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但361度在電子商務(wù)方面遜色于同類(lèi)競(jìng)品，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在2018年的雙11榜單中，無(wú)論在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)TOP10品牌排行榜上，還是時(shí)尚鞋靴行業(yè)TOP10品牌排行榜上都沒(méi)有361度的身影。
此次盈利預(yù)警中，361度方面還稱(chēng)，由于廣告及宣傳開(kāi)支增加，因此電子商務(wù)業(yè)績(jī)錄得大幅虧損。但從其2018年中期財(cái)報(bào)中，時(shí)代周報(bào)記者整理出，2018年上半年，其廣告及宣傳開(kāi)支為2.63億元，占集團(tuán)收益約8.7%，與2017年同期相比增長(zhǎng)了1%。且主要用于與運(yùn)動(dòng)員簽約、贊助電競(jìng)團(tuán)隊(duì)及贊助2018年印尼雅加達(dá)巨港亞運(yùn)會(huì)，與電子商務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大。
而其官網(wǎng)的新聞中心顯示，2018年下半年，361度在電子商務(wù)方面的宣傳動(dòng)作并無(wú)明顯增加。
國(guó)際化受挫，品牌定位矛盾
“2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，導(dǎo)致本公司產(chǎn)生匯兌虧損。”361度在盈利預(yù)警中稱(chēng)。
“國(guó)際化”在近年來(lái)被361度放在品牌定位的第一位。為此，361度專(zhuān)門(mén)推出了有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際線產(chǎn)品，官方稱(chēng)公司旗下的國(guó)際線跑鞋屢獲大獎(jiǎng)，并稱(chēng)“以美國(guó)市場(chǎng)為例，361度的國(guó)際線專(zhuān)業(yè)跑鞋平均定價(jià)和業(yè)界傳統(tǒng)大牌相差不遠(yuǎn)，有別于過(guò)去內(nèi)地牌子在海外低端定價(jià)的固有印象”。
據(jù)2018年中期財(cái)報(bào)顯示，361度在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)共計(jì)擁有2888個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。還涵蓋其他國(guó)家和地區(qū)包括英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、奧地利、瑞士及澳大利亞。361度在海外有近3000個(gè)國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，但財(cái)報(bào)卻顯示，其國(guó)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)僅占集團(tuán)收益的1.5%。而這當(dāng)中所產(chǎn)生的匯兌虧損在2018年度全年所有虧損中所占比例多少，目前只能靜待全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
國(guó)際線產(chǎn)品定位高端，但收益卻微不足道。紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)此評(píng)價(jià)道：“361度的國(guó)際化屬于燒錢(qián)階段，更多是國(guó)內(nèi)收益彌補(bǔ)國(guó)外業(yè)務(wù)。361度需要清晰自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，重新做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，平衡國(guó)際業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的關(guān)系，聚焦做好國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)才是當(dāng)務(wù)之急。”
而361度亦在此前的中期財(cái)報(bào)中稱(chēng)，集團(tuán)未來(lái)會(huì)將國(guó)際線產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)門(mén)店。
361度在盈利預(yù)警中還稱(chēng)：“為了本集團(tuán)的長(zhǎng)期發(fā)展，2018年下半年推出品牌重塑計(jì)劃，以更好滿足目標(biāo)消費(fèi)者不斷變化的需求。”意欲將國(guó)際線高端產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前看來(lái)是其品牌重塑計(jì)劃之一，但長(zhǎng)久以來(lái)，361度在國(guó)內(nèi)布局以三四線城市為主，超過(guò)67%的門(mén)店位于三線或以下城市，僅有8.9%位于一線城市。在361度天貓官方旗艦店中，銷(xiāo)量最高的商品為特價(jià)119元的一款跑鞋。在國(guó)內(nèi)大眾化品牌定位的背景下，引進(jìn)高端產(chǎn)品對(duì)品牌重塑是否奏效，仍有待檢驗(yàn)。
目前361度的品牌重塑計(jì)劃細(xì)節(jié)仍未披露，但在此之前，“國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)化、年輕化”為其集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略。程偉雄稱(chēng)，該發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)于平淡、大眾化，偏口號(hào)式，不夠聚焦。國(guó)際化表現(xiàn)一般，在專(zhuān)業(yè)化方面，目前亦看不出其突出于國(guó)內(nèi)外其他品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而年輕化是每個(gè)品牌的追求，并無(wú)特色，不具個(gè)性化。
值得一提的是，2018年，361度簽約電競(jìng)知名俱樂(lè)部QG戰(zhàn)隊(duì)，成為國(guó)內(nèi)第一家發(fā)布電競(jìng)戰(zhàn)略的體育品牌。“我們的年輕目標(biāo)消費(fèi)群是16–28歲，主要是90后，電競(jìng)是最精準(zhǔn)的一個(gè)項(xiàng)目。”361度品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷在接受媒體采訪時(shí)曾公開(kāi)表態(tài)道。
來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者 洪若琳 發(fā)自廣州 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 361 |
