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御家匯凈利潤降近18% 去“淘品牌“路上如何斬斷病根?

  2月28日御家匯披露2018年業(yè)績快報后,股吧里早已唾沫橫飛,很多人不禁發(fā)問,這家“淘品牌”上市剛滿一年,為何就陷入增收不增利的窘境?

  搭上淘寶系的快車后,公司經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)紅利的瘋狂收割,也正經(jīng)歷微商作亂后的行業(yè)增速整體放緩。走完捷徑后開始爬坡,靠面膜打下的江山必須換種玩法,公司正通過線上線下融合、多品牌運營和自建平臺自我療傷。 

  凈利潤下降17.51%

  御家匯(300740.SZ)從成立到上市僅僅5年,從第一次披露招股書到上市敲鐘僅花了10個月,這也給之后的發(fā)展埋下伏筆,年輕人多、成立時間短,無論產(chǎn)品和運營,都需要時間來打磨。

  很快,2018年的業(yè)績快報敲響了警鐘:公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.46億元,同比增長36.42%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤1.31億元,同比下降17.51%。

  上市首年遭遇凈利潤大幅下滑,公司說是加大市場投入和渠道建設(shè)力度所致。

  在2018年三季報中,公司銷售費用同比增加81.96%至6.06億元。

  其中,平臺推廣服務費是銷售費用的大頭。2017年,公司平臺推廣服務費2.02億元,占銷售費用的36.16%;2018年上半年,平臺推廣服務費為1.44億元,為當期銷售費用的38.92%。如果加上各期品牌宣傳費,兩項累計占比分別為55.10%和60.81%。

  作為長期依賴天貓、唯品會等平臺的銷售企業(yè),銷售費用劇增是沒辦法的事。公司支付巨額費用獲得流量的轉(zhuǎn)化收益,在前幾年或許能成正比,但結(jié)合最近一年公司的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,付出費用劇增,實際掙到口袋的錢卻少了。

  公司正面臨整個行業(yè)的銷售疲軟。

  平臺渠道方面增長有限,2014年至2017年上半年,公司在天貓、唯品會兩大電商平臺的收入分別為2.78億元、4.71億元、6.72億元、3.96億元,增長幅度越來越小。

  產(chǎn)品層面,面膜類產(chǎn)品一直占到營業(yè)收入的8成,2017年,公司大單品“御泥坊”實現(xiàn)銷售收入超10億元,過于倚重大單品收入仍然存在。

  公司主要產(chǎn)品來自代工企業(yè),2017年上半年的數(shù)據(jù)顯示,公司自主生產(chǎn)比例不足20%。

  上述原因沒有引起公司注意,上市前披露的招股書里,公司明確募資是以網(wǎng)絡銷售為主,建設(shè)線下渠道方面并未涉及。

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