuǎn)化。 作為這一市場(chǎng)的新玩家，京東社交電商體量尚小，嚴(yán)重依賴(lài)京東平臺(tái)，面對(duì)拼多多、淘寶、網(wǎng)易等激烈競(jìng)爭(zhēng)，如何吸引更多商家和用戶(hù)挑戰(zhàn)很大，短期內(nèi)彎道超車(chē)幾無(wú)可能。
徐雷告訴投資者，2019年除了繼續(xù)投入，主要從兩方面入手，一是打造更適合拼購(gòu)和微信市場(chǎng)供應(yīng)鏈的能力，二是開(kāi)發(fā)、推出相應(yīng)的拼購(gòu)APP。
生鮮業(yè)務(wù)則更加曲折。
2015年最后一天，京東原3C事業(yè)部負(fù)責(zé)人王笑松被劉強(qiáng)東任命為生鮮事業(yè)部總裁。2018年初，京東對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的首家線下生鮮超市7 Fresh開(kāi)業(yè)，王笑松兼任7 Fresh總裁。當(dāng)時(shí)，王笑松信心滿(mǎn)滿(mǎn)，對(duì)外宣布，2018年年內(nèi)，7 Fresh新增門(mén)店將覆蓋整個(gè)北京市場(chǎng)，達(dá)到幾十家。未來(lái)3到5年，7 Fresh也將在全國(guó)鋪設(shè)超過(guò)1000家門(mén)店。
一年多過(guò)去，7 Fresh沒(méi)有完成王笑松提出的目標(biāo)任務(wù)，4月9日王笑松自己也被調(diào)離生鮮業(yè)務(wù)線。在更早的2018年3月，7 Fresh的操盤(pán)手杜勇就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出走創(chuàng)業(yè)。
對(duì)比盒馬，7 Fresh已被甩在身后，2019年1月盒馬開(kāi)出122家門(mén)店，同時(shí)還衍生出盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站等新業(yè)態(tài)。美團(tuán)旗下小象生鮮亦步履緩慢，甚至關(guān)店，但在京滬兩地加碼美團(tuán)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。
京東通過(guò)資本聯(lián)姻的天天果園與永輝也沒(méi)有摩擦出火花，僅淪為財(cái)務(wù)投資。
目前，京東對(duì)外傳遞的信息是，速度和規(guī)模并不意味著成功。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，2019年會(huì)推出更多的線下商業(yè)模式，比如7Fresh會(huì)不斷測(cè)試，對(duì)線下商業(yè)模式進(jìn)行完善和復(fù)制。
這注定是一場(chǎng)苦戰(zhàn)。
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